文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
二級(jí)市場(chǎng)的火熱，讓熱乎了大半年的“谷子經(jīng)濟(jì)”又站上了風(fēng)口浪尖。最近幾天，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念牽動(dòng)多支相關(guān)股票大漲，各領(lǐng)域公司能蹭便蹭——這不，犀牛君觀察到橫店影視、中國(guó)電影、上海電影、萬(wàn)達(dá)電影等多家上市電影公司也都在近日增加了“IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）”概念標(biāo)簽。
所謂“谷子”（goods音譯），狹義上的概念僅指代漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等ACG領(lǐng)域IP的衍生周邊，一般以徽章、掛件、立牌、明信片、海報(bào)、玩偶等產(chǎn)品形式出現(xiàn)。相較于手辦模型這類頗為昂貴的周邊，體積更小、產(chǎn)量更大的“谷子”定價(jià)低廉，入手難度也簡(jiǎn)單許多。
“吃谷文化”其實(shí)可以追溯到十多年前甚至更久，以日漫愛好者為核心在國(guó)內(nèi)悄然發(fā)散。而隨著國(guó)內(nèi)二次元群體增長(zhǎng)以及國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，谷圈文化在近兩年飛速發(fā)展，并帶動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”興起。近兩年來，全國(guó)各地許多商區(qū)都開起實(shí)體“谷店”，并在二次元人群強(qiáng)大的購(gòu)買力支撐下，撬動(dòng)了一波線下消費(fèi)。
而廣義上的“谷子”則更多指向了IP衍生的各類衍生品。它不僅局限于ACG相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更能牽動(dòng)大部分文化產(chǎn)業(yè)。
風(fēng)口是真風(fēng)口，只是問題在于，電影行業(yè)這波能蹭到多少？
“谷子”悄然入侵電影圈
我們不如先從現(xiàn)有形態(tài)入手。
電影市場(chǎng)能看到的“谷子”大多以兩種形式出現(xiàn)。
其一是傳統(tǒng)的IP衍生品，基本上以電影官方授權(quán)周邊形式展開。
這種開發(fā)玩法在好萊塢以及日漫市場(chǎng)相對(duì)成熟，而正在發(fā)展期的國(guó)產(chǎn)電影還處于摸索階段。
國(guó)產(chǎn)電影方面，更符合“谷子”受眾喜好的動(dòng)畫電影較早開始這一領(lǐng)域的試水，像《魁拔IV》《哪吒之魔童降世》都曾通過眾籌發(fā)售周邊的形式獲得影迷廣泛支持。
不過目前國(guó)產(chǎn)電影周邊最出圈的案例來自賽凡科幻空間推出的《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌項(xiàng)目。該項(xiàng)目與電影上映同步開啟，僅用了短短11天時(shí)間就獲得了高達(dá)1.2億的眾籌總額，成交數(shù)超過53萬(wàn)，打破了國(guó)內(nèi)影視衍生品眾籌金額的最高紀(jì)錄。
因?yàn)檫h(yuǎn)超預(yù)期的火爆程度，一時(shí)讓出品方措手不及提前停止眾籌，而該次眾籌中制作的多種類模型產(chǎn)品也在影片下映后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里仍然為相關(guān)公司帶來收益。
近年來，隨著各片方IP開發(fā)意識(shí)的覺醒，越來越多影片都加入到這一陣營(yíng)，提前埋線開發(fā)，上映同期發(fā)售。除了熱映大體量項(xiàng)目和動(dòng)漫電影這兩種核心玩家外，甚至有一些迷影向影片也加入這一陣營(yíng)。
像最近上映的賈樟柯導(dǎo)演新片《風(fēng)流一代》。在影片映前一周賈樟柯親自“帶貨”曬出電影周邊“風(fēng)流一袋”，隨后還在路演中里陸續(xù)釋出了T恤、手環(huán)、腰帶等周邊產(chǎn)品，拉動(dòng)影迷購(gòu)買需求暴漲，多款周邊在上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后售罄。
其二是近兩年逐漸興起的觀影特典玩法。
在電影市場(chǎng)，“谷子”的存在形式并不局限于商品，既能滿足觀眾收集嗜好又能拉動(dòng)電影票房上漲的觀影特典，就是獨(dú)屬于電影行業(yè)的“特殊谷”。
這種玩法目前更常見于各類動(dòng)畫電影、特別是日本動(dòng)畫電影。
譬如去年《鈴芽之旅》推出的紀(jì)念票根就受到了很多觀眾的肯定，而另一部現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《灌籃高手》除了特殊票根外，官方特典還包括了人物卡和海報(bào)，豪華程度幾乎向日本本土市場(chǎng)看齊，獲得了非常理想的傳播效果。
來到今年后，電影特典演變出了更多玩法。今年春節(jié)檔的《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》就趕上熱度也設(shè)計(jì)了十年觀影紀(jì)念特典卡，觀眾可以憑借票根到影院兌換。而清明檔最大贏家《你想活出怎樣的人生》更準(zhǔn)備了7種特殊票根。優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)與盲盒性質(zhì)的周邊，激發(fā)了不少觀眾的集郵欲，一度在社交平臺(tái)上交換起來。
值得注意的是在國(guó)慶檔中真人電影《浴火之路》也開始將特典融入發(fā)行玩法，在上映初期推出贈(zèng)送非賣品限量版珍藏畫冊(cè)的特殊場(chǎng)次，引來一批主演粉絲的傾力支持。
頭部公司先行入局
目前這批新增“谷子經(jīng)濟(jì)”概念的上市電影公司，基本都已經(jīng)開展了相關(guān)的IP衍生品布局。
如北京文化，依托于公司王牌IP《封神三部曲》已陸續(xù)打造角色盲盒、毛絨掛件、徽章等多種衍生周邊。接下來系列第二部《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》將于明年春節(jié)檔上映，或?qū)⒗^續(xù)掀起一波衍生品熱潮。
中國(guó)電影則手持《流浪地球》系列，已經(jīng)開發(fā)了玩具、日常消費(fèi)品等一系列衍生品。除了該作之外，中影透露在明年春節(jié)檔上映的《射雕英雄傳·俠之大者》也已經(jīng)開始籌備相關(guān)衍生品開發(fā)。
而萬(wàn)達(dá)電影和上海電影更是將IP提升到公司戰(zhàn)略高度。前者以《唐探》《誤殺》《白蛇》等重點(diǎn)IP為核心進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)鏈衍生開發(fā)，依托于旗下時(shí)光網(wǎng)在衍生品市場(chǎng)直切IP源頭，打通院線售賣渠道。
上影則在22年10月成立上影元公司后作為上影集團(tuán)大IP開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施主體對(duì)上影、上美影旗下60部經(jīng)典動(dòng)漫及影視作品享有的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運(yùn)營(yíng)，已將不少經(jīng)典國(guó)漫IP衍生周邊送到消費(fèi)者手中。
這波“谷子經(jīng)濟(jì)”，離電影行業(yè)說近不近，說遠(yuǎn)也著實(shí)不遠(yuǎn)。
谷子雖好，還得IP過硬
不過無論叫“谷子”、周邊還是叫衍生品，對(duì)于電影來說，最終還是要回到IP這個(gè)核心問題。
目前的“谷子經(jīng)濟(jì)”核心支撐依舊是二次元IP，而且是以日本為核心的二次元IP。中國(guó)最大的問題是自有IP影響力弱，且相較于漫畫、游戲類IP，電影IP的開發(fā)周期更長(zhǎng)、市場(chǎng)不確定性更大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也自然更多。
因此犀牛君在看來，目前電影行業(yè)入局最好的形式仍是二次元、特典這兩個(gè)關(guān)鍵詞。國(guó)產(chǎn)頭部電影IP數(shù)量本就屈指可數(shù)，特別是在電影市場(chǎng)并不活躍的大環(huán)境中，前期大規(guī)模預(yù)埋衍生品開發(fā)極有可能造成對(duì)項(xiàng)目的“二次傷害”。
相比之下，將“谷子”與宣發(fā)相結(jié)合，用特典的形式打開市場(chǎng)再逐步推廣衍生品銷售，更利于在短期內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)。
當(dāng)然，如果能夠再誕生一部有《流浪地球》系列一般影響力的項(xiàng)目，再去高舉高打全線多品類衍生品開發(fā)也為時(shí)不晚，而這恐怕也是各家頭部公司發(fā)力“谷子經(jīng)濟(jì)”的最根本訴求。
在此之前，好內(nèi)容，永遠(yuǎn)是第一位的。