文 | 小食代 吳容
不久前才收購(gòu)“愛零食”等資產(chǎn)的三只松鼠，這周傳出新動(dòng)作。
今天，小食代從渠道中看到該公司近日發(fā)出了一份“調(diào)價(jià)通知函”，當(dāng)中指出，12月1日起三只松鼠對(duì)多款堅(jiān)果禮的出廠價(jià)執(zhí)行調(diào)整，涉及罐裝堅(jiān)果禮、新年禮產(chǎn)品等7款產(chǎn)品，上浮幅度均為10%。
此前，“卷”價(jià)格是零食堅(jiān)果市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。本次三只松鼠最新的動(dòng)作理由是什么？此外，盡管每年春節(jié)都是相關(guān)產(chǎn)品的銷售旺季，不過在消費(fèi)支出相對(duì)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，價(jià)格調(diào)整需要什么“平衡術(shù)”？
下面，我們一起來看看。
“低價(jià)禮盒”
小食代看到，這份11月27日發(fā)出、落款為三只松鼠（蕪湖）企業(yè)管理有限公司的價(jià)格調(diào)整通知顯示，三只松鼠(蕪湖)企業(yè)管理有限公司分銷事業(yè)部向合作伙伴（即經(jīng)銷商）表示，決定12月1日起對(duì)多款產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
工商資料顯示，三只松鼠（蕪湖）企業(yè)管理有限公司由三只松鼠股份有限公司100%持有，成立時(shí)間為2020年，前身為三只松鼠智供銷售有限公司。
根據(jù)該同志，涉及調(diào)價(jià)的產(chǎn)品為禮盒裝，包括多款罐裝堅(jiān)果禮，分別是：罐裝堅(jiān)果禮_橙意禮(區(qū)域經(jīng)銷)/1230g、罐裝堅(jiān)果禮_興意禮(區(qū)域經(jīng)銷)/1390g、罐裝堅(jiān)果禮_歡錦禮(流通/KA)/1260g、罐裝堅(jiān)果禮_悅錦禮(流通/KA)/1370g；以及多款新年禮，分別是：三只松鼠新年禮（黃色款1500g）、三只松鼠新年禮（紅色款1190g）、三只松鼠新年禮（橙色款/1140g）。
該通知還稱，上述產(chǎn)品的出廠價(jià)上浮幅度為10%，原因?yàn)椤耙蚰曦浲緢?jiān)果原料及人工成本上漲”。
今天，在接受小食代查詢時(shí)，三只松鼠方面人士確認(rèn)了上述調(diào)價(jià)通知，并回應(yīng)稱“該調(diào)價(jià)函提及的產(chǎn)品是面向全國(guó)范圍的。”
“首先，此次調(diào)價(jià)僅針對(duì)部分低價(jià)禮盒，并非全部禮盒都要提價(jià)，今年低價(jià)禮盒需求相對(duì)更旺盛，該部分訂單略超預(yù)期。從整體看，整體堅(jiān)果禮盒的價(jià)盤穩(wěn)定； 其次，基于需求及產(chǎn)能，調(diào)價(jià)也是為了平衡整體產(chǎn)能，調(diào)節(jié)供給?！比凰墒蠓矫嫒耸繉?duì)小食代說。
不過這波調(diào)價(jià)似乎尚未傳導(dǎo)到終端。今天小食代向三只松鼠網(wǎng)上旗艦店客服查詢時(shí)，對(duì)方表示，“目前沒有接到（調(diào)價(jià)）通知。”
眼下，三只松鼠正在備戰(zhàn)2025“年仗”。不久前，這家公司召開了“111線下品銷大會(huì)”，會(huì)上三只松鼠表示，公司通過線上爆品快速?gòu)?fù)制到線下、品牌大使成型等策略，在年貨節(jié)期間為終端提供豐富多樣的零食禮包，推動(dòng)零食業(yè)務(wù)在年貨節(jié)期間及明年保持快速增長(zhǎng)。
有意思的是，三只松鼠的一些銷售人員也在趁著這一次價(jià)格調(diào)整助力“年仗”。一位銷售稱“每年的節(jié)奏都差不多，自配開始要排單一個(gè)月了”，并附上海報(bào)“即將漲價(jià)，最后幾天”；另一位銷售則稱，“堅(jiān)果價(jià)格持續(xù)上漲......市場(chǎng)供應(yīng)緊張，進(jìn)口量不足，導(dǎo)致價(jià)格居高不下”。
不過，除了三只松鼠向渠道發(fā)出調(diào)價(jià)函外，小食代今天也留意到同行們對(duì)此相對(duì)謹(jǐn)慎。在接受小食代查詢是否也有漲價(jià)時(shí)，三家頭部零食生產(chǎn)商中的兩家沒有予以回應(yīng)，另外一家則表示希望能“低調(diào)”。
調(diào)價(jià)之后
那么，這些上調(diào)價(jià)格的理由，是否站得住腳呢？
今天，一位堅(jiān)果行業(yè)從業(yè)者對(duì)小食代表示，堅(jiān)果原材料成本從10月20日開始上漲，截至目前已有15%-20%的漲幅，“以某型號(hào)的巴旦木原材料為例，10月時(shí)價(jià)格為每公斤45元，目前已漲到每公斤54元?！彼f。
堅(jiān)果產(chǎn)品的原材料占產(chǎn)品價(jià)值量的比例往往較高。上述從業(yè)者表示，以腰果禮盒為例，一般來說，原材料成本占到產(chǎn)品價(jià)值量的40%。原材料成本的上漲擠壓利潤(rùn)空間，是商家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的主要原因。
此前由于葵花籽原料的成本上漲，洽洽食品在2021年和2022年接連提價(jià)兩次，先是將葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)3.8%，僅不到一年后又再次提價(jià)，最終瓜子品類線的提價(jià)幅度在8%-18%區(qū)間范圍內(nèi)。
其次，臨近春節(jié)，消費(fèi)者往往有購(gòu)買禮盒的需求，“選在節(jié)前對(duì)禮盒漲價(jià)，可能考慮的是比較容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)，節(jié)前的促銷活動(dòng)增多，這些營(yíng)銷成本也可能反映在產(chǎn)品價(jià)格上?！币晃辉谏綎|的零食經(jīng)銷商對(duì)小食代說。
“提價(jià)之外，短期應(yīng)對(duì)成本上漲的辦法還包括對(duì)堅(jiān)果禮盒進(jìn)行調(diào)整，比如調(diào)整內(nèi)部的搭配，減少堅(jiān)果、果仁，增加更便宜的內(nèi)容物；此外，也有減量不加價(jià)的做法?！鄙鲜錾綎|經(jīng)銷商說，不排除品牌會(huì)采取上述辦法。
和很多其他食品飲料賽道一樣，“卷”價(jià)格是眼下零食堅(jiān)果市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。只是，競(jìng)爭(zhēng)白熱化及消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎的當(dāng)下，市場(chǎng)對(duì)三只松鼠的這次調(diào)價(jià)接受度如何，很值得打上一個(gè)問號(hào)。
今天，多位業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱，漲價(jià)并非易事，它需要品牌有足夠的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度，短期而言，漲價(jià)也接帶來一些挑戰(zhàn)。
從經(jīng)銷商層面而言，“漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商變得更謹(jǐn)慎，囤貨量銳減?！鄙鲜鰣?jiān)果行業(yè)從業(yè)者表示，“距離今年春節(jié)不到2個(gè)月的時(shí)間，一般而言，往年這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商會(huì)囤好40%的貨，但漲價(jià)的情況下預(yù)計(jì)經(jīng)銷商只囤10%的貨?！?/p>
在終端方面，“原則上，廠家的進(jìn)貨價(jià)上漲0.1元，終端價(jià)格會(huì)上漲0.2元。但在消費(fèi)者購(gòu)買意愿不足情況下，終端成交價(jià)不一定能漲成。畢竟當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，廠家想要結(jié)束低價(jià)會(huì)比想象中困難?！鄙鲜鰪臉I(yè)者告訴小食代，如果產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)在終端不被接受，那么很有可能的下場(chǎng)就是被拋棄，終端選擇其它品牌的禮盒、產(chǎn)品來替代。
盡管在短期會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但在上述業(yè)內(nèi)人士來看，價(jià)格鏖戰(zhàn)發(fā)展現(xiàn)在，參與者們也多有內(nèi)傷。
“當(dāng)僅靠?jī)r(jià)格打天下的時(shí)代過去，品牌需要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略來找尋空間和機(jī)會(huì)?！鄙鲜錾綎|經(jīng)銷商說?；蛟S只有等到品牌們從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身，零食堅(jiān)果行業(yè)才會(huì)迎來理性和健康的發(fā)展道路。
今天三只松鼠的股價(jià)在開盤后迅速上升，最高達(dá)到32.85元，隨后有所回落，但整體保持在較高水平，最終收盤價(jià)為31.93元，漲幅為8.42%。