文 | 深響 呂玥
談及秋冬最具“剛需”特性的衣服是什么，保暖內(nèi)衣一定榜上有名。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自9月中下旬開始，保暖內(nèi)衣的關(guān)注度和搜索量就會(huì)開始呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢(shì)，雙11、雙12等年末大促也都是保暖內(nèi)衣的銷售高峰期。以京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙11保暖內(nèi)衣品類商品成交額就同比增長(zhǎng)了超100%。
而從行業(yè)端來(lái)看，當(dāng)前保暖內(nèi)衣這個(gè)賽道中有上百個(gè)品牌，其中既包括南極人、貓人、蕉內(nèi)、ubras等各路新老內(nèi)衣品牌，也有鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌入局加碼。與此同時(shí)，體量更大的是一批從產(chǎn)業(yè)帶而來(lái)、名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌商家，他們將產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間拉寬，橫跨19.9元至199元，讓整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。
冬季保暖需求所帶來(lái)的商機(jī)是顯而易見(jiàn)的，但要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍并不容易。不同類型的品牌商家各有什么絕招？消費(fèi)者最為關(guān)注的賣點(diǎn)是什么？又有什么營(yíng)銷玩法是最為高效？
功能+體驗(yàn)，各路玩家緊抓細(xì)節(jié)需求
保暖內(nèi)衣是能深刻體現(xiàn)“需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的一個(gè)品類?；厮荻昵?，這個(gè)市場(chǎng)主要由三槍、紅豆、南極人等品牌主導(dǎo)，面料與款式較為普通，缺乏剪裁感，因此保暖內(nèi)衣常被貼上“老氣”、“土氣”的標(biāo)簽。直至優(yōu)衣庫(kù)等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：一件保暖內(nèi)衣是可以在保暖的同時(shí)，兼具面料的柔軟與輕薄透氣特性。也正是這一認(rèn)知進(jìn)階，加速推動(dòng)了功能性和穿著體驗(yàn)感兼顧的保暖內(nèi)衣進(jìn)入主流視野，并給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)啟發(fā)和教育。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)
如今，功能性、體驗(yàn)感仍是消費(fèi)者最為重視的兩大核心要素，不過(guò)消費(fèi)者的需求已不再局限于基礎(chǔ)的保暖，而是愈發(fā)多樣、復(fù)合和細(xì)分。
據(jù)天貓發(fā)布的《保暖內(nèi)衣品類洞察報(bào)告》顯示，就功能性而言，消費(fèi)者會(huì)更希望保暖內(nèi)衣能兼具透氣性、耐磨性、防風(fēng)性以及抗菌等功能；同時(shí)細(xì)分人群來(lái)看，年輕女性會(huì)注重保暖的塑身美體性能，以及設(shè)計(jì)上的時(shí)尚感。而在穿著體驗(yàn)方面，消費(fèi)者除了追求輕薄便攜外，還更加注重面料的親膚感、彈性適中，以及穿著不緊繃、無(wú)靜電等極為細(xì)節(jié)化的感受。
消費(fèi)側(cè)有眾多需求，直接推動(dòng)著供給側(cè)不斷從面料、版型、工藝等多個(gè)方面入手升級(jí)革新，而目前來(lái)看各類品牌都有不同思路——
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的思路，是選擇羊絨等更具品質(zhì)感的天然材料來(lái)升級(jí)更新產(chǎn)品。
這一思路完全契合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。據(jù)天貓發(fā)布的《2024天貓服飾多元場(chǎng)景科學(xué)保暖趨勢(shì)白皮書》顯示，在理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者愈發(fā)重視商品的耐用性和使用壽命，對(duì)保暖內(nèi)衣更明確提出了“品質(zhì)化”的需求，具體的一大體現(xiàn)就在于對(duì)面料和材質(zhì)的關(guān)注上。而羊絨是被廣大消費(fèi)者高度認(rèn)可的高品質(zhì)材料，一件羊絨大衣能夠穿著多個(gè)寒冬也是共識(shí)，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了羊絨材質(zhì)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)中的地位。
特別的是，南極人、貓人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還在用到羊絨的基礎(chǔ)上結(jié)合了蠶絲面料來(lái)做保暖內(nèi)衣，羊絨保證溫暖，蠶絲則主要保持透氣性。品牌輸出的核心賣點(diǎn)，一方面主要是在原料如何“精選”上，比如強(qiáng)調(diào)用了澳洲美利奴、精選了細(xì)羊絨、再結(jié)合用了緊密紡織技藝等等，可以讓保暖系數(shù)更高，同時(shí)保證穿著舒適。另一方面則是解決優(yōu)質(zhì)面料在日常打理中的痛點(diǎn)，如推出可機(jī)洗、不變形、不掉毛等特性的產(chǎn)品。
南極人、貓人
新銳內(nèi)衣品牌的思路則完全不同，突出“黑科技”才是他們的核心。
如Bananain蕉內(nèi)推出“熱皮”系列產(chǎn)品，使用了名為“Airwarm 空氣鎖溫”的技術(shù)；品牌ubras將保暖內(nèi)衣命名為“肌底衣”，強(qiáng)調(diào)其采用了自主研發(fā)的“創(chuàng)新紡紗工藝”等等。
這種思路更能迎合對(duì)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品感興趣的年輕人。相比于羊絨的天然保暖性，“黑科技”會(huì)賦予內(nèi)衣更直觀且強(qiáng)大的功能性印象，如透氣、速干、抗菌、環(huán)保等等。并且隨著攀巖、定向越野、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)在年輕人中的普及率提升，功能性、科技化的戶外服飾已廣泛獲得年輕人的認(rèn)可與青睞，這也為保暖內(nèi)衣運(yùn)用黑科技做了一些市場(chǎng)教育。
不過(guò)在推廣產(chǎn)品時(shí)，品牌還是會(huì)遇到一些難點(diǎn)，在于黑科技的理解門檻高，和消費(fèi)者講技術(shù)工藝難懂，還可能會(huì)有被質(zhì)疑是“智商稅”的風(fēng)險(xiǎn)。為此品牌們也都想了不少辦法盡可能去呈現(xiàn)，包括給產(chǎn)品取幾個(gè)有創(chuàng)意的昵稱，用動(dòng)畫原理圖去講解，找到專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)做產(chǎn)品保暖性能的背書等等，以此提升可信任度。
蕉內(nèi)、ubras
此外，在今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一些原本知名度不高的品牌成功突圍，它們沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品如何保暖”的敘事框架，而是另辟蹊徑，去發(fā)掘了更能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的賣點(diǎn)，比如護(hù)膚、塑身、外穿可搭配等等。
例如在抖音上搜索保暖內(nèi)衣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)排在首位的是一個(gè)名為“俏愛(ài)緹”的品牌。該品牌今年通過(guò)與華熙生物的合作，創(chuàng)新地在衣服中融入了玻尿酸成分。這種常用于護(hù)膚品、且女性幾乎都熟知的成分被添加后，就讓產(chǎn)品有了能更針對(duì)性解決秋冬季干燥導(dǎo)致的易起皮屑、穿脫時(shí)易產(chǎn)生靜電問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)。品牌在營(yíng)銷時(shí)，只需要突出“養(yǎng)膚”這一功能，就能快速吸引女性消費(fèi)者。
俏愛(ài)緹抖音官方店鋪
還有一類品牌，如sinsin、小野和子等等則敏銳地捕捉到了女性對(duì)塑身的需求，推出了可直接外穿的鯊魚褲、光腿神器、加絨黑絲等產(chǎn)品，來(lái)替代傳統(tǒng)無(wú)法外穿的秋褲和保暖褲。相較于單純的保暖功能，這些品牌的核心賣點(diǎn)在于其采用了獨(dú)特面料與版型剪裁技術(shù)，去實(shí)現(xiàn)顯著的塑形效果或是逼真的光腿視覺(jué)效果。這樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也能吸引到不少追求美麗與實(shí)用兼?zhèn)涞哪贻p女性消費(fèi)者。
sinsin、小野和子抖音官方店鋪
同質(zhì)化+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)帶商家獲商機(jī)
盡管從產(chǎn)品層面看，各大品牌都有自己獨(dú)特的思路，但步入銷售環(huán)節(jié)時(shí)，大家還是要一同爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
在這個(gè)時(shí)代，性價(jià)比成為了消費(fèi)者權(quán)衡購(gòu)買決策的重要標(biāo)尺，他們既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又渴望實(shí)惠價(jià)格，同時(shí)還希望是個(gè)知名品牌，這樣就能為品質(zhì)再上一道保險(xiǎn)。因此，對(duì)于各路跨入保暖內(nèi)衣的品牌而言，想要面面俱到其實(shí)相當(dāng)有難度。
首要難點(diǎn)在于，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)供給魚龍混雜，品質(zhì)直觀難測(cè)，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。
蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽此前在采訪中提到，這是一個(gè)“貨源時(shí)代”，得益于國(guó)內(nèi)極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，使得大量中小廠商能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品推向線上市場(chǎng)。但與此同時(shí)，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的核心價(jià)值——優(yōu)質(zhì)原料、科技的運(yùn)用、工藝的升級(jí)等等，這些“內(nèi)在品質(zhì)”又往往很難通過(guò)直觀方式展現(xiàn)，站在消費(fèi)者角度看衣服的“外在”其實(shí)都很相似，很難做出選擇。
供給多且差異難辨，這兩大因素疊加作用下，就使得目前保暖內(nèi)衣從產(chǎn)品到營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象都相當(dāng)嚴(yán)重。不論產(chǎn)品是否真正都用了好面料、黑科技，大大小小的品牌在廣告素材、推廣話術(shù)都十分相似，找達(dá)人分銷的營(yíng)銷策略也是如出一轍。貓人集團(tuán)董事長(zhǎng)游林也曾表示：“做線上生意，最重要手段就是強(qiáng)對(duì)標(biāo)，別人能做到第一，你一定要知道人家是怎么干成第一的。”
什么都能快速模仿和學(xué)習(xí)，那么市場(chǎng)中最有力的比拼點(diǎn)就只能是落在了價(jià)格上。
為了提升銷量，眾多保暖內(nèi)衣品牌紛紛采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略——當(dāng)一款產(chǎn)品定價(jià)49元時(shí)，另一款相似產(chǎn)品便可能以39.9元甚至更低的價(jià)格，還有買一送一等促銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者。供給側(cè)市場(chǎng)越是成熟、競(jìng)爭(zhēng)越是加劇，這種低價(jià)趨勢(shì)就愈發(fā)明顯。并且在此趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者也形成了保暖內(nèi)衣就應(yīng)屬于這一低價(jià)區(qū)間的認(rèn)知，并自然而然地選擇了價(jià)格最為常見(jiàn)的那些產(chǎn)品。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上最暢銷的保暖內(nèi)衣價(jià)格區(qū)間正是10-50元。
圖源：蟬媽媽
同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于那些一開始就秉持消費(fèi)升級(jí)理念、致力于中高端品牌路線的玩家來(lái)說(shuō)，顯然會(huì)構(gòu)成不小的沖擊。但這一趨勢(shì)卻給了那些過(guò)去長(zhǎng)期走量賣貨的老品牌、白牌的產(chǎn)業(yè)帶商家一個(gè)好機(jī)會(huì)。這些商家可以憑借其強(qiáng)生產(chǎn)供應(yīng)能力，保證產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)自身品牌進(jìn)行小幅度的提升，就能擺脫“小作坊”的固有形象，兼顧品質(zhì)、價(jià)格和品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，這類品牌有產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其核心還是落在了品牌營(yíng)銷。
目前這類品牌首選、簡(jiǎn)單且高效的品牌營(yíng)銷手段，就是請(qǐng)明星來(lái)做代言人。
例如俏愛(ài)緹找到孫怡來(lái)做明星品牌大使，草本初色選擇奚夢(mèng)瑤作為品牌代言人，而關(guān)曉彤則是奧絲曼娜的品牌代言人。品牌不用大投入于頂流和當(dāng)紅藝人，只需要找到一位大眾層面有一定認(rèn)知度的明星來(lái)加入，一方面就能讓品牌和產(chǎn)品都直接有了“明星認(rèn)可”的品質(zhì)背書，另一方面還可以讓明星在社交媒體、短視頻平臺(tái)上發(fā)布種草視頻，依托明星影響力去聚集更多流量。
俏愛(ài)緹、草本初色、奧絲曼娜
其次這類品牌也找到了專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)背書，通過(guò)權(quán)威第三方來(lái)講出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
俏愛(ài)緹也是一個(gè)典型的例子。該品牌找到了咨詢公司弗若斯特沙利文去做市場(chǎng)調(diào)研，獲得了“玻尿酸肌底衣中國(guó)全網(wǎng)銷量第一”的市場(chǎng)地位認(rèn)證，并且這一認(rèn)證也被品牌醒目地展示在了所有的營(yíng)銷素材中。在同類產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)選擇市場(chǎng)第一的品牌，這就讓俏愛(ài)緹從一眾推出玻尿酸保暖內(nèi)衣的玩家中脫穎而出。
此外，全渠道營(yíng)銷無(wú)疑也是提升品牌認(rèn)知度的直接途徑之一。
若是盲目地在全網(wǎng)投放廣告，自然是費(fèi)用不菲，所以目前認(rèn)知度和銷量較高的品牌，大多采取了更有“性價(jià)比”的三項(xiàng)策略：一是廣泛合作達(dá)人進(jìn)行短視頻種草，無(wú)需特意找頭部達(dá)人，通過(guò)“鋪量”做分銷即可。比如以蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，俏愛(ài)緹關(guān)聯(lián)的達(dá)人就超過(guò)了1500位。二是用一個(gè)直播間同步在多平臺(tái)開播，就能實(shí)現(xiàn)抖音、快手、小紅書和淘寶的全覆蓋。三是將重心放在搜索營(yíng)銷上，當(dāng)消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)搜索保暖衣時(shí)，都能看到這個(gè)品牌排在第一位，就會(huì)激發(fā)好奇心和深入了解的興趣。
俏愛(ài)緹在淘寶、抖音、快手、小紅書全布局直播
據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌至少已有3000個(gè)，但市場(chǎng)綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。這表明盡管內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展多年，但時(shí)至今日，真正獲得大眾廣泛認(rèn)可的品牌仍然稀缺。這種長(zhǎng)期以來(lái)在品牌建設(shè)上的不足和落后，正是導(dǎo)致當(dāng)前行業(yè)整體還是會(huì)同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。
而對(duì)于諸如俏愛(ài)緹這樣的玩家來(lái)說(shuō)，盡管在抖音等平臺(tái)上能夠被稱為“新銳”，但在更廣泛的大眾層面，其知名度和認(rèn)可度也仍有待大幅提升，這類品牌仍面臨著隨時(shí)可能被新進(jìn)入者快速趕超的挑戰(zhàn)。同時(shí)，保暖內(nèi)衣和羽絨服、大衣一樣也有強(qiáng)季節(jié)性，品質(zhì)越好，購(gòu)買頻次就會(huì)越低。這使得拉新會(huì)是這些品牌每一年入秋后的首要任務(wù)，營(yíng)銷方面的壓力也不小。
若是想要跳出這一局限，就意味著品牌要去拓展產(chǎn)品品類。但值得注意的是，在其他品類賽道上的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈且充滿挑戰(zhàn)。到底要成為什么樣的內(nèi)衣品牌，以及是否要“進(jìn)階”為更多品類的服飾品牌，也是值得保暖內(nèi)衣賽道上的玩家們深入去考慮的問(wèn)題。