文｜定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
上線13年的知乎，還在虧損，但看到盈利的希望了。
最近5年，知乎凈虧損金額加起來達55億，這筆錢甚至可以用來買下兩個自己，截至今日收盤，知乎市值達24.76億港元，約合人民幣23.08億元。
今年第三季度總算有了些好消息，知乎的凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，創(chuàng)造了上市以來凈虧損額最低的單季記錄。
年初，知乎董事長兼CEO周源就提出年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡的目標，加速減虧成為知乎今年最重要的工作之一。也因此，有預測認為，按照目前的進度，知乎有望在今年四季度實現(xiàn)盈利。
實際上，在減虧的目標下，知乎持續(xù)進行成本控制，本季度總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。盡管投入的減少不可避免地致使收入下降，但商業(yè)化能力的增強及運營效率的提升，讓其毛利率從2023年同期的53.7%提高至63.9%。
不過，即便如今知乎實現(xiàn)了大幅扭虧，資本市場仍舊沒有太大反應。作為“雙重主要上市第一股”，知乎回港股兩年多，股價也跌了兩年多。截至今日收盤，知乎股價為9.45港元，較32.06港元的發(fā)行價下跌7成，市值只有登陸港股時的三分之一。
同為內(nèi)容社區(qū)的B站，已在本季度扭虧為盈，實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤2.4億。或許，市場還在等知乎給出一個能持續(xù)盈利的可能性。
大幅減虧，全靠省錢和付費會員
為了完成年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡的目標，今年前三個季度，知乎一直在縮減開支，本季度總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。
財報解釋，減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。這些開支的減少給了知乎商業(yè)化團隊更大的壓力——商業(yè)化團隊不光要做開源，還要進行節(jié)流。
當一家公司開始節(jié)省成本，最先調(diào)整的一定是那些表現(xiàn)不好或投入過高的業(yè)務部門，公司整體收入也會隨之下降。不可避免地，這一季度，知乎的總收入較去年同期的10.22億元，下降17.32%至8.45億元。其實，到今年年中，知乎的收入就已經(jīng)同比下降7.1%。
好處是虧損也相應減少了，第三季度的凈虧損同比收窄96.8%，同時因為商業(yè)化能力的增強以及運營效率的提升使得毛利率提高，從2023年同期的53.7%提高至63.9%，為上市以來最高水平。
而知乎收入的穩(wěn)定，現(xiàn)在全靠付費會員。
這一趨勢是從2023年第一季度開始的。知乎2022年的年報采用的還是原先的口徑，將收入一切四，分成線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務（在線教育和電商），其中商業(yè)內(nèi)容解決方案是“知+”，為知乎的內(nèi)容廣告。直到2022年底，廣告收入占到知乎總收入的54.26%，2021年這一數(shù)據(jù)為72.15%。
到2023年Q1財報，知乎將收入口徑重新進行劃分，分成營銷服務、付費會員、職業(yè)培訓和其他（電商）。也正是這一季度開始，付費會員貢獻開始反超廣告，成為知乎的支柱性收入。到本季度，營銷服務收入占比下滑至30.41%，付費會員收入占比首次過半，達到54.32%。
知乎2024年第三季度各項收入構成情況
對于知乎來說，廣告收入的承壓在預期之內(nèi)，會員業(yè)務的逐漸成長卻是超乎預期。
付費會員（鹽選會員）的核心主要是“短篇故事”以及付費專欄，大多數(shù)用戶都是為了看故事選擇開通知乎會員。無法否認的是，知乎一直在想辦法開發(fā)更多的付費內(nèi)容品類，包括知識專欄、非虛構類內(nèi)容、嚴肅文學內(nèi)容等，但是短篇故事還是增長最快的品類。
一位接近知乎的行業(yè)人士陳力告訴「定焦One」，在短篇故事這個賽道上，知乎不管是在內(nèi)容質(zhì)量、消費體驗還是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者積累，都打下了一定的基礎?？礈蔬@一賽道的潛力，今年抖音旗下的番茄小說、小紅書以及百度，都試圖入局分食。
不過陳力也指出，隨著入局者變多，流量的爭奪和技術的變革能讓知乎這種優(yōu)勢能保持多久，會員收入的天花板到底有多高，以及是否會沖擊原有專業(yè)嚴肅的社區(qū)生態(tài)，是知乎在下一季度需要證明的。
相比之下，知乎商業(yè)化團隊的壓力激增，商業(yè)化的壓力主要來自于，一是廣告收入的占比和增速雙雙下滑，二是利潤率不及預期。
目前知乎的商業(yè)化主要分為知+、品牌廣告（看重曝光）和效果廣告（看重轉(zhuǎn)化）。陳力稱，知乎商業(yè)化團隊的組織結構在最近一年進行了調(diào)整，新的負責人去年年底到位之后正在積極開發(fā)新的廣告變現(xiàn)模式，希望去解決廣告主們“品效合一”的需求，只是成效到今年Q3還沒有那么明確的體現(xiàn)出來。
一個平臺想要做到商業(yè)化變現(xiàn)增長，只有兩種方式，要么是讓平臺的用戶數(shù)增長，擴大平臺的流量；要么是增加廣告的產(chǎn)品形態(tài)，滿足不同的廣告主，同時擴充現(xiàn)有客戶的預算。陳力認為，其他平臺手握流量的同時有足夠多的樣本優(yōu)化投放結果，但對于知乎來說，這意味著流量和變現(xiàn)效率的雙重挑戰(zhàn)。
B站靠老本行盈利，知乎尋找現(xiàn)金牛
同為內(nèi)容社區(qū)，今年三季度，隔壁B站已經(jīng)實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤2.4億，快知乎一步。
和知乎一樣，B站由虧轉(zhuǎn)盈，也是一靠增加收入，二靠壓縮成本。
B站收入的大頭同樣是賣會員，今年Q3，會員收入貢獻了總收入（73億）的38%，廣告和游戲分別貢獻了29%（21億）和25%（18億），收入來源相對比較均衡，也更加健康。
但游戲是這一季度B站能夠盈利的第一大功臣，收入同比增幅高達84%。B站在財報中解釋，游戲業(yè)務是受一款名叫《三國：謀定天下》的SLG游戲（策略類游戲）拉動，它在Q2剛上線時就有爆發(fā)的勢頭，到Q3迎來爆發(fā)。
B站在起家時就是靠著代理游戲，單季度游戲業(yè)務貢獻占比最高時達到近8成，隨后B站燒了幾十億做自研卻收效甚微?，F(xiàn)在B站回歸老本行，本季度研發(fā)開支同比減少15%，主要是減少自研游戲的開支，轉(zhuǎn)而再次靠代理增加收入。
游戲業(yè)務市場大、利潤高、賺錢快，相比之下，扛起知乎營收大頭的會員業(yè)務是個依賴用戶增長的苦生意，排第二的廣告業(yè)務盡管毛利高，但在一眾發(fā)展廣告業(yè)務的內(nèi)容平臺中，知乎似乎并不占優(yōu)勢。
B站廣告收入這兩年一直在保持增長，本季度B站實現(xiàn)盈利，第二大功臣也是廣告。
資深營銷人士告訴「定焦One」，近兩年對于很多商家和品牌而言，打低價并不利于長遠發(fā)展，因此廣告主需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升口碑和品牌溢價，加上短視頻平臺雖然流量大，可一旦停止投放可能就會失效，B站這樣的內(nèi)容平臺擁有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反復曝光，同時這些內(nèi)容平臺還有新的年輕用戶，成為品牌和商家更青睞的選擇。
但是與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現(xiàn)了下降。上述人士認為，這里面的原因比較復雜，一來，現(xiàn)在內(nèi)容平臺全面視頻化，知乎在基本放棄視頻化之后，廣告主少了一個選擇它的理由；二來，現(xiàn)在的廣告主更喜歡效果廣告，制定ROI標準也比之前更嚴格，但是知乎流量不夠大，ROI看起來要比大平臺的效果差一點。三來，知乎原有的廣告大客戶集中在教育、金融、房產(chǎn)等行業(yè)，近些年受到了沖擊。
更關鍵的是，知乎的用戶數(shù)據(jù)對比同行已不是一個量級。財報顯示，知乎Q3的MAU（月平均活躍用戶數(shù)）為8110萬，恢復環(huán)比增長，月均訂閱會員達到1650萬，同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長。同時期，B站日均活躍用戶達1.07億、月活用戶達3.48億，B站“正式會員”達2.51億；小紅書的日活躍用戶約為1億 、月活用戶超3億。
本季度，知乎廣告業(yè)務賺了2.57億元，與B站的21億相比已經(jīng)拉開差距。知乎每MAU的廣告收入（ARPU）為3.17元，約為B站的一半。背后原因或許是因為，獲客成本的減少，知乎的用戶增長也在下降，老用戶的廣告價值可挖掘空間已經(jīng)接近飽和，知乎需要新用戶來帶動廣告業(yè)務的增長。
影響平臺收入的另一大變量是創(chuàng)業(yè)者，相當于小紅書的博主、主理人和B站的UP主。
B站在三季度電話會中表示，2024年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長24%。
長期關注知乎的投資人宋青表示，知乎商業(yè)化體系的搭建和豐富，整個過程也做了很多取舍。這個過程里很多創(chuàng)作者選擇離開，因為現(xiàn)有的社區(qū)環(huán)境下，專業(yè)內(nèi)容受到情緒類內(nèi)容的擠壓，創(chuàng)作者個人也沒有得到充分的展示，平臺也無法幫助他們完成文字轉(zhuǎn)視頻或直播帶貨的轉(zhuǎn)型。
用戶和創(chuàng)作者的流失，也讓知乎的商業(yè)化再次蒙上一層陰影。
知乎能在下一季度賺錢嗎？
按照今年前三個季度的減虧進度，知乎能在第四季度實現(xiàn)單季度盈利的目標嗎？
多位行業(yè)人士表示，周源從今年年初就一直強調(diào)年內(nèi)公司實現(xiàn)盈虧平衡的目標，目的或許是提振資本市場對公司的信心?！凹热恢茉锤液俺鲞@個口號，說明在數(shù)據(jù)上存在盈利的可能性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。
同時，周源在財報電話會中再次強調(diào)，2025年有兩個優(yōu)先事項，其中之一還是全年維度上實現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。
要完成全年盈利的目標，光靠廣告與會員這類傳統(tǒng)模式還不行，在財報會上，知乎重點提到了職業(yè)教育。職業(yè)教育之前只被歸在其他收入中，現(xiàn)在單獨成為一個收入來源，本季度職業(yè)培訓收入為1.05億元，占比達12.43%。
2023年7月，知乎把職業(yè)教育作為第二增長曲線，推出了獨立教育品牌“知乎知學堂”，2024年1月11日，知乎知學堂正式獨立運營。知乎CFO王晗在電話會中表示，職業(yè)教育業(yè)務的目標是在2025年實現(xiàn)收支平衡。今年Q2和Q3，公司針對盈利性不太好的課程進行了收縮，Q3該業(yè)務的凈虧損已明顯減少。
職業(yè)教育的收入貢獻占比不算高，但一直是內(nèi)部投入較大、戰(zhàn)略級較高的業(yè)務。因為在周源看來，職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，也跟知識以及社區(qū)的專業(yè)度更相關。但由于這一業(yè)務的客單價高、針對白領客群的技能和興趣，面對職業(yè)教育賽道的紅海競爭，該業(yè)務的增速已經(jīng)放緩甚至出現(xiàn)負增長。
在堅持收緊成本和穩(wěn)住付費會員之外，知乎這兩年還喊出了AI新故事以支撐市值和股價。財報中，周源重點提到了AI，稱今年6月知乎推出的AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，其用戶訪問量增長迅速，在此基礎上10月推出的專業(yè)搜索功能，引入了維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，對場景進行升級，用戶通過專業(yè)搜索可以直接訪問對應的論文原文，也可以生成單篇精讀。
這一功能確實能加強知乎平臺的專業(yè)度心智，但隨著Kimi、豆包、文心一言、騰訊元寶等產(chǎn)品的更新迭代，在速度和回答的專業(yè)性上正在不斷提升，這直接影響了用戶使用圖文問答的必要性，對知乎造成沖擊。
在不少行業(yè)人士眼里，知乎正在淪為大模型的語料庫，同時知乎平臺上的用戶也在生產(chǎn)和上傳AI生成的內(nèi)容，影響到知乎的社區(qū)環(huán)境。
陳力就表示，絕大部份用戶使用AI搜索，更關注的是信源和內(nèi)容。比如小紅書的搜索技術或許不如百度，但是今天大家愿意用，是因為平臺上的內(nèi)容能夠幫助用戶解決問題。知乎在AI搜索上的信源壁壘到底有多厚，還有待證明。
宋青也認為，現(xiàn)在用戶對內(nèi)容的要求，已經(jīng)不是曾經(jīng)的專業(yè)化和差異化，現(xiàn)在更多的需求是我需要的、生活中用得上的內(nèi)容，哪些平臺有這些內(nèi)容，用戶就會去哪里付費和搜索。
不過，財報只是觀察一個企業(yè)發(fā)展的一個視角。對于知乎來說，如何找到可持續(xù)的盈利模式，如何找到成熟的、穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，才是關鍵。
這幾年，知乎在商業(yè)化上已經(jīng)經(jīng)歷過很多的嘗試，也解決了很多的問題。商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)生態(tài)的掣肘問題，并不是知乎一家獨有，而是整個內(nèi)容平臺的共同困境。但商業(yè)是殘酷的，公司的戰(zhàn)略或許可以猶豫，用戶只會用腳投票。
應受訪者要求，文中陳力、宋青為化名。