文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
粉的藍(lán)的綠的黃的,五顏六色多種多樣......在年輕人之間,掀起了一股新的“集郵”風(fēng)潮。
請注意,集的可不是真郵票,而是各大品牌不同功效的“次拋”精華。就在剛剛過去的“雙十一”,“次拋”成了美妝領(lǐng)域最大的贏家,潤百顏、薇諾娜、聽妍、綻美婭、敷爾佳、可麗金等國貨品牌,全都把次拋精華當(dāng)成了“時(shí)尚單品”,幾十幾百支地賣。
因?yàn)榇螔佁鸨?,在天貓雙十一“修護(hù)精華熱賣榜”奪得冠軍的可復(fù)美,甚至采取了一種更硬核的售賣方式——不是論“盒”,不是論“箱”,而是論“桶”賣次拋,售價(jià)699元、100支/桶的重組膠原蛋白次拋精華,在預(yù)售當(dāng)天,3分鐘內(nèi)預(yù)定量超50萬件。
次拋對可復(fù)美的拉動(dòng)作用有多大,從巨子生物的財(cái)報(bào)就能看出來。今年上半年,巨子生物銷售額同比增長了58.2%到25.4億元,增速在本土美妝TOP 10企業(yè)中僅次于韓束所屬的上美股份,38.62%的凈利率更是穩(wěn)居本土美妝頭名。
還記得前幾年的雙11,品牌們的主推產(chǎn)品還是瓶裝精華,小黑瓶小白瓶小金瓶打得火熱,如今,次拋精華已取而代之,成為能否打造出專業(yè)護(hù)膚品的“標(biāo)準(zhǔn)線”。
在小紅書上,“次拋精華”詞條擁有超19萬篇筆記,其在抖音上的播放量超過20億次;另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,過去一年(2023年10月-2024年9月),全網(wǎng)(包括淘天、京東、抖音)次拋精華銷售額達(dá)到84.3億元,三大平臺(tái)商品均價(jià)在150-230元/盒,價(jià)格持續(xù)走高。
次拋也從最開始的與玻尿酸強(qiáng)關(guān)聯(lián),發(fā)展到修護(hù)、抗皺、抗氧化、抗衰老,萬物皆可次拋。那么問題來了,曾經(jīng)對“小樣”諱莫如深的消費(fèi)者們,為何轉(zhuǎn)頭就愛上mini一支的“次拋”?
01 百家爭鳴扎堆入局,次拋如何火起來的?
“次拋”產(chǎn)品,顧名思義,就是“一次一拋”的精華液。
次拋?zhàn)畛踉从卺t(yī)藥行業(yè),憑借著無菌罐裝技術(shù)和一次性使用的設(shè)計(jì),被廣泛應(yīng)用于眼藥水等領(lǐng)域。次拋真正被引用到國內(nèi)美妝行業(yè),是在2014年,華熙生物旗下的“潤百顏”備案了首款次拋產(chǎn)品,并在2018年推出玻尿酸次拋精華,將次拋概念帶到了公眾視野中。
好似一個(gè)分水嶺,公開數(shù)據(jù)顯示,2018年以前,國內(nèi)次拋產(chǎn)品的年備案數(shù)量均沒上過100個(gè),但2018年后,次拋備案數(shù)量成倍增長。目前,國家藥監(jiān)局化妝品APP中關(guān)于“次拋”的備案數(shù)量,已經(jīng)有近6000條。
事實(shí)上,在次拋之前,消費(fèi)者心中的上個(gè)寵兒是“安瓶”。2016年開始,安瓶類化妝品受到國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注,然而,雖然消費(fèi)者對安瓶化妝品的認(rèn)知更成熟,但由于大部分安瓶類產(chǎn)品都是玻璃瓶包裝,不僅對儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葪l件要求極高,且玻璃瓶易劃傷手指、玻璃碎屑易掉入等,讓安瓶的口碑每況愈下。
在此背景下,次拋類化妝品得以靠著塑料包材輕便、安全的優(yōu)勢,迅速后來居上。2021年,丸美推出“小金針”次拋精華,應(yīng)用了丸美核心原料重組雙膠原蛋白;同年,巨子生物旗下專注修護(hù)肌膚問題的護(hù)理品牌“可復(fù)美”推出大爆款“可復(fù)美膠原棒”次拋,以“重組膠原蛋白”為賣點(diǎn);次年,巨子生物旗下另一品牌“可麗金”推出彈潤?quán)剜卮螔伨A,同樣人氣頗高。
此外,珀萊雅、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌也都紛紛入局,推出次拋產(chǎn)品。發(fā)展到后來,連春日來信、達(dá)膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士、皮寶、一期一會(huì)等新銳品牌也都忙著布局占位,次拋成了品牌“必爭之地”。
對于消費(fèi)者來說,次拋之所以能成為“心頭好”,在于它處處都踩在了需求上。一來,得益于BFS生產(chǎn)工藝上的無菌高標(biāo)準(zhǔn),次拋精華從灌裝到封裝,整個(gè)工序通常在12~14秒之內(nèi),確保在無菌條件下一氣呵成,能做到低甚至無防腐劑的同時(shí),還可以充分鎖鮮,最大程度地保證成分的活性,又對皮膚溫和無刺激,這對敏肌人群來說,實(shí)在太過“友好”。
二來,相對于傳統(tǒng)精華來說,次拋除了使用起來更干凈衛(wèi)生以外,還能更精準(zhǔn)地控制用量,不會(huì)不小心倒太多或擠太少,給人一種專業(yè)護(hù)膚的姿態(tài)。
并且,次拋的取用極為方便,幾乎沒有使用場景限制,塑料軟管不怕摔不怕磕,由輕便又不占空間,出差/旅游不用帶一堆瓶瓶罐罐,省心省事。
最重要的是,買“次拋”的試錯(cuò)成本和代價(jià)更低,使用過后如即便覺得不適合,也能夠很迅速地在二手平臺(tái)出掉,畢竟都是單支裝,剩下的依舊能打上全新標(biāo)簽。
從消費(fèi)者的角度來說,“次拋”的出現(xiàn),確實(shí)給護(hù)膚帶來了實(shí)質(zhì)性的改變,但從品牌的角度來說,可不僅僅是為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)那么簡單,品牌之所以如此熱衷出次拋,更多的原因當(dāng)然是“有利可圖”。
02 層出不窮的次拋產(chǎn)品,背后全是“算盤經(jīng)”
各大品牌扎堆做次拋的背后,早已把“利潤”算得明明白白。
首先,就成本角度而言,裝次拋的塑料殼子成本肯定低于裝精華玻璃瓶,次拋的“吹灌封”一體成型工藝,又大大減少了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)境,生產(chǎn)周期相應(yīng)縮短后,周轉(zhuǎn)率就起來了,能夠滿足電商快速爆單的需求。
其次,有了次拋這種絕佳的載體,過去那些不能見光、不能碰氧、容易失活的嬌貴護(hù)膚成分終于有了用武之地,在功效護(hù)膚盛行的當(dāng)下,這意味著可以不斷拓寬、細(xì)分次拋產(chǎn)品的邊界,有各種各樣的可能,這正是品牌喜聞樂見的。
次拋精華最早僅與玻尿酸、保濕品類產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián),但目前已向修護(hù)、抗皺、抗氧化等諸多功效延展,越來越多元。比如夸迪藍(lán)次拋通過專利藍(lán)銅勝肽主打緊致抗皺,懸油次拋則以油養(yǎng)膚根源修護(hù);歐詩漫安心小白管則以珍白因等成分打造敏肌的美白公式;NACO祛痘次拋精華主打以進(jìn)口層孔菌祛痘。
再者,別看次拋小小一支,提升客單價(jià)的“鈔能力”可不容小覷。只要留意下就能發(fā)現(xiàn),次拋幾乎都是以“囤貨裝”的組合方式進(jìn)行售賣,一盒一盒,一排一排地起賣。
幾十幾百支起賣的次拋看似量很多很劃算,其實(shí)單ml價(jià)格一點(diǎn)都不比瓶裝精華便宜。以這次雙十李佳琦直播間的產(chǎn)品價(jià)格為基準(zhǔn),潤百顏1.3ml*130支賣568元,單ml價(jià)格為3.36元;同頻1.6ml*100支賣599元,單ml價(jià)格為3.74元;可復(fù)美1.5ml*100支賣699元,單ml價(jià)格為4.66元。
不妨對比下瓶裝的國貨精華產(chǎn)品,OLAY小白瓶200ml賣499元,單ml價(jià)格為2.5元;珀萊雅源力110ml賣319元,單ml價(jià)格為2.9元;薇諾娜特護(hù)精華82.5ml賣259元,單ml價(jià)格為3.14;珀萊雅雙抗100ml賣319元,單ml價(jià)格為3.19元。結(jié)果一目了然,但因?yàn)榈绞值臄?shù)目實(shí)在“客觀”,消費(fèi)者們很容易被這種“障眼法”迷惑。
商家們也清楚這點(diǎn),為了增加價(jià)值感,“心機(jī)”的品牌們在賣次拋的同時(shí),還會(huì)搭上一大堆的贈(zèng)品,滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?zèng)品,光排列在商品主圖都能占據(jù)“半壁江山”。
但冷靜下來就能發(fā)現(xiàn)“貓膩”,根本不是品牌“真大方”。這些贈(zèng)品近乎雞肋,都是平時(shí)少有人問津的洗面奶、基礎(chǔ)水乳套,或者普通補(bǔ)水面膜罷了,實(shí)在是沒什么科技含量在里頭,可能存在的使命就是為了“湊單”,現(xiàn)在正好成為次拋產(chǎn)品的“陪嫁”,順帶還能清空波庫存。
羊毛出在羊身上,承擔(dān)了“所有”的,還是消費(fèi)者本人。不斷買不斷扔,接著買接著扔,眼看品牌的銷售額屢創(chuàng)新高,自己的錢包越來越癟,用空幾百上千支次拋的消費(fèi)者,終于后知后覺地品出了“不對勁”。
03 噱頭大于實(shí)際用途,次拋是智商稅嗎?
“人紅是非多”,關(guān)于次拋的爭議聲漸漸多了起來。
對于次拋的質(zhì)疑,首當(dāng)其沖的是“過度包裝”。隨著次拋狂襲護(hù)膚圈,各種“次拋精華”層出不窮,從玻尿酸到原型VC/視黃醇,甚至現(xiàn)在連面油都做成了次拋包裝,這種“萬物皆次拋”的風(fēng)氣下,有種為次拋而次拋的“硬凹感”。
畢竟不是所有的功效成分都脆弱,而那些特別嬌氣的成分,外包裝就算保護(hù)的了一時(shí),也無法保護(hù)一世(上臉之后同樣面臨“易失活”),最終效果仍容易打折扣。比如“嬌氣精”勝肽,它的“不穩(wěn)定”在于上臉后會(huì)被皮膚中的酶分解,無法進(jìn)入深層靶點(diǎn),所以品牌真正需要做的,是保證勝肽在涂到皮膚后可以穩(wěn)定進(jìn)入深層與受體結(jié)合,而非簡單的“次拋”包裝。
并且,對光、熱、氧等外界刺激都很穩(wěn)定的新型功效成分也有很多,如煙酰胺、泛醇B5、VC-IP、二裂酵母發(fā)酵物溶胞產(chǎn)物、油橄欖葉提取物、壬二酸等等。大部分成分并不需要做成次拋形態(tài),過度做成次拋包裝,其成本反而超過了料體本身,這部分的額外成本,最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上,品牌方們終會(huì)有“搬起石頭砸了腳”的一天。
從使用角度來說,次拋也沒有想象中那么“完美”。有些粘稠的精華液變身次拋后,會(huì)出現(xiàn)倒不出來或者掛壁的情況,帶來的損耗非常大。次拋的劑量也并沒有那么精準(zhǔn),消費(fèi)者通常無法一次全部用完,但不少次拋的蓋子旋開之后就不能緊密合上,縫隙處也不排除有滋生細(xì)菌、氧化、土塵掉落進(jìn)去的風(fēng)險(xiǎn),衛(wèi)生程度也就難以保證。
而對于健康皮膚、正常皮膚來說,并不需要次拋這種醫(yī)用級(jí)的【無菌】工藝。皮膚不是篩子,它最大的作用就是防御,而非吸收,一般來說,只要符合相關(guān)法規(guī)對產(chǎn)品菌群的標(biāo)準(zhǔn),且防腐劑種類/濃度在合規(guī)范圍內(nèi),都不會(huì)對正常皮膚造成負(fù)面影響,大可不必為了“次拋”這種包裝形式,花上多幾倍的錢。
當(dāng)一個(gè)賽道呈現(xiàn)扎堆入局的情況時(shí),同質(zhì)化是不可避免的現(xiàn)象,畢竟有效成分、功效翻來覆去也就那種,有科研實(shí)力的巨頭就那么幾個(gè),技術(shù)趕不上出新的品牌們,轉(zhuǎn)而“卷”起了外型——燈罩型、軟管型、膠囊型、卡片型、雙倉型,漸漸變成了“噱頭大于實(shí)際用途”。
且相較于瓶裝精華來說,用塑料軟管包裝的次拋,即用即拋的一次性屬性,也與綠色環(huán)保的國際趨勢背道而馳,雖然有不少品牌啟動(dòng)了回收計(jì)劃,但依然是治標(biāo)不治本。
不可否認(rèn),次拋的出現(xiàn),確實(shí)給消費(fèi)者帶來了便捷的使用感和更好的護(hù)膚體驗(yàn)。但是,同樣的精華液,同樣的劑量,放棄相對便宜、環(huán)保的玻璃瓶,換上幾十上百支的次拋,到底值不值?
這就智者見智了。
參考資料:
1.瀝金《50萬桶次拋秒售罄,雙11最先賣光的為啥是次拋?》
2.C2CC新傳媒《百億次拋賽道!這些品牌正在瘋狂掘金》
3.i美妝頭條《年銷近百億,次拋賽道國貨贏了》