文 | 鏡象娛樂 栗子酒
繼直播帶貨之后，企業(yè)家們開始拍短劇了。
11月27日，由360創(chuàng)始人周鴻祎參演、編劇的短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》正式上線。劇中，周鴻祎延續(xù)著自己經(jīng)典的“紅衣”形象，并邀請李國慶、賈躍亭、孫宇晨等30個企業(yè)家參與客串，配合霸總父子與女保潔的愛情故事線，將360的AI搜索新產(chǎn)品——納米搜索植入其中。
作為一個在全網(wǎng)擁有2000多萬粉絲的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，周鴻祎“自編自演”短劇，也是借勢新興內(nèi)容的一次營銷嘗試。截至目前，該短劇在微博、抖音、紅果短劇等多平臺同步上線，累計播放量在1000萬上下。
不過戲劇性的是，就在周鴻祎官宣將出演“霸總”短劇的前幾天，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司連續(xù)發(fā)布兩個管理提示，明確對“霸總”微短劇管理提出具體要求：要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。對于這一巧合，周鴻祎直言：“本來想找個風(fēng)口，差點(diǎn)撞上槍口?！?/p>
“霸總”短劇 從“隨口一說”到“豁出去了”
說起周鴻祎和短劇，就不得不提到之前的一個熱搜。
當(dāng)時，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，周鴻祎曾提到“我都不看綜藝，我現(xiàn)在只看短劇”，而被問及喜歡看什么短劇時，他的回答是“50歲保姆愛上20歲霸道總裁”。因?yàn)檫@個對話，周鴻祎還曾登上熱搜。
有趣的是，周鴻祎如今自編自演的短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，主劇情也是霸總與保潔的故事。劇中，霸總父親經(jīng)營著一家科技公司，留學(xué)歸來的兒子進(jìn)入公司后，對保潔阿姨一見鐘情，想要做AI的他，還經(jīng)常在研發(fā)過程中得到保潔的指點(diǎn)。更讓人意外的是，這位保潔阿姨還是霸總父親的高中同學(xué)和初戀對象。而周鴻祎在其中扮演的則是一個“紅帽黑客”，對少東家研發(fā)的AI項(xiàng)目很感興趣，并向其投資1000億，李國慶、賈躍亭、孫宇晨等30個企業(yè)家也以不同的形象，客串其中。
顯然，劇中情節(jié)可謂夸張，不過這在短劇市場也是司空見慣。隨著劇集播出，周鴻祎作為拍短劇的企業(yè)家第一人，也和他的短劇一起，引發(fā)不小的關(guān)注。再次談及短劇，他還在微博專門澄清道：當(dāng)時在烏鎮(zhèn)就是隨口一答，結(jié)果被誤以為我沉迷短劇，其實(shí)我總共也就看過一部還沒看完。
而對于此次拍短劇的原因，周鴻祎則坦言：“市場部說他們現(xiàn)在終于領(lǐng)悟到我的思想，就是要把產(chǎn)品推廣植入短劇，大家說花幾十萬拍部短劇，如果能播放幾百萬，真的比任何廣告都劃算，所以為了公司的產(chǎn)品宣傳，我也就豁出去了?！?/p>
從當(dāng)下的結(jié)果看，《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》的傳播效果已然符合預(yù)期。且在這次營銷事件中，拍短劇有一定的偶然性，據(jù)周鴻祎所言：“完全是靈機(jī)一動，拍腦袋決策，組織了個草臺班子?！焙艽蟪潭壬希爸茗櫟t拍短劇”的噱頭已經(jīng)大過了短劇內(nèi)容本身，“一天寫劇本、兩天拍攝”的極短創(chuàng)作周期、老套的劇情、缺少新意與亮點(diǎn)的內(nèi)容，也決定了這次營銷更像是周鴻祎個人IP營銷的延伸。不過有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，此次營銷借勢短劇，反映出在眼下，短劇營銷已然是品牌推廣不可忽視的一個新方向。
從千萬級網(wǎng)紅到拍短劇 內(nèi)容營銷看向新的流量高地
事實(shí)上，周鴻祎成為第一個拍短劇的企業(yè)家，并不讓人意外。自微博興起，周鴻祎便因?yàn)檎f話犀利收獲了不少粉絲，由于他總是身著一件紅色T恤，還被稱為“紅衣教主”，這一形象延續(xù)至今。
后來在2021年，立足新能源汽車的風(fēng)口，周鴻祎旗下的360集團(tuán)，向哪吒汽車的母公司合眾新能源汽車注資29億元。盡管這一動作使360逐漸走向虧損，但卻助長了周鴻祎在車圈的人氣，尤其是他將自己的邁巴赫600換成國產(chǎn)新能源汽車之后，各類新能源汽車的測評短視頻為他帶來了不少流量。截至目前，周鴻祎的全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)達(dá)到2000萬以上。
也是在這個過程中，周鴻祎愈發(fā)深刻地感受到，運(yùn)營自身IP帶來的粉絲、流量之于產(chǎn)品營銷的價值。而在當(dāng)前的內(nèi)容市場，短劇已然成為新的流量高地，短劇釋放的營銷價值，也讓不少品牌嘗到了甜頭，周鴻祎在此時下場拍短劇也就不難理解了。
根據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營銷正當(dāng)時：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》中的數(shù)據(jù)，今年上半年，品牌合作的商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長68%，幾乎比去年翻了一倍。在這之中，2024 年上半年新入局的品牌占比47%，涉及汽車、航空航天、醫(yī)藥、新消費(fèi)品牌等多個行業(yè)品類。
之所以發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，很大原因在于，和以往不同的是，短劇呈現(xiàn)的營銷場景，不只局限于商業(yè)植入這個單一的營銷環(huán)節(jié)，而是與內(nèi)容平臺搭建的電商鏈條相結(jié)合，形成完整的曝光-轉(zhuǎn)化鏈路，這是短劇營銷的重要價值所在，也是品牌合作類短劇的創(chuàng)作門檻之一。它需要內(nèi)容創(chuàng)作者對產(chǎn)品的使用場景和指向人群有明確洞悉，以最大程度釋放短劇的營銷價值。
以最早借此“吃到蛋糕”的韓束為例，截至今年7月，韓束與姜十七合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》等6部短劇，這些內(nèi)容深度結(jié)合對應(yīng)群體相關(guān)的熱門話題，比如女性成長、職場霸凌等都有相關(guān)的情節(jié)體現(xiàn)，累計播放量超52億。受此帶動，今年上半年，韓束抖音總GMV達(dá)34.4億元，已經(jīng)超過品牌2023年全年的GMV總額。
不俗的數(shù)據(jù)迅速吸引更多品牌入場，包括一些互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始在重要的營銷節(jié)點(diǎn)，嘗試短劇營銷。比如，在618、雙十一、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)冠名快手星芒短劇《妻子的品格》，天貓冠名《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部快手星芒短劇。
甚至，隨著商業(yè)植入、品牌定制等玩法逐漸成熟，品牌也在嘗試親自下場拍攝自制短劇。在此之前，蜜雪冰城已經(jīng)推出《雪王的穿越日記》、春秋航空也創(chuàng)作了《夢想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》、麥當(dāng)勞則有《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》等。
對比之下不難發(fā)現(xiàn)，在短劇營銷的劃分中，周鴻祎自編自演的短劇與品牌自制內(nèi)容最為相似，而這類內(nèi)容有一個共同的短板，即容易過度放大品牌在內(nèi)容中的占比，內(nèi)容傳播的上限相對更低。例如，《雪王的穿越日記》在抖音的累計播放量在百萬量級，與周鴻祎短劇單平臺的傳播量相差不大，而品牌合作類的短劇項(xiàng)目，不少內(nèi)容的單平臺播放量都能達(dá)到千萬乃至上億量級。因此在當(dāng)下，更多品牌還是選擇以植入、定制等合作模式入局短劇營銷。
點(diǎn)名“霸總”、“中老年”題材 短劇市場亟需建立新秩序
不過，在短劇營銷一路高歌猛進(jìn)之時，市場也開始對其載體提出更高的管理要求，這無疑也將對短劇營銷產(chǎn)生相應(yīng)的影響。尤其是今年以來，各類短劇管理文件的發(fā)布頻率更高。
今年4月，多地廣電主管部門、短劇制作公司便收到《微短劇備案最新工作提示》相關(guān)通知，根據(jù)該提示文件要求，自6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。并且，基于短劇數(shù)量高速增長的趨勢，為了提升效率，相關(guān)審核工作將按總投資額度將微短劇分為三類，并采取分類分層審核：投資額度在100萬元以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺管理。
這在很大程度上將短劇審核工作進(jìn)一步精細(xì)化。受此影響，抖音、快手、微信等平臺隨后公布了相應(yīng)的微短劇審核細(xì)則，其中，快手明確提出，6月1日起，無備案號的微短劇作品，禁止在平臺經(jīng)營推廣。
進(jìn)入11月，市場對短劇的監(jiān)管力度進(jìn)一步收緊，廣電總局發(fā)布的兩個管理提示，分別指向中老年短劇和霸總短劇。對此，某業(yè)內(nèi)頭部短劇公司負(fù)責(zé)人告訴鏡象娛樂，公司明年的內(nèi)容布局中，已經(jīng)沒有霸總題材。
并且需要注意的是，這兩份文件雖有直接點(diǎn)名，但涉及的內(nèi)容范圍其實(shí)更大。比如，《管理提示（“霸總”微短?。分兄赋觯骸安灰浴钥偂惖淖盅圩鳛槠σ鳌乐勾嬖诳桃馔ㄟ^拜金、炫富、炫權(quán)、享樂等制造爽點(diǎn)，對主題的把握和主角的塑造偏離主流價值導(dǎo)向，以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價值觀等問題的微短劇上線播出。”這反映出，短劇新規(guī)指向的是更多類型的內(nèi)容，隨著各類文件進(jìn)一步細(xì)化，短劇市場有望逐步建立起規(guī)范化發(fā)展的新秩序。
在這樣的發(fā)展局勢下，周鴻祎拍短劇剛好遇上“點(diǎn)名”，他本人也自嘲“差點(diǎn)撞上槍口”，其實(shí)也是在敲響警鐘，提醒企業(yè)家、品牌方在發(fā)力短劇營銷的同時，也要更關(guān)注和把控短劇內(nèi)容本身的價值，以免短劇越過紅線，對品牌口碑、企業(yè)家IP形成反噬。當(dāng)然，伴隨著這一過程，短劇市場將加速走向規(guī)范化，監(jiān)管收緊也更利于短劇的精品化發(fā)展，環(huán)境整體向好之下，短劇營銷有望邁上新的臺階。