文 | 新熵 曉伊
編輯 | 蕨影
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，紅果短劇能在短短一年之內(nèi)崛起，乃至給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)不容小覷的生存壓力。
2023年8月，紅果短劇APP悄然上線。彼時(shí)，短劇的觀看渠道仍以小程序?yàn)橹?，紅果的出現(xiàn)猶如一顆石子投入平靜湖面，并未引起太大波瀾。
同一時(shí)期，出于某種敏銳嗅覺(jué)，艾媒咨詢首席分析師張毅覺(jué)得短劇APP會(huì)是機(jī)遇，建議長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出單獨(dú)的APP。然而，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)此不以為然，堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)橫屏內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，看輕短劇的發(fā)展，也不認(rèn)為兩者用戶會(huì)有所重合與沖突。
事情是從今年3月開(kāi)始轉(zhuǎn)變的。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，紅果短劇以5400萬(wàn)的月活躍用戶數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六，但其月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)約1.38h，超過(guò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
到了今年9月，紅果短劇就更猛了，月活躍用戶直接干到1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。甚至有媒體披露紅果短劇的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，并以破億為目標(biāo)。
短短一年多的時(shí)間，紅果短劇是如何實(shí)現(xiàn)驚人崛起的？
崛起的秘訣，免費(fèi)不是唯一
“快來(lái)紅果看短劇，不僅全部免費(fèi)，還能賺錢。”
今年6月，在朋友的安利下，馬玉成功入坑紅果短劇。此前，她也愛(ài)看短劇，但不舍得付費(fèi)觀看，常四處搜羅網(wǎng)盤資源，過(guò)程繁瑣又耗時(shí)。
紅果短劇的出現(xiàn)，解決了這個(gè)難題。只需下載APP，馬玉就能觀看海量短劇，諸如《引她入室》《夜色無(wú)明》等爆款應(yīng)有盡有。而且，看短劇每日簽到完成任務(wù)，還能收獲鉆石，積攢到一定數(shù)額便可提現(xiàn)，這讓馬玉樂(lè)壞了，每天捧著手機(jī)看個(gè)不停。
免費(fèi)，就是紅果短劇吸引用戶的第一大殺器，但不是紅果全部的優(yōu)勢(shì)。除了紅果，市場(chǎng)上不乏其他免費(fèi)短劇觀看軟件，如河馬劇場(chǎng)、星芽短劇、野象劇場(chǎng)、喜番、麥田短劇等，其中，九州的星芽免費(fèi)短劇表現(xiàn)亦不俗，在今年3月位列在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模第七。
為何獨(dú)獨(dú)紅果短劇在今年9月實(shí)現(xiàn)斷層第一？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)「新熵」分析，這離不開(kāi)紅果短劇背后，整個(gè)字節(jié)系軟件流量矩陣的助力，畢竟當(dāng)前多數(shù)短劇APP公司都是中小型公司。
據(jù)了解，紅果的開(kāi)發(fā)公司為北京筆墨留香科技有限公司（下稱“筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。另外，據(jù)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”報(bào)道，2023年紅果上線前，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部緊急做了調(diào)整，把番茄小說(shuō)的員工抽調(diào)過(guò)去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時(shí)，還給了紅果大量流量扶持及商業(yè)化扶持。
“紅果短劇和字節(jié)的抖音、番茄小說(shuō)等業(yè)務(wù)，一定程度上形成了生態(tài)互補(bǔ)?！睆垥?shū)樂(lè)表示。比如紅果短劇上的多數(shù)內(nèi)容都是由番茄小說(shuō)授權(quán)拍攝而來(lái)，再比如用戶在抖音上刷到番茄小說(shuō)授權(quán)拍攝的短劇切片后，點(diǎn)擊會(huì)被推薦下載紅果短劇APP。
圖/紅果APP截圖
不僅如此，背靠字節(jié)也讓紅果擁有“鈔”能力。盡管紅果可以借助抖音和番茄小說(shuō)獲取不少流量，但要留住用戶的核心，依舊在于內(nèi)容，即內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)和豐富，而“鈔”能力是幫助其快速實(shí)現(xiàn)的前提。
一方面，紅果短劇會(huì)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)存量劇，如《夜色將明》《引她入室》等。如此，制作方可以在投流結(jié)束，充值進(jìn)入緩慢爬坡甚至停止增長(zhǎng)后，二次轉(zhuǎn)手給紅果短劇，賺取一筆版權(quán)費(fèi)，而紅果也能低價(jià)積累一批經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)短劇。
另一方面，依托龐大的番茄小說(shuō)IP庫(kù)，紅果短劇廣泛與短劇制作公司合作，將其改編成IP短劇，能夠迅速更新內(nèi)容。紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超在2024年11月提到，目前紅果每月上新1000多部短劇，共上線超過(guò)1.5萬(wàn)部短劇。
如此龐大的更新量背后，是紅果短劇給予合作方的豐厚報(bào)酬。編劇王奇告訴「新熵」，紅果短劇為編劇提供的IP改編劇本費(fèi)用通常介于1.5萬(wàn)至10萬(wàn)人民幣之間，而且其后續(xù)的分成比例相較于其他平臺(tái)更為優(yōu)厚。更吸引人的是，依托于已有的小說(shuō)劇情改編，比原創(chuàng)更省時(shí)省力，但收益并不少，甚至更高。
換言之，免費(fèi)平臺(tái)就是一個(gè)不斷燒錢、消耗流量以換取發(fā)展空間的過(guò)程，比拼的是誰(shuí)家投入的資金與流量更為雄厚，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)更為迅猛的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，而字節(jié)在這方面從不畏懼。
短劇分流，長(zhǎng)視頻焦慮
微短劇市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%；預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。
盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)們不愿承認(rèn)，但短劇確實(shí)在蠶食其市場(chǎng)份額，尤其是紅果短劇的快速崛起。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，10月底的一場(chǎng)影視文化論壇上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇直接喊話，“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸”。
而更早之前的9月，愛(ài)奇藝剛剛正式宣布進(jìn)軍微短劇行業(yè)，上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，前者每集時(shí)長(zhǎng)為 5-20 分鐘，以橫屏內(nèi)容為主，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多種類型，后者單集時(shí)長(zhǎng)在1-5分鐘左右，以豎屏為主，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，并提出要將一部微短劇總收入的 70% 以上分給內(nèi)容出品方。
可見(jiàn)，愛(ài)奇藝爭(zhēng)奪市場(chǎng)之心的急切性。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面，壓力以一種極為直觀的方式得以呈現(xiàn)。于剛剛落幕的第三季度，愛(ài)奇藝與芒果超媒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出營(yíng)收與凈利同比下滑的態(tài)勢(shì)。具體而言，愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)收入相較去年同期下降了 10%，歸母凈利潤(rùn)更是大幅縮水，同比降幅達(dá) 51.8%；芒果超媒的營(yíng)收狀況同樣不容樂(lè)觀，同比下滑幅度為 7.14%，歸母凈利潤(rùn)的同比下降比例亦達(dá)到 27.41%。
騰訊視頻與優(yōu)酷雖未公布獨(dú)立的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明細(xì)，但從其母公司的財(cái)報(bào)信息中，仍可一窺端倪。涵蓋優(yōu)酷、阿里影業(yè)的阿里大文娛在本年度第三季度的營(yíng)收為 56.94 億元，與去年同期相比，呈現(xiàn)出1%的下降趨勢(shì)；經(jīng)調(diào)整后，該板塊處于虧損狀態(tài)，虧損金額達(dá) 1.78 億元。騰訊在第三季度財(cái)報(bào)中明確指出，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為 1.16 億，較上一季度略微下降 0.85%。
從更宏觀的層面來(lái)看，整個(gè)國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)確實(shí)在收縮。據(jù)燈塔專業(yè)版《2024Q1 劇集市場(chǎng)報(bào)告》，一季度劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為 256.83 億次，相較于去年同期下降了 10.1%，熱播劇集數(shù)量減少 28.3%。
林明也確實(shí)感覺(jué)自己今年打開(kāi)優(yōu)愛(ài)騰芒的次數(shù)變得更少了?！坝泻每吹膭∥也艜?huì)去瞅一眼，比如最近的《永夜星河》《小巷人家》，不然都去看短劇，”林明跟「新熵」坦言，“與其看又臭又長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)劇，還不如去看看短劇放松，節(jié)奏快，爽點(diǎn)足?！?/p>
張毅指出，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量已趨近峰值，各平臺(tái)流量呈此消彼長(zhǎng)之勢(shì)。短劇市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，電影與網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)難免受到?jīng)_擊，因其受眾本質(zhì)上多有重合。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，短劇用戶年齡主要集中在20至60歲，涵蓋家庭主婦、服務(wù)員、工人、白領(lǐng)、退休人員等群體，這批人同時(shí)也是之前的長(zhǎng)劇用戶。
“長(zhǎng)劇困境的核心問(wèn)題在于，手機(jī)和短視頻普及后，用戶的時(shí)間變得更碎片化，”張毅分析，“這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，與長(zhǎng)劇賴以生存的橫屏、長(zhǎng)時(shí)間沉浸是相悖的，而長(zhǎng)劇還沒(méi)能探索出合適的商業(yè)模式?！?/p>
可以說(shuō)，紅果短劇的快速崛起，恰恰給長(zhǎng)視頻平臺(tái)們敲響了警鐘，無(wú)論長(zhǎng)劇短劇，只有用戶買賬的才能笑著活下去，而若背離用戶需求，無(wú)論何種規(guī)模的企業(yè)，也必然湮滅在歷史的滾滾車輪下，這是歷史的教訓(xùn)。
市場(chǎng)生變，投流與廣告模式之爭(zhēng)
實(shí)際上，不僅長(zhǎng)視頻平臺(tái)有危機(jī)感，那些依靠投流模式生存的短劇公司也感受到了威脅。
與投流不同，紅果短劇的盈利模式依賴于廣告，這種模式被稱之為IAA（In-App Advertisement），即用戶免費(fèi)觀看短劇，片方通過(guò)中插廣告等方式獲取收益，這意味著用戶在觀看一定時(shí)長(zhǎng)后會(huì)看到廣告，例如每看3集短劇可能會(huì)看到8秒鐘的廣告。
截然不同的商業(yè)邏輯，也對(duì)短劇內(nèi)容本身提出了不同的要求。王奇在影視行業(yè)有數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)投流模式的劇本，現(xiàn)在主要和紅果等平臺(tái)合作寫IP改編劇，偶爾帶帶新人。
他提到，投流要求劇本強(qiáng)情緒，能勾著觀眾不?？聪氯?，然后付費(fèi)，而廣告模式則更注意劇本的邏輯、連貫性和節(jié)奏，并不希望短劇本身過(guò)于強(qiáng)情緒，讓用戶沒(méi)有耐心看完廣告。
“比起找有投流劇本經(jīng)驗(yàn)的編劇，自己更愿意培養(yǎng)新人，因?yàn)榍罢吡?xí)慣于強(qiáng)情緒的寫法，已經(jīng)形成自己的模式，不愿接受和琢磨IP改編劇的寫法?！蓖跗嬲f(shuō)。
對(duì)于投流公司來(lái)說(shuō)，假如紅果短劇坐大，短劇投流的市場(chǎng)縮小，自己的飯碗也很有可能因此丟掉，畢竟投流和廣告是完全不同的兩種打法。
但受節(jié)假日電影市場(chǎng)分流、盜版橫行、免費(fèi)短劇崛起、入局者增多等因素影響，整個(gè)短劇的投流規(guī)模確實(shí)不如預(yù)期。
年初，微短劇研究平臺(tái) DataEye 的《2024 年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》曾預(yù)測(cè)， 2024 年中國(guó)微短劇投流規(guī)模約 420 億，但據(jù)其《2024 上半年微短劇投流白皮書(shū)》顯示，今年上半年投流規(guī)模約 116 億元，預(yù)計(jì)全年在 250 億 - 300 億元，投流規(guī)模預(yù)測(cè)較年初有所下調(diào)。
有媒體報(bào)道，IAA短劇的日消耗量已增長(zhǎng)至2000萬(wàn)，占短劇大盤約30%份額。但張毅覺(jué)得，如今IAA模式占短劇大盤的模式不止于此，應(yīng)該會(huì)更高，他認(rèn)為免費(fèi)短劇或才是未來(lái)的主流模式。
“在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，互聯(lián)網(wǎng)公司要發(fā)展，僅靠原有產(chǎn)品是不可能吸引更多新用戶的，”張毅向「新熵」表示，“所以問(wèn)題在于賽道有沒(méi)有龐大的用戶，而短劇恰巧有5億多用戶，未來(lái)一定有比較大的增長(zhǎng)空間?！?/p>
如今，紅果短劇在免費(fèi)短劇APP領(lǐng)域確實(shí)是黑馬，暫時(shí)處于領(lǐng)先位置，但未來(lái)能否穩(wěn)坐第一的寶座，問(wèn)題關(guān)鍵在于是否有對(duì)手殺出。張毅認(rèn)為，目前其他玩家暫時(shí)還有機(jī)會(huì)，等到紅果短劇的月活躍用戶規(guī)模擴(kuò)張到3個(gè)億以后，其他玩家基本就沒(méi)機(jī)會(huì)了，“一般一個(gè)賽道也就大概2～3個(gè)頭部玩家”。
至于長(zhǎng)視頻玩家，張毅覺(jué)得短劇在一定程度上會(huì)擠壓他們的生存空間。但并不可能完全將其逼倒，“舊時(shí)代的船票登不上新時(shí)代的郵輪，長(zhǎng)視頻面臨的困境依舊是盈利難題，如何找到平衡點(diǎn)?！?/p>
張毅提到自己為何勸說(shuō)長(zhǎng)視頻玩家推出獨(dú)立APP，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果長(zhǎng)視頻和短劇混在一起，他們就會(huì)面臨選擇的困擾：平臺(tái)到底是要推長(zhǎng)視頻給我，還是短劇？這樣的決策成本無(wú)形中增加了用戶的負(fù)擔(dān)。
張毅認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以借鑒騰訊的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，從PC端的QQ成功轉(zhuǎn)型，推出了專為移動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品——微信，這不僅讓QQ用戶順利遷移到手機(jī)端，也為QQ的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了時(shí)間，保持了騰訊在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
客觀而言，紅果短劇的崛起勢(shì)頭極為迅猛，其發(fā)展態(tài)勢(shì)令人矚目。然而，就當(dāng)前的格局而言，它尚未能夠?qū)﹂L(zhǎng)視頻的根基造成實(shí)質(zhì)性的動(dòng)搖。
盡管如此，在長(zhǎng)視頻仍處于苦苦探尋盈利平衡點(diǎn)的當(dāng)下，短劇所帶來(lái)的沖擊已然造成不可忽視的影響，這一影響在長(zhǎng)視頻的營(yíng)收、市場(chǎng)份額以及戰(zhàn)略布局等多方面均有所體現(xiàn)，成為其在發(fā)展進(jìn)程中不可忽視的重要挑戰(zhàn)。