文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯 | 蛋總

11月，老國貨品牌百雀羚坐了一趟“過山車”。

11月19日，一則關(guān)于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的消息登上微博熱搜，百雀羚站在了風(fēng)口浪尖。

事情的起因是，微博上有用戶曬出一張落款為上海市藥品監(jiān)督管理局的舉報(bào)答復(fù)書，上海市藥品監(jiān)督管理局稱在今年9月收到關(guān)于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)后，“經(jīng)核查，因舉報(bào)內(nèi)容基本屬實(shí)，我局決定立案調(diào)查?！痹搩?nèi)容很快登上微博熱搜第一位。

之后，百雀羚迅速發(fā)布情況說明，對(duì)該舉報(bào)內(nèi)容進(jìn)行否認(rèn)。

圖 / 百雀羚官方微博

百雀羚表示，舉報(bào)所涉的“圓葉牽牛提取物”在2021年5月26日前屬于化妝品原料目錄中可使用的原料，此后出臺(tái)新規(guī)將其列入禁用原料，而百雀羚在2021年4月25日就對(duì)該產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整，2021年5月26日之后百雀羚沒有再生產(chǎn)過任何添加有該原料的產(chǎn)品，不存在違法添加禁用原料的行為。

11月20日，據(jù)媒體報(bào)道，上海市藥監(jiān)局對(duì)于百雀羚的調(diào)查已有結(jié)果，經(jīng)立案調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)配方升級(jí)的百雀羚水嫩凈透精華潔面乳存在違規(guī)添加禁限用原料的情況。

隨著監(jiān)管部門對(duì)結(jié)果的明確，百雀羚雖不可避免承受了品牌聲譽(yù)受損的壓力，但這一關(guān)算是有驚無險(xiǎn)。

不過，經(jīng)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，百雀羚正在進(jìn)行中的被舉報(bào)事項(xiàng)，并不止這一項(xiàng)。

而除了舉報(bào)事件，百雀羚在品牌年輕化、美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的難題，可能才是更為棘手的。

1 誰在舉報(bào)百雀羚？

“百雀羚這個(gè)事情，有好幾位記者朋友都來問我了，百雀羚已經(jīng)解釋了，藥監(jiān)局也回應(yīng)了。產(chǎn)品的生產(chǎn)都是在國家下達(dá)禁用規(guī)定前，禁用后人家馬上就不生產(chǎn)了?！蹦硣浢缞y品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展和科學(xué)認(rèn)識(shí)的提高，相關(guān)部門不斷加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管及原料的潛在安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在這個(gè)過程中，則會(huì)出現(xiàn)原來可使用的原料，被修訂列入禁用名單。

2021年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于更新化妝品禁用原料的公告》，新增3-亞芐基樟腦、新鈴蘭醛、萬壽菊花提取物以及此次涉及的圓葉牽牛提取物等多款原料進(jìn)入禁用目錄。

“百雀羚的這個(gè)情況，在美妝行業(yè)比較常見，并不是個(gè)例，按理說不應(yīng)該鬧這么大。”該負(fù)責(zé)人表示，“如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉報(bào)，不應(yīng)該不知道這個(gè)情況，在禁用前生產(chǎn)使用是沒有問題的?！?/p>

百雀羚以及上海藥監(jiān)局已經(jīng)對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行了澄清和回應(yīng)，“對(duì)于百雀羚來說，也是一波流量吧，希望它能接住?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

不過，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，此次引發(fā)眾多關(guān)注的“禁用成分”事件，只是百雀羚面臨的舉報(bào)之一。

在“禁用成分”事件發(fā)生的同時(shí)，還有另一起關(guān)于百雀羚廣告涉嫌虛假宣傳的舉報(bào)。

11月20日，上海市奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員對(duì)媒體表示：“已接到關(guān)于百雀羚‘1小時(shí)即速淡紋28%’廣告語涉嫌虛假宣傳的舉報(bào)，執(zhí)法人員將調(diào)查是否構(gòu)成立案標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)在15天內(nèi)告知舉報(bào)者是否立案?！?/p>

該舉報(bào)事項(xiàng)，涉及到百雀羚大單品綠寶石幀顏霜。

圖 / 百雀羚官方微博

此前，百雀羚曾通過在《歌手2024》植入廣告、邀請(qǐng)明星代言等方式，持續(xù)宣傳綠寶石幀顏霜能“1小時(shí)快速淡紋28%”?！竸?chuàng)業(yè)最前線」記者此前也在微信朋友圈中，看到相關(guān)廣告。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的回復(fù)推算，相關(guān)內(nèi)容舉報(bào)者將在12月5日左右得到是否立案的回復(fù)。到時(shí)候百雀羚會(huì)面臨怎樣的局面？就此舉報(bào)事件，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向百雀羚方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

百雀羚頻繁被舉報(bào)背后的原因是什么，舉報(bào)者是否為同一個(gè)人，目前尚不可知。

如果說關(guān)于使用“違禁成分”的質(zhì)疑，百雀羚是“躺槍”了，那么，關(guān)于“1小時(shí)淡紋28%”的質(zhì)疑，則與百雀羚過于激進(jìn)的產(chǎn)品功效的傳播脫不開關(guān)系。

2 缺失的產(chǎn)品心智與科學(xué)傳播

百雀羚綠寶石淡紋幀顏霜，是2020年推出的抗老大單品?！?小時(shí)淡紋28%”的宣傳方式，說明品牌迫切希望外界了解產(chǎn)品強(qiáng)勁的功效。

那么，到底是什么神奇的成分或配方，可以起到如此明顯、堪稱醫(yī)美級(jí)的功效？

通過產(chǎn)品詳情頁的介紹可以看到，綠寶石幀顏霜具有促成膠原蛋白生成、修復(fù)抗敏等功效，產(chǎn)品中含有百雀羚專研科技成分——原初因2.0，包含曲克蘆丁、羥脯氨酸、抗壞血酸磷酸酯鎂。

公開信息顯示，原初因成分是德國默克公司獨(dú)家供應(yīng)給百雀羚的抗老成分。除原初因成分外，綠寶石幀顏霜還添加了重組人源化Ⅲ型膠原蛋白、相關(guān)植物提取物等成分。

百雀羚幀顏霜的推廣更注重對(duì)效果本身的宣傳，對(duì)功效成分、起效邏輯的普及卻并不多。這導(dǎo)致很多消費(fèi)者甚至都沒有聽過原初因這一成分，更難以將科技含量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)與百雀羚劃上等號(hào)。

實(shí)際上，不僅消費(fèi)者感知不到幀顏霜的功效、科技含量，百雀羚自己的導(dǎo)購似乎也不太清楚。

在北京前門大街百雀羚旗艦店，「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問了包括幀顏霜在內(nèi)的多款產(chǎn)品的成分、功效相關(guān)問題，導(dǎo)購人員均籠統(tǒng)表示產(chǎn)品含有積雪草、煙酰胺等成分，并多次強(qiáng)調(diào)“草本護(hù)膚”的理念。

成分功效科普和用戶教育，是新時(shí)代下美妝品牌對(duì)外傳播的核心環(huán)節(jié)，而科學(xué)、合理的傳播方式，更是建立消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在國貨美妝品牌越來越注重產(chǎn)品功效驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)已成為產(chǎn)品介紹的核心組成部分。但是，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計(jì)，其他國貨美妝品牌，但幾乎沒有將實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)作為廣告標(biāo)語進(jìn)行宣傳的例子。

原因在于，實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下的效果，往往有很多客觀條件的限制，不僅用法用量、使用周期需要精準(zhǔn)控制，參與實(shí)驗(yàn)人數(shù)也較為有限。消費(fèi)者能否在日常條件下達(dá)到同樣的效果，往往需要打個(gè)問號(hào)。

而早在今年8月，《生命時(shí)報(bào)》就百雀羚“一小時(shí)淡紋28%”的說法向相關(guān)專家求證，當(dāng)時(shí)北京大學(xué)首鋼醫(yī)院原副院長、皮膚性病科主任王海英表示，真實(shí)的“抗皺”效果應(yīng)通過隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)（RCT）認(rèn)證，該產(chǎn)品的功效只是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，試驗(yàn)樣本量?。▋H30多人）、未設(shè)置對(duì)照組，最終只宣傳最高值，無法支持其相關(guān)功效的描述。

而北京聲馳律師事務(wù)所合伙人、律師李真則表示，該產(chǎn)品的廣告語是在法律允許范圍內(nèi)“極限擦邊”。

今年8月，百雀羚第二代綠寶石幀顏霜新品發(fā)布會(huì)召開，對(duì)外宣傳口號(hào)更是從此前的“一小時(shí)即速淡紋28%”升級(jí)為“一小時(shí)即速淡紋37%”。

圖 / 電視劇《繁花》插播廣告

圖 / 百雀羚旗艦店

廣告內(nèi)容引發(fā)質(zhì)疑后，百雀羚已將相關(guān)廣告內(nèi)容撤下，目前在電商、官網(wǎng)等平臺(tái)，都已經(jīng)看不到相關(guān)內(nèi)容。但由此引發(fā)的投訴舉報(bào)，還需要百雀羚繼續(xù)應(yīng)對(duì)。

老國妝品牌在向功效護(hù)膚轉(zhuǎn)型的過程中，顯然還有許多功課要補(bǔ)。

3 打得了營銷戰(zhàn)，拿不下年輕人

盡管面臨諸多問題，百雀羚在品牌傳播上的步伐并沒有放慢。

不久前，Brand Finance發(fā)布《2024全球最有價(jià)值化妝品品牌50強(qiáng)榜單》，百雀羚成為該榜單TOP15中的唯一中國品牌。因此，百雀羚也被稱以“國妝之冠”。

該榜單的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及含金量還有待考究，但百雀羚品牌老化卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

作為曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘的時(shí)尚品牌，百雀羚逐漸被貼上老化、沒落的標(biāo)簽，成為“媽媽輩”才用的護(hù)膚品代表。

“百雀羚其實(shí)這幾年感覺受眾偏向了下沉市場(chǎng)、年紀(jì)稍大的人群。”某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。在不少消費(fèi)者看來，百雀羚是上一輩人認(rèn)可的“好牌子”。

藍(lán)色鐵罐包裝的百雀羚雪花膏，幾乎是幾代人的共同記憶，但時(shí)至近日，這款雪花膏依然作為百雀羚的標(biāo)志性產(chǎn)品，擺在專賣店貨架上。

圖 / 百雀羚官方旗艦店

而百雀羚還有哪些新時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知并不清晰。

11月底，「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京前門大街的百雀羚旗艦店看到，一邊靠墻的貨架上，擺放著經(jīng)典的百雀羚雪花膏，售價(jià)僅在10元左右。

而在另一面貨架上，則是百雀羚目前主推的產(chǎn)品和套裝，包括美白淡斑套裝、補(bǔ)水保濕套裝，以及王一博代言主推的綠寶石幀顏淡紋霜等系列產(chǎn)品。

店鋪中央展臺(tái)上王一博的大幅海報(bào)，更是百雀羚渴望年輕化、高端化的真實(shí)寫照。然而，要獲得消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞，并不像大打營銷戰(zhàn)、與頂流明星簽約那樣簡(jiǎn)單。

從2014年起，湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，都少不了百雀羚的贊助身影。

《有翡》、《慶余年》、《繁花》等爆款電視劇合作商中有百雀羚，周杰倫、王一博、辛芷蕾等當(dāng)紅明星也都成為了百雀羚的代言人。新媒體營銷上，百雀羚同樣擁有輝煌戰(zhàn)績。

早在2017年，百雀羚策劃的母親節(jié)新媒體傳播項(xiàng)目《一九三一》，講述了一個(gè)30年代老上海美女刺客的故事，一經(jīng)推出就火遍了朋友圈。

據(jù)“公關(guān)界的007”及新京報(bào)等報(bào)道，該內(nèi)容從當(dāng)年5月7日開始投放，截至5月11日中午12點(diǎn)，累計(jì)總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。

然而，這樣的經(jīng)典營銷案例下，其主推的百雀羚“月光寶盒”套裝截至當(dāng)年5月11日中午僅預(yù)定出2311件，按346元/套計(jì)算，銷售額約80萬元。

傳播量與效果的反差，有廣告、營銷界人士總結(jié)認(rèn)為，這起營銷活動(dòng)算不上成功，主要原因在于戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了認(rèn)知錯(cuò)誤，廣告比產(chǎn)品更出圈。

此外，僅通過偶像明星代言來實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化并不現(xiàn)實(shí)。

百雀羚現(xiàn)任代言人王一博雖然擁有較大的流量，但簽約后的成交往往來自粉絲群體，不僅受眾較為局限，這類購買往往與明星直接掛鉤，一旦明星出現(xiàn)輿論風(fēng)險(xiǎn)或合作終止，對(duì)品牌銷量也會(huì)帶來不小的沖擊。

品牌真正的年輕化，往往更依賴于產(chǎn)品、渠道、品牌理念的綜合發(fā)力。

4 渠道與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵之戰(zhàn)

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化更為直接的電商渠道運(yùn)營上，百雀羚同樣也存在新舊交替的困境。

作為老牌國貨，百雀羚此前線下渠道優(yōu)勢(shì)顯著，與大潤發(fā)、沃爾瑪、屈臣氏等合作關(guān)系緊密。而早在2010年，百雀羚就開始探索電商渠道，并在淘寶開設(shè)品牌旗艦店。

正是因?yàn)楣緦?duì)渠道變遷、流量走向的敏感性，使得百雀羚的名字沒有消失于消費(fèi)者視野，還在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)始終占據(jù)一席之地。

2015年至2017年，百雀羚連續(xù)三年成為天貓美妝雙11交易榜單第一名。

這不僅得益于公司及時(shí)的線上轉(zhuǎn)型，也源于背后代運(yùn)營商的助力。

在2015年至2017年間，百雀羚是淘寶代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)的最大客戶，對(duì)其年收入貢獻(xiàn)占比均超過70%。

但2019年之后，線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國際品牌、本土品牌都在加速轉(zhuǎn)型和布局，百雀羚似乎并沒有做好準(zhǔn)備。

2019年雙11，原計(jì)劃參與李佳琦雙11活動(dòng)的百雀羚，在經(jīng)過幾天的預(yù)告后，卻并沒有如約出現(xiàn)在李佳琦直播間，而是轉(zhuǎn)投薇婭直播間，這引發(fā)不少消費(fèi)者吐槽，甚至一度登上熱搜。

這一“不守信”行為，不僅傷害了品牌形象，也暴露了百雀羚在電商策略上的不成熟。這一年，百雀羚天貓雙11排名降到第7位。

很快，百雀羚電商策略迎來大轉(zhuǎn)折。

2020年8月，百雀羚與壹網(wǎng)壹創(chuàng)簽訂新的合作協(xié)議，自2020年10月起，百雀羚將天貓旗艦店收回自營。此后，百雀羚將京東、天貓超市、唯品會(huì)業(yè)務(wù)均收回自營。

2020年，外部環(huán)境影響，加上百雀羚自身的運(yùn)營調(diào)整，曾經(jīng)霸居榜單前列的百雀羚逐漸敗下陣來。2020年至今，百雀羚從天貓雙11大促榜單中消失了。

營銷、渠道問題是一方面，品牌要保持生命力、實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品力更是基礎(chǔ)所在。

實(shí)際上，百雀羚也意識(shí)到了這一問題，并在2020年開啟品牌升級(jí)，以科技戰(zhàn)略重新定義中國式草本護(hù)膚——“科技新草本”，探索“高效科技+東方草本”的融合。

也是在這一年，百雀羚與生物科技巨頭德國默克達(dá)成戰(zhàn)略合作，德國默克為百雀羚推出專研草本活性成分—原初因ProVTA，基于這一成分，百雀羚第一代幀顏淡紋修護(hù)系列上市。

渠道、品牌定位的轉(zhuǎn)型，至今已經(jīng)過去了近四年，無論是從電商代運(yùn)營到品牌自營，還是向功效、科技護(hù)膚的轉(zhuǎn)型，百雀羚的選擇都不可謂不正確，但公司目前的處境卻依然有些“尷尬”。

“過去，百雀羚在市場(chǎng)立足的基本盤為渠道。但是，相比其他國貨品牌和國際品牌來說，百雀羚的產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯。不是說百雀羚沒有在做（研發(fā)），是它的科研還沒有形成體系和戰(zhàn)斗力。”有美妝行業(yè)人士曾這樣對(duì)媒體分析。

核心成分依靠供應(yīng)商，大單品傳播邏輯存在偏差，這些都是明顯的問題所在。而百雀羚的自我反省和調(diào)整也在繼續(xù)。

2024年，百雀羚首次設(shè)立了“首席技術(shù)官CTO”崗位，今年7月，原珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛接下這一重任。

系統(tǒng)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)體系，將真正支撐產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)型，而貼合消費(fèi)端需求的、科學(xué)有說服力的內(nèi)容策略，明顯比高大上、國際化的傳播，更能讓消費(fèi)者聽進(jìn)去。

正在經(jīng)受多輪沖擊的百雀羚，真的準(zhǔn)備好了嗎？