文| 聚美麗 飄飄
“資生堂雙11賣不過(guò)珀萊雅了！”
“POLA居然賣不過(guò)珀萊雅了，珀萊雅在亞洲排第幾了？”
“日妝、韓妝的份額似乎被國(guó)貨搶占了！”
……
雖說(shuō)，近年來(lái)日妝企業(yè)因核污水事件、國(guó)貨發(fā)展等原因在中國(guó)的光景大不如前，但是在上世紀(jì)日本化妝品蓬勃發(fā)展的格局，帶來(lái)較為穩(wěn)定的一面。
如今，在一片唱衰聲之中，日系美妝深陷各種困境。那么第三季度日妝表現(xiàn)如何？
從上圖可知，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后來(lái)看，整個(gè)日本化妝品行業(yè)梯隊(duì)情況明顯，兩極分化嚴(yán)重。
第一梯隊(duì)(百億元以上)：資生堂、花王、高絲
第二梯隊(duì)(50-100億元)：POLA ORBIS
第三梯隊(duì)(20-50億元)：Finetoday、漫丹Mandom、芳珂
第四梯隊(duì)(20億元以下)：玫麗盼MILBON、獅王集團(tuán)和諾薇雅Noevir
而該榜單中還有一大看點(diǎn)便是，印象中熟知的“老五”芳珂，被脫胎于資生堂個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的Finetoday甩到了第7名。
四巨頭陷增長(zhǎng)焦慮
近年，環(huán)繞在日妝身邊的XX裁員、XX降薪，甚至是頭部品牌業(yè)績(jī)下滑等聲音。
雖說(shuō)集中度高，但是化妝品板塊除POLA ORBIS下降1.1%之外，呈現(xiàn)統(tǒng)一的增長(zhǎng)底色，但細(xì)看各家業(yè)績(jī)情況仍是有人歡喜有人愁。
1.資生堂、花王、POLA盈利能力下滑
資生堂高端線幾乎大潰敗
作為日妝“老大哥”，資生堂長(zhǎng)期以來(lái)都是日系乃至亞洲美妝的標(biāo)桿。在WWD發(fā)布的2023年TOP100化妝品企業(yè)中，資生堂是前十里唯一的亞洲公司。
財(cái)報(bào)顯示，資生堂今年前三季度凈銷售額較去年同期基本持平，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌92%。
不僅如此，主品牌資生堂凈銷售額跌7%，其他主要品牌CPB、NARS、醉象、安熱沙分別下滑25%、5%、10%和1%，而IPSA茵芙莎則暴跌21%，可以說(shuō)是旗下高端線幾乎大潰敗。
追溯近6年業(yè)績(jī)來(lái)看，資生堂盈利能力嚴(yán)重減弱。除2019年和2021年的前三季度外，資生堂在其他4年中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈雙位數(shù)暴跌。
花王化妝品業(yè)務(wù)連虧2年
面臨同樣困局的還有花王，旗下與美妝相關(guān)的有化妝品業(yè)務(wù)，以及健康和美容護(hù)理業(yè)務(wù)。
其中，花王化妝品業(yè)務(wù)已連虧2年，而健康和美容護(hù)理業(yè)務(wù)呈現(xiàn)盈利能力下滑的端倪。
對(duì)比近6年同期業(yè)績(jī)來(lái)看，花王化妝品業(yè)務(wù)在2023和2024年的前三季度凈銷售額持續(xù)下滑，以及營(yíng)業(yè)利益率出現(xiàn)負(fù)數(shù)。
關(guān)于今年前三季度化妝品業(yè)務(wù)的下滑，花王也直指雖亞洲(除中國(guó)外)銷售額增長(zhǎng)，日本和歐洲銷售額穩(wěn)定，但仍無(wú)法彌補(bǔ)中國(guó)銷售額的大幅下降，原因系大中華區(qū)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇。
健康和美容護(hù)理業(yè)務(wù)雖在2021-2024年的前三季度開(kāi)始回溫，但從營(yíng)業(yè)利益率的變化來(lái)看，近六年來(lái)的盈利能力有所減弱。
POLA ORBIS雙跌
POLA ORBIS也同病相憐。從財(cái)報(bào)來(lái)看，其今年前三季度凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙降。
從品牌來(lái)看，主品牌POLA不但凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙降，且還在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟；ORBIS雙增、Jurlique則大幅虧損；發(fā)展中品牌(注：THREE、DECENCIA等)凈銷售額下跌10.3%。不過(guò)，虧損有所緩解。
另外，從近6年同期業(yè)績(jī)來(lái)看，POLA ORBIS凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都在縮水，尤其是盈利能力下滑明顯。
從上述內(nèi)容來(lái)看，不可否認(rèn)，資生堂是亞洲美妝企業(yè)中的佼佼者，在本土亦是難以超越的榜一大哥，其甩開(kāi)花王美妝業(yè)務(wù)一百多億，但是近年囿于盈利艱難已是顯而易見(jiàn)的棘手問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期主義而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
而花王、POLA ORBIS作為日系美妝中流砥柱，盈利能力的減弱無(wú)疑對(duì)大盤造成較大影響。
2.高絲連漲3年，黛珂淪為“老二”
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度高絲是四大日系美妝中唯一保持凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增的企業(yè)，且在2022-2024年的前三季度保持增長(zhǎng)，其中凈銷售額增速均系雙位數(shù)，只是增速有所放緩。
同時(shí)，高絲還在財(cái)報(bào)中透露，中國(guó)大陸和中國(guó)旅游零售業(yè)銷售額下降，但在日本市場(chǎng)和彩妝品牌Tarte的強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，帶動(dòng)總凈銷售額增長(zhǎng)27%。
從品牌端來(lái)看，除DECORTé黛珂受中國(guó)市場(chǎng)疲軟影響下滑13.5%外，ALBION澳爾濱、雪肌精、KOSé Cosmeport和Tarte均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。尤其是，Tarte超越DECORTé黛珂成為旗下第一大品牌。
珀萊雅們比日系吃香？
從前文中，不難發(fā)現(xiàn)，四大日妝巨頭都在喊生意難做，且共同怪罪中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，影響了整體效益。
中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，全球美妝企業(yè)都想分一杯羹。隨著歐美國(guó)際大牌搶占大部分高端市場(chǎng)，且Puig等新貴巨頭的加碼，以及珀萊雅、上美、巨子生物等頭部國(guó)貨美妝企業(yè)強(qiáng)勢(shì)追趕，加之核污水事件、地緣政治等不可控因素，日系美妝在華整體掉隊(duì)。尤其是，資生堂、高絲早在80年代，因近鄰之便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一度領(lǐng)先于90年代入華的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等。
而日系美妝在華的衰退，一方面可以從大促掉尾來(lái)印證，另一方面還能從財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。
1.雙11日妝被國(guó)貨超車
從今年雙11天貓和抖音官方榜單來(lái)看，日妝(SK-II因?qū)倜绹?guó)寶潔，故排除)逐漸掉尾。
其中天貓美妝榜單來(lái)看，日妝已持續(xù)兩年跌出榜單前十。天貓大美妝數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促TOP20中，日系美妝僅CPB和資生堂上榜，分別位列第11和17。
與之不同的是，國(guó)貨美妝卻在彎道超車，其中珀萊雅則蟬聯(lián)第一名，薇諾娜、可復(fù)美和自然堂也擠進(jìn)前20，分別位列第9、13和19。
另外，據(jù)抖音電商發(fā)布的護(hù)膚總榜顯示，國(guó)貨美妝珀萊雅、韓束和可復(fù)美分別位列第一、第二和第四，自然堂、薇諾娜、HBN、丸美、谷雨、迪仕艾普也擠進(jìn)前20。而頭部日系美妝CPB、資生堂則掉尾前20，分別位列第18和第20。
同時(shí)，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，國(guó)貨護(hù)膚品牌成交額排名前十中，有半數(shù)增速均超過(guò)100%，增長(zhǎng)最快的可復(fù)美成交額同比增長(zhǎng)237%。
另外，在快手平臺(tái)，日妝則是擠不進(jìn)前20的牌桌，榜中多是谷雨、歐詩(shī)漫等老牌國(guó)貨，或是國(guó)際大牌、韓妝和白牌。
△圖源：抖音、快手官方榜單
2.線下撤柜、線上掉隊(duì)
事實(shí)上，早在去年因核污水事件直接影響日妝銷量之際，部分日妝企業(yè)如資生堂就提出了轉(zhuǎn)變策略，其中有專注于日常經(jīng)營(yíng)，減少對(duì)大型活動(dòng)的依賴，并加速在中國(guó)3-5線城市的部署。（詳見(jiàn)）
但是從日常表現(xiàn)來(lái)看，日妝無(wú)論是線上線下的聲量都在減弱。
多家日妝線下撤柜
從線下渠道來(lái)看，今年部分知名日妝品牌在中國(guó)呈現(xiàn)撤柜情況。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2月IPSA茵芙莎在上海陸家嘴中心的首家定制概念店已撤柜(該店在去年12月剛開(kāi)業(yè))，同時(shí)還稱該品牌在上海大寧久光店也已撤柜。
同時(shí)，中國(guó)商報(bào)報(bào)道，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾在今年6月傳出撤柜消息，且撥打南京、成都、重慶等城市門店的號(hào)碼顯示，打不通或已是空號(hào)。
明星單品被國(guó)貨圍攻
從雙11大促表現(xiàn)來(lái)看，以護(hù)膚、彩妝出圈的日妝，其明星大單品也逐漸被國(guó)貨、國(guó)際大牌圍攻。
以資生堂為例，其天貓旗艦店中銷量最高的明星單品藍(lán)胖子防曬并未進(jìn)入榜單，而王牌之一的悅薇套盒則僅位列煥白面部護(hù)理套裝熱銷榜第四，前三名分別是OLAY、蘭蔻和谷雨的套裝，而后面3名則是自然堂、韓束和肌膚未來(lái)，均是國(guó)貨。
△圖源：天貓
總的來(lái)看，隨著國(guó)貨品牌的發(fā)展，日系美妝的份額逐漸被搶食。雖說(shuō)國(guó)貨美妝尚未有滲透高端市場(chǎng)的實(shí)力，與日妝瓜分仍在中低端的存量市場(chǎng)。但是在歐美國(guó)際大牌以及其他高端美妝夾擊下，日妝也顯得力不從心。
加之，如今國(guó)內(nèi)大環(huán)境不景氣、消費(fèi)降級(jí)，也為更多追求性價(jià)比又兼具成分、功效等科技力屬性的國(guó)貨美妝提供彎道超車的土壤。
日妝迎新一輪洗牌？
從大盤來(lái)看，日妝的增長(zhǎng)焦慮并不完全源自中國(guó)市場(chǎng)，品牌老化、未能成功滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是個(gè)中原因。
1.一批日妝成“時(shí)代眼淚”
從下圖來(lái)看，近年沒(méi)落的日妝品牌并不在少數(shù)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今花王關(guān)閉了Freshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒等6個(gè)品牌，且多數(shù)品牌都是通過(guò)收購(gòu)昔日頭部日妝佳麗寶而列入旗下，部分一度在市場(chǎng)有過(guò)高光時(shí)刻。
其中，今年4月宣布關(guān)停的彩妝品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妝，本土市占率達(dá)27%。（詳見(jiàn)）
而在去年P(guān)OLA ORBIS也關(guān)停了兩大高端品牌Amplitude和ITRIM，原因系業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。
另外，資生堂旗下的知名大眾美妝品牌ZA和泊美，早在2022年1月出售給中國(guó)企業(yè)悅江投資，后貝泰妮通過(guò)收購(gòu)該企業(yè)51%股權(quán)列入旗下。
貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，這兩個(gè)品牌前三季度營(yíng)收僅為3.81億元。如此看來(lái)，雖說(shuō)ZA和泊美在收購(gòu)后進(jìn)行了整改，但隨著國(guó)貨美妝滲透、搶食的大眾市場(chǎng)下，重回昔日的巔峰并不易。
2.主品牌老化，高端線失速
從今年前三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，一眾日系高端品牌正陷入失速的困局中。
從下圖來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，如今日妝高端線，特別是資生堂、DECORTé黛珂、CPB、IPSA茵芙莎、POLA等一眾具有代表性品牌均在下滑。
另外，花王在財(cái)報(bào)中指出部分品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)：Bioré碧柔銷售額增長(zhǎng)；KANEBO在日本銷售額增長(zhǎng)超30%；芙麗芳絲和珂潤(rùn)在華的銷售均符合或超出計(jì)劃；SENSAI在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)2%。
與其他企業(yè)不同的是，花王品牌矩陣較為多元化，且未集中在部分品牌，更像是不同品牌有不同的導(dǎo)向區(qū)域市場(chǎng)。
此外，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，部分日妝品牌的凈銷售額已被部分頭部國(guó)貨品牌超越。
上圖來(lái)看，數(shù)據(jù)最高的POLA前三季度凈銷售額達(dá)31.99億元，而珀萊雅品牌2024上半年就已賣了39.81億。
同時(shí)，貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，前三季度以薇諾娜為主的自有護(hù)膚品牌累計(jì)營(yíng)收達(dá)36.37億元。按以往財(cái)報(bào)來(lái)看，貝泰妮超九成營(yíng)收源自薇諾娜，也就是說(shuō)前三季度薇諾娜營(yíng)收預(yù)估最少32億左右。
可見(jiàn)，薇諾娜、珀萊雅品牌營(yíng)收已超越一眾日系品牌。在日妝逐漸失去海外市場(chǎng)重要戰(zhàn)地的“中國(guó)市場(chǎng)”份額中，也預(yù)示著日系品牌在沒(méi)落中需要進(jìn)行一輪新的洗牌與重塑。
尤其是，除四大日妝企業(yè)外，TOP10中的其余企業(yè)旗下品牌仍主要囿于日本本土市場(chǎng)，或是向東南亞地區(qū)輻射，在存量市場(chǎng)中尋找增量更是難上加難。
重塑市場(chǎng)迫在眉睫
從前文來(lái)看，日系美妝重塑已迫在眉睫。實(shí)際上，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，日妝企業(yè)已經(jīng)在加速調(diào)整，尤其是去年資生堂明確從防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻。
從各個(gè)企業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，四大日妝主要聚焦在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、優(yōu)化品牌矩陣；調(diào)整組織架構(gòu)、通過(guò)人事變動(dòng)向內(nèi)求變。
1.修枝剪葉，優(yōu)化品牌矩陣
在大環(huán)境不景氣之下，日妝企業(yè)在堅(jiān)持多品牌矩陣，多向布局中，持續(xù)修剪枝葉，特別是資生堂、花王通過(guò)增肌瘦身、砍掉虧損品牌、聚焦重心發(fā)展品牌。
資生堂與平價(jià)割席，頻頻瘦身
資生堂近年在頻繁拋售品牌，尤其是與平價(jià)割席。2021年，資生堂基于聚焦高端美妝的策略，將個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)(含可悠然、惠潤(rùn)、水之密語(yǔ)、珊珂、絲蓓綺、吾諾等品牌)拆分重組，并成立新公司FineToday Shiseido(2023年初更名為FineToday)。今年6月，資生堂與私募股權(quán)CVC完成了股權(quán)轉(zhuǎn)讓并全資控股FineToday。
從招股書(shū)披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，F(xiàn)ineToday以近40億元凈銷售額超越芳珂等老牌公司，躋身日妝企業(yè)第五名，這表明其未來(lái)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不僅如此，資生堂近年還拋售了彩妝品牌Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom，以更聚焦在優(yōu)勢(shì)賽道——護(hù)膚市場(chǎng)。（詳情）
花王修訂K27計(jì)劃，砍掉5個(gè)品牌
2023年8月，花王提出 2027 年中期計(jì)劃(K27)，重點(diǎn)關(guān)注結(jié)構(gòu)性改革和增長(zhǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)采取適當(dāng)?shù)耐顿Y組合管理措施，包括執(zhí)行戰(zhàn)略投資、并購(gòu)和重組。
在以該計(jì)劃為核心前提下，花王近一年砍掉了5大邊緣化的品牌，且在去年8月耗資4.5億美元(約合人民幣32.61億元)收購(gòu)澳洲防曬品牌Bondi Sands。
不僅如此，花王自2018年提出聚焦在G11(11個(gè)全球品牌)和R8(8個(gè)本土發(fā)展品牌)的品牌策略中，高端護(hù)膚品牌SENSAI、KANEBO等都在保持增長(zhǎng)。
2.精進(jìn)組織架構(gòu)、多方向降本增效
在盈利能力減弱的大盤之下，四大日妝企業(yè)也通過(guò)精進(jìn)組織架構(gòu)，多方向降本增效來(lái)緩解當(dāng)下的增長(zhǎng)焦慮，如資生堂、高絲高層大換血、實(shí)施裁員等措施。
今年以來(lái)，資生堂不斷做出內(nèi)部調(diào)整，同時(shí)積極調(diào)整市場(chǎng)策略。3月，資生堂被曝本部約1500名員工提前退休；9月，其還宣布內(nèi)部大換血計(jì)劃，共涉及7項(xiàng)人事變動(dòng)。（詳見(jiàn)）
同時(shí)，資生堂還在加速改善成本結(jié)構(gòu)，尤其是重視中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)源節(jié)流，以及歐美和亞洲市場(chǎng)的優(yōu)化物流等。
此外，本月高絲也宣布了10項(xiàng)人事變動(dòng)通知，包括高絲銷售股份有限公司執(zhí)行董事兼副總裁Manabu Ota升職為總裁兼首席執(zhí)行官，并在2025年1月1日正式上任。
對(duì)此，高絲認(rèn)為，此舉是為加強(qiáng)管理和業(yè)務(wù)運(yùn)作。
3.重組中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備翻身仗
雖說(shuō)，四大日妝企業(yè)集體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)喊難，但它們都在重組中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備打一場(chǎng)翻身硬仗。
資生堂：新賽道、新品牌
其中，資生堂積極在華重組業(yè)務(wù)，尤其重視加碼新賽道、將其他品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。
今年8月，成立全資子公司資生堂商貿(mào)(上海)有限公司，并接手將原資生堂(中國(guó))投資有限公司的線下業(yè)務(wù)，而該企業(yè)主營(yíng)項(xiàng)目為第三類醫(yī)療器械。
次月(9月)，資生堂中國(guó)和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃聚焦口服美容領(lǐng)域，共同推動(dòng)科技研發(fā)及成果轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，其還把醉象、御銀座引入大中華區(qū)。
加碼高端，滲透中國(guó)
而高絲和花王、POLA ORBIS持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)調(diào)整，意在更貼合中國(guó)市場(chǎng)需求。其中，財(cái)報(bào)中指出重點(diǎn)聚焦在線上投入的整改、加強(qiáng)品牌用戶心智和提升主要品牌知名度等。
為此，今年高絲、花王在進(jìn)博會(huì)上透露，2025年將有一系列新產(chǎn)品線引入中國(guó)市場(chǎng)，如雪肌精Blue系列、珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜等。
另外，在去年的進(jìn)博會(huì)上，花王(中國(guó))化妝品事業(yè)部總經(jīng)理田中潤(rùn)一表示，在大中華市場(chǎng)，有兩大重要調(diào)整：其一，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)方由日本總部變?yōu)橹袊?guó)事業(yè)部；二是產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)不完全依賴日本工廠，如珂潤(rùn)和芙麗芳絲就已在中國(guó)生產(chǎn)。
而POLA ORBIS則在今年三季報(bào)中表示，正努力通過(guò)主要品牌POLA、ORBIS推動(dòng)海外業(yè)務(wù)的復(fù)蘇、擴(kuò)大與高端客戶的聯(lián)系，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌知名度。
總的來(lái)看，早于中國(guó)美妝發(fā)展一個(gè)世紀(jì)的日系美妝，如今正面臨著老化的困境，以及一批時(shí)代眼淚的沒(méi)落，意味著日系的紅利期或消失殆盡。
除了之前，因核輻射問(wèn)題成為眾多日系品牌身上的一個(gè)“魔咒”，聚美麗還認(rèn)為，其護(hù)膚思路、開(kāi)品與國(guó)貨有著區(qū)別。另一方面，受到了本土的文化和監(jiān)管體系的特殊“限制”，使得日妝有一種“叫好不叫座”的現(xiàn)象。
雖有好的成分在手，但缺乏述說(shuō)科技故事的能力，在當(dāng)下卷成分、功效的環(huán)境下，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，顯然日妝有點(diǎn)掉隊(duì)。
加之，全球美妝市場(chǎng)在動(dòng)蕩和競(jìng)爭(zhēng)中急速變化，科技力、大顏值產(chǎn)業(yè)逐漸與化妝品交織融合，種種都意味著日妝若想重回巔峰，仍需有一個(gè)巨大的改變。
視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)
責(zé)任編輯：高高