文 | 青眼
“市場競爭壓力過大，清倉閉店實屬無奈之舉。” 近日，一家名為光季seasonray（下稱“光季”）的國貨新銳護膚品牌突然宣布閉店。
據(jù)了解，光季母公司杭州遨芮化妝品有限責任公司（下稱“杭州遨芮”）成立于2022年，該品牌曾于2023年面向市場推出主打產(chǎn)品“B5特護面膜、藍寶石精華液”。
對于閉店一事，青眼第一時間聯(lián)系到光季品牌方進行求證，光季品牌相關(guān)負責人告訴青眼，“確實已全部閉店清倉完畢，也沒有庫存了，以后不會再生產(chǎn)。”
“市場行情太差了”
近日，光季在其小紅書官方賬號中，發(fā)布了一篇題為“不舍得說再見！光季要閉店了！”的文章，并表示，“因為市場環(huán)境的變化，流量爭奪激烈，光季目前已無法在推廣上投入更多的資金了?！迸c此同時，光季小紅書官方旗艦店主頁的產(chǎn)品鏈接已全部下架。
截自光季小紅書官方賬號
對于閉店一事，青眼第一時間聯(lián)系到光季品牌方進行求證，光季品牌相關(guān)負責人告訴青眼，“確實已全部閉店清倉完畢，沒有庫存了，以后也不會再生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在代工廠還有包材尚未消耗，未來可能會報廢?！?/p>
青眼注意到，閉店文章發(fā)布后，多個淘寶C店開始清倉甩賣光季品牌面膜，其中不乏百萬粉絲代購店“ci某”、“小異某”等。以“小異某”店鋪為例，目前光季品牌僅有一款B5面膜在售，一片5盒，售價僅15.8元，商品頁面顯示已售超3000件。
那么，光季究竟為何會閉店？
對此，光季在閉店文章中坦言，源于“市場競爭壓力過大，清倉閉店實屬無奈之舉”。光季品牌相關(guān)負責人也告訴青眼，“閉店原因是市場太卷了，后面只有清倉甩賣且賣得便宜，才勉強能夠?qū)N量沖起來?！?/p>
除此之外，光季品牌授權(quán)店鋪“小異某”也為光季閉店發(fā)布了相關(guān)文章，“光季的面膜真的挺厲害，就是耐不住現(xiàn)在市場行情太差了。”截至發(fā)稿，青眼以“光季B5 面膜”為關(guān)鍵詞進行搜索，顯示在小紅書有1萬+篇筆記。
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光季品牌的社媒運營聚焦于小紅書平臺，且更新時間并不長。據(jù)了解，光季小紅書官方賬號第一篇文章發(fā)布時間為2023年9月，期間共發(fā)布了17篇文章，且于今年起逐步停止更新。在此次發(fā)布閉店文章之前，光季小紅書官方賬號的更新時間停滯在今年3月7日。
“這個時代不能容納新品牌，意味著市場環(huán)境的不斷惡化。”對于光季閉店一事，一位行業(yè)資深人士如是說道。不難看出，導(dǎo)致光季閉店的主因是由于化妝品市場競爭日益激烈，以及流量爭奪帶來的推廣營銷成本越來越高，最終讓其難以承受之重。
推出不到兩年
據(jù)光季小紅書官方賬號顯示，其認證主體公司為杭州遨芮。另據(jù)中國商標網(wǎng)公開信息顯示，杭州遨芮為光季3類日化用品類商標持有者。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，杭州遨芮成立于2022年2月，法定代表人為陳*湘，經(jīng)營范圍包括化妝品零售、化妝品批發(fā)、個人衛(wèi)生用品銷售等。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)還披露，杭州遨芮在2023年4月發(fā)生過一次工商資料變更，該公司大股東兼法定代表人由董*變更為陳*湘。不過，董*仍為杭州遨芮監(jiān)事。值得一提的是，根據(jù)企查查的股權(quán)穿透信息顯示，董*有多項在外任職記錄，目前擔任杭州三某化妝品有限公司監(jiān)事，還曾任某見（杭州）品牌管理有限公司、杭州三只某信息咨詢有限責任公司的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。
與此同時，青眼通過化妝品監(jiān)管APP查詢發(fā)現(xiàn)，光季首款產(chǎn)品“光季B5特護沁潤保濕面膜”于2023年1月9日在國家藥監(jiān)局通過備案。2023年11月，光季第二款產(chǎn)品“光季SEASONRAY悅顏升效精華液”備案成功，備案人企業(yè)名稱為“杭州稞恩生物科技有限公司”（下稱“稞恩生物”）。
截自化妝品監(jiān)管APP
“之前還咨詢我們核價返單，但是還沒有正式下單生產(chǎn)。”稞恩生物相關(guān)負責人對光季閉店一事頗感意外。該負責人告訴青眼，他們?yōu)楣饧镜漠a(chǎn)品代工廠?！肮饧酒放频漠a(chǎn)品做得很扎實，都是重金打造的，好幾款原料是從美國、瑞士、西班牙進口，甚至有些原料成本為好幾萬元一公斤?！?/p>
青眼還調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了小紅書官方旗艦店，淘寶C店也是光季的主要銷售渠道之一。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2023年全年，光季在淘寶C店的總銷售額為10.85萬元，總銷量為2211件，銷售品類均為B5面膜。截至今年10月，光季在淘寶C店的銷售額僅取得2.88萬元，銷量為646件。
另從產(chǎn)品品類來看，今年1-10月，光季B5面膜的銷售額錄得2.26萬元，同比下滑77.9%，商品均價為38.85元，同比下滑22.2%。與此同時，2023年11月上新的光季精華在今年取得的銷售額為6138元，銷量僅為62件。
多個國貨美妝品牌“失守”
近年來，流量成本攀升、邊際效應(yīng)減弱等諸多挑戰(zhàn)越發(fā)凸顯，不少新銳國貨美妝品牌在這一過程中難以為繼。據(jù)青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，自2023年至今，已有至少17個國貨美妝品牌宣布閉店。
從閉店原因來看，不少品牌因資金短缺而無力維持經(jīng)營。典型如，2023年9月，國貨彩妝品牌浮氣Fomomy宣布倒閉，且浮氣Fomomy在閉店公告中表示：“面對逐漸增多到近八位數(shù)的負債額，叫停才是對買家和團隊更負責任的選擇?！?/p>
今年3月，功能性護膚品牌Matricare美瑞可的母公司則進入破產(chǎn)清算程序，在巔峰時期，該品牌曾入駐超100家高端醫(yī)療美容連鎖醫(yī)院，以及各大線上電商平臺。對于這些沒能存活下來的新銳品牌，杭州一家品牌管理公司負責人向青眼表示，“現(xiàn)在快速變化的社會，已鮮有耐心給品牌生存的時間和周期，而市場環(huán)境、品牌生存的空間和時間都會對影響品牌的發(fā)展。”
“資金鏈仍是橫貫在企業(yè)面前的大山。”該負責人稱，新銳品牌可能沒有足夠的資金度過市場環(huán)境的寒冬；或者品牌收到投資后，資本方給予其發(fā)展的時間也很短。
“產(chǎn)品在上市之前涉及研發(fā)開發(fā)、科學背書、生產(chǎn)代工、包裝設(shè)計、線上線下渠道推廣等方面的流程，而中小品牌可能存在人才結(jié)構(gòu)不完整的問題，要將上述過程處理得井井有條，實屬不易?！蹦承落J品牌操盤手則表示。
廣東多采生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理夏冷認為，“新品牌需要足夠的時間沉淀，有了質(zhì)量口碑、技術(shù)積累，才能逐漸獲得消費者心智?！本疟婷缞y創(chuàng)始人王齊民則指出，“隨著國內(nèi)消費者的需求日益精細化，以及國際國內(nèi)頭部品牌對高地的占領(lǐng)，新銳品牌若沒有自身特點，極容易被埋沒?！?/p>
時代浪潮過去，招呼都不會打一聲。隨著線上流量成本越來越高，隨之而來的是流量ROI的降低。行業(yè)內(nèi)千篇一律的傳播內(nèi)容和營銷方法，難以吸引大眾的注意力。這種市場競爭的烈度，帶來的新銳品牌只會越來越難以出頭。
但正是如此，對于新出來的美妝品牌而言，只有深入挖掘用戶消費痛點和深度洞察消費者心理，才有可能在時代的洪流中站穩(wěn)腳跟。