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小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn)

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小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn)

對于小紅書來說,大廠們對種草生意的不懈布局和其自身商業(yè)化程度的加深,注定了無論是從保護用戶權(quán)益,還是從商業(yè)閉環(huán)角度來看,客流量保護刻不容緩。

文|新熵 江蘺

編輯丨龍葵

小紅書深耕的種草賽道,從來不乏競爭者。

近日,網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App,風(fēng)格與小紅書有不少相似之處。而早在此前,字節(jié)、騰訊、阿里等大廠已經(jīng)先后涉水種草賽道。

大廠們對種草社區(qū)的癡迷,根本原因無外乎看到了種草經(jīng)濟巨大的商業(yè)價值。

盡管目前為止,大廠們對種草社區(qū)的試探,均未能與已培養(yǎng)了成熟用戶心智的小紅書匹敵,但坐擁流量和資源的大廠們的覬覦也不免讓其倍感壓力,嚴(yán)防用戶流失成為小紅書恒久發(fā)展的不二選擇。

隨著商業(yè)化攤子越鋪越大,逐漸告別“小而美”的小紅書也越來越有底氣瞄準(zhǔn)站內(nèi)閉環(huán)。11月以來,小紅書通過官方賬號發(fā)布了多條治理公告,矛頭直指黑灰產(chǎn)和站外交易導(dǎo)流。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為,小紅書從嚴(yán)治理違規(guī)行為對平臺發(fā)展的影響無疑是積極的。一方面有利于平臺內(nèi)容真實性回歸,另一方面也能更好維持內(nèi)容和商業(yè)之間的平衡,促使內(nèi)容生態(tài)平穩(wěn)發(fā)展。

對于小紅書來說,大廠們對種草生意的不懈布局和其自身商業(yè)化程度的加深,注定了無論是從保護用戶權(quán)益,還是從商業(yè)閉環(huán)角度來看,客流量保護刻不容緩。

種草賽道,群雄環(huán)伺

盡管已穩(wěn)坐國內(nèi)種草社區(qū)的頭把交椅,但小紅書的日子過得從來不算輕松。競爭者們不斷進攻平臺腹地的壓力,使其必須使盡解數(shù)緊緊抓住用戶。

近期,網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App,定位為年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)。

據(jù)「新熵」實測,該款app采用與小紅書相同的雙列瀑布流展示形式,用戶可以發(fā)布圖文與視頻分享日常。

網(wǎng)易小蜜蜂在整體風(fēng)格上類似小紅書,而在細節(jié)方面做了不少差異化處理,如可以進行身份認證、支持為圖文/視頻內(nèi)容打賞等。該app設(shè)“廣場”區(qū)域,用戶可以自由添加評分話題,該區(qū)域熱門評分榜單中包括“牛馬實習(xí)哪家強”“MBTI人格評分”“華語歌手排行榜”等。

圖/網(wǎng)易小蜜蜂截圖

在小紅書風(fēng)格基石之上進行細節(jié)創(chuàng)新,網(wǎng)易布局內(nèi)容社區(qū)賽道的底層邏輯還在于對種草生意的看好。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),小紅書是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺。

小紅書的成功,無疑是大廠們布局種草社區(qū)的強心針?!爸袊侣勚芸痹虾X斀?jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗的分析認為,種草后,對消費者的引導(dǎo)變得容易,進而離變現(xiàn)更進一步,這已經(jīng)成為重要的商業(yè)價值源泉。

英國《金融時報》此前報道,小紅書在2023年實現(xiàn)了歷史性突破,首次實現(xiàn)盈利。2023年的營收達到37億美元,增長85%。

事實上,在網(wǎng)易看上種草生意之前,大廠們早已開啟了對小紅書模式的多輪狙擊。

從360的輕選、字節(jié)的可頌和Lemon8、微信的小綠書、微博的綠洲、阿里的態(tài)棒,再到美團的“本地在吃”、網(wǎng)易的小蜜蜂,無論是平臺內(nèi)新增種草社區(qū),還是推出獨立app,互聯(lián)網(wǎng)大廠“再造一個小紅書”的嘗試從未停止。

盡管當(dāng)前國內(nèi)尚無一款同類型產(chǎn)品能在聲量上趕超小紅書,但Lemon8在海外的爆火也印證了小紅書模式并非無懈可擊。以一敵多背景下,頭頂高懸達摩克利斯之劍的小紅書確實需要使盡解數(shù)保證用戶留存。

最嚴(yán)新規(guī),打擊導(dǎo)流

眾所周知,小紅書夢開始的地方是一份由7個PDF文件組成的境內(nèi)外購物指南。在成立之初的很長一段時間,社區(qū)內(nèi)部始終處于野蠻生長階段,而普通人和UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)作為平臺的根基,在奠定種草社區(qū)調(diào)性的同時也潛藏著風(fēng)險。

2019年,小紅書在工信部通告中被點名,同時,虛假筆記、煙草營銷等風(fēng)波頻出,也對平臺內(nèi)容合規(guī)性提出了更高要求。在此背景下,小紅書開始不斷加強內(nèi)容監(jiān)管,站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)等因存在可能損害消費者權(quán)益的風(fēng)險而被明令禁止。

進入2023年,隨著平臺商業(yè)化步伐的加快,小紅書也采取了更為開放的姿態(tài)面對站外導(dǎo)流。

在11月的一場教育行業(yè)年度營銷峰會上,小紅書提出了“小紅書種草,可全域拔草”的概念,并在此之后的文旅峰會上重申了上述概念。

2023年12月的WILL商業(yè)大會上,小紅書開放生態(tài),不僅允許站外導(dǎo)流,甚至將跨平臺數(shù)據(jù)打通。盡管此次開放被限制在搜索環(huán)節(jié)內(nèi),但對于小紅書生態(tài)內(nèi)的個人商家來說無疑是好消息。

值得注意的是,平臺所允許的站外導(dǎo)流,是在使用官方導(dǎo)流工具前提下的合規(guī)導(dǎo)流。

事實上,小紅書有官方導(dǎo)流工具如聚光平臺,能滿足包括種草產(chǎn)品、增加商品銷量、收集潛在客戶信息、直播推廣等多樣化營銷需求。

針對違規(guī)導(dǎo)流,小紅書的手段可謂嚴(yán)格。

今年11月6日,小紅書官方賬號“商業(yè)廣告薯”針對商家和創(chuàng)作者發(fā)布交易導(dǎo)流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告。

公告中稱,對于提供微信號/電話或引導(dǎo)加微信/電話等聯(lián)系方式至站外交易、發(fā)送其他平臺的鏈接等至站外交易的行為,將被判定為違規(guī)。而平臺對于違規(guī)導(dǎo)流的處罰更是毫不手軟:根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取限制賬號流量、限制內(nèi)容發(fā)布、支付違約金、清退店鋪或賬號封號等處理措施。

圖/小紅書截圖

18日,官方賬號“安全薯”發(fā)布了“小紅書史上最嚴(yán)打擊黑灰產(chǎn)專項”,稱將在接下來兩個月全面展開對黑灰產(chǎn)賬號治理工作,其中也提及了黑灰產(chǎn)組織相互引流和向站外導(dǎo)流,并試圖逃避平臺管理與處罰,不當(dāng)獲利。

對于從嚴(yán)治理商業(yè)導(dǎo)流,小紅書的目標(biāo)也很明確——保護用戶權(quán)益。而除此之外,保衛(wèi)站內(nèi)流量的考量也不得不提,有媒體評論稱“全域營銷時代,私域流量是個香餑餑,你想導(dǎo)到你的私域,小紅書何嘗不想保住自己的私域呢”。

商業(yè)閉環(huán),一場持久戰(zhàn)

2023年以來,小紅書不斷加快商業(yè)化腳步。

2023年3月,小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù);4月在廣州、上海內(nèi)測團購功能,進軍本地生活;5月開放了筆記帶貨功能,商家可以利用與達人合作的筆記完成電商交易;8月下旬,在電商伙伴大會上提出買手電商概念。

多番動作反映了小紅書在商業(yè)化道路上的急切,也渴望在逐漸切斷引流外鏈的基礎(chǔ)上形成交易的站內(nèi)閉環(huán)。

多點開花布局下,小紅書的商業(yè)化成績也是有目共睹。

今年雙11大促期間,平臺千萬級商家數(shù)量為去年同期的5.4倍,單場成交破千萬的買手數(shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個“雙11”,小紅書單場破百萬的店播直播間數(shù)量達去年同期的8.5倍。

此前,出于更低商業(yè)成本的目的,不少個人商家在種草的同時,選擇在私信中亮出交易鏈路,而商業(yè)化的順利進展則為小紅書堵住導(dǎo)流缺口提供了底氣。

誠然,任何平臺規(guī)則在實施過程中都不乏不和諧音符。在打擊黑灰產(chǎn)、違規(guī)導(dǎo)流行為的過程中,也有不少小紅書用戶反映被“誤傷”。

小紅書用戶咸咸稱,自己只是在平臺上分享日常,不涉及買賣行為,但被平臺判定賬號有問題而永久限流。咸咸表示“到現(xiàn)在也不知道自己哪里違規(guī)了”。

另一位用戶小林則發(fā)現(xiàn),自己在小紅書中私信發(fā)送的消息有時會被屏蔽掉?!皼]有任何提示,對方再次詢問了才知道自己的消息沒有成功發(fā)送出去”。小林認為,就算某些信息涉及違規(guī)不能發(fā)出,但平臺至少應(yīng)該給出提示。

建材品類商家柿柿猜測,很多個人商家選擇站外導(dǎo)流的原因,可能是小紅書較高的抽傭比例使然。

對此,張毅對「新熵」分析,盡管短期來看,強監(jiān)管可能會影響到一些個人商家的利益,但對平臺高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展來說,一些小小的陣痛是無法避免的。

顯然,在商業(yè)化進展較為順利的現(xiàn)階段,小紅書想要通過加大對外站導(dǎo)流的打擊,堵上商業(yè)閉環(huán)的最后一個窟窿。

小紅書的雷霆手段,是大廠追擊下用戶留存的考量,也是商業(yè)化進程推進給予的信心。而在各大平臺通過日活、月活用戶數(shù)量比拼實力的背景下,小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn),或許更是一場需要持續(xù)推進的持久戰(zhàn)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

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小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn)

對于小紅書來說,大廠們對種草生意的不懈布局和其自身商業(yè)化程度的加深,注定了無論是從保護用戶權(quán)益,還是從商業(yè)閉環(huán)角度來看,客流量保護刻不容緩。

文|新熵 江蘺

編輯丨龍葵

小紅書深耕的種草賽道,從來不乏競爭者。

近日,網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App,風(fēng)格與小紅書有不少相似之處。而早在此前,字節(jié)、騰訊、阿里等大廠已經(jīng)先后涉水種草賽道。

大廠們對種草社區(qū)的癡迷,根本原因無外乎看到了種草經(jīng)濟巨大的商業(yè)價值。

盡管目前為止,大廠們對種草社區(qū)的試探,均未能與已培養(yǎng)了成熟用戶心智的小紅書匹敵,但坐擁流量和資源的大廠們的覬覦也不免讓其倍感壓力,嚴(yán)防用戶流失成為小紅書恒久發(fā)展的不二選擇。

隨著商業(yè)化攤子越鋪越大,逐漸告別“小而美”的小紅書也越來越有底氣瞄準(zhǔn)站內(nèi)閉環(huán)。11月以來,小紅書通過官方賬號發(fā)布了多條治理公告,矛頭直指黑灰產(chǎn)和站外交易導(dǎo)流。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為,小紅書從嚴(yán)治理違規(guī)行為對平臺發(fā)展的影響無疑是積極的。一方面有利于平臺內(nèi)容真實性回歸,另一方面也能更好維持內(nèi)容和商業(yè)之間的平衡,促使內(nèi)容生態(tài)平穩(wěn)發(fā)展。

對于小紅書來說,大廠們對種草生意的不懈布局和其自身商業(yè)化程度的加深,注定了無論是從保護用戶權(quán)益,還是從商業(yè)閉環(huán)角度來看,客流量保護刻不容緩。

種草賽道,群雄環(huán)伺

盡管已穩(wěn)坐國內(nèi)種草社區(qū)的頭把交椅,但小紅書的日子過得從來不算輕松。競爭者們不斷進攻平臺腹地的壓力,使其必須使盡解數(shù)緊緊抓住用戶。

近期,網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App,定位為年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)。

據(jù)「新熵」實測,該款app采用與小紅書相同的雙列瀑布流展示形式,用戶可以發(fā)布圖文與視頻分享日常。

網(wǎng)易小蜜蜂在整體風(fēng)格上類似小紅書,而在細節(jié)方面做了不少差異化處理,如可以進行身份認證、支持為圖文/視頻內(nèi)容打賞等。該app設(shè)“廣場”區(qū)域,用戶可以自由添加評分話題,該區(qū)域熱門評分榜單中包括“牛馬實習(xí)哪家強”“MBTI人格評分”“華語歌手排行榜”等。

圖/網(wǎng)易小蜜蜂截圖

在小紅書風(fēng)格基石之上進行細節(jié)創(chuàng)新,網(wǎng)易布局內(nèi)容社區(qū)賽道的底層邏輯還在于對種草生意的看好。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),小紅書是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺。

小紅書的成功,無疑是大廠們布局種草社區(qū)的強心針?!爸袊侣勚芸痹虾X斀?jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗的分析認為,種草后,對消費者的引導(dǎo)變得容易,進而離變現(xiàn)更進一步,這已經(jīng)成為重要的商業(yè)價值源泉。

英國《金融時報》此前報道,小紅書在2023年實現(xiàn)了歷史性突破,首次實現(xiàn)盈利。2023年的營收達到37億美元,增長85%。

事實上,在網(wǎng)易看上種草生意之前,大廠們早已開啟了對小紅書模式的多輪狙擊。

從360的輕選、字節(jié)的可頌和Lemon8、微信的小綠書、微博的綠洲、阿里的態(tài)棒,再到美團的“本地在吃”、網(wǎng)易的小蜜蜂,無論是平臺內(nèi)新增種草社區(qū),還是推出獨立app,互聯(lián)網(wǎng)大廠“再造一個小紅書”的嘗試從未停止。

盡管當(dāng)前國內(nèi)尚無一款同類型產(chǎn)品能在聲量上趕超小紅書,但Lemon8在海外的爆火也印證了小紅書模式并非無懈可擊。以一敵多背景下,頭頂高懸達摩克利斯之劍的小紅書確實需要使盡解數(shù)保證用戶留存。

最嚴(yán)新規(guī),打擊導(dǎo)流

眾所周知,小紅書夢開始的地方是一份由7個PDF文件組成的境內(nèi)外購物指南。在成立之初的很長一段時間,社區(qū)內(nèi)部始終處于野蠻生長階段,而普通人和UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)作為平臺的根基,在奠定種草社區(qū)調(diào)性的同時也潛藏著風(fēng)險。

2019年,小紅書在工信部通告中被點名,同時,虛假筆記、煙草營銷等風(fēng)波頻出,也對平臺內(nèi)容合規(guī)性提出了更高要求。在此背景下,小紅書開始不斷加強內(nèi)容監(jiān)管,站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)等因存在可能損害消費者權(quán)益的風(fēng)險而被明令禁止。

進入2023年,隨著平臺商業(yè)化步伐的加快,小紅書也采取了更為開放的姿態(tài)面對站外導(dǎo)流。

在11月的一場教育行業(yè)年度營銷峰會上,小紅書提出了“小紅書種草,可全域拔草”的概念,并在此之后的文旅峰會上重申了上述概念。

2023年12月的WILL商業(yè)大會上,小紅書開放生態(tài),不僅允許站外導(dǎo)流,甚至將跨平臺數(shù)據(jù)打通。盡管此次開放被限制在搜索環(huán)節(jié)內(nèi),但對于小紅書生態(tài)內(nèi)的個人商家來說無疑是好消息。

值得注意的是,平臺所允許的站外導(dǎo)流,是在使用官方導(dǎo)流工具前提下的合規(guī)導(dǎo)流。

事實上,小紅書有官方導(dǎo)流工具如聚光平臺,能滿足包括種草產(chǎn)品、增加商品銷量、收集潛在客戶信息、直播推廣等多樣化營銷需求。

針對違規(guī)導(dǎo)流,小紅書的手段可謂嚴(yán)格。

今年11月6日,小紅書官方賬號“商業(yè)廣告薯”針對商家和創(chuàng)作者發(fā)布交易導(dǎo)流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告。

公告中稱,對于提供微信號/電話或引導(dǎo)加微信/電話等聯(lián)系方式至站外交易、發(fā)送其他平臺的鏈接等至站外交易的行為,將被判定為違規(guī)。而平臺對于違規(guī)導(dǎo)流的處罰更是毫不手軟:根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取限制賬號流量、限制內(nèi)容發(fā)布、支付違約金、清退店鋪或賬號封號等處理措施。

圖/小紅書截圖

18日,官方賬號“安全薯”發(fā)布了“小紅書史上最嚴(yán)打擊黑灰產(chǎn)專項”,稱將在接下來兩個月全面展開對黑灰產(chǎn)賬號治理工作,其中也提及了黑灰產(chǎn)組織相互引流和向站外導(dǎo)流,并試圖逃避平臺管理與處罰,不當(dāng)獲利。

對于從嚴(yán)治理商業(yè)導(dǎo)流,小紅書的目標(biāo)也很明確——保護用戶權(quán)益。而除此之外,保衛(wèi)站內(nèi)流量的考量也不得不提,有媒體評論稱“全域營銷時代,私域流量是個香餑餑,你想導(dǎo)到你的私域,小紅書何嘗不想保住自己的私域呢”。

商業(yè)閉環(huán),一場持久戰(zhàn)

2023年以來,小紅書不斷加快商業(yè)化腳步。

2023年3月,小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù);4月在廣州、上海內(nèi)測團購功能,進軍本地生活;5月開放了筆記帶貨功能,商家可以利用與達人合作的筆記完成電商交易;8月下旬,在電商伙伴大會上提出買手電商概念。

多番動作反映了小紅書在商業(yè)化道路上的急切,也渴望在逐漸切斷引流外鏈的基礎(chǔ)上形成交易的站內(nèi)閉環(huán)。

多點開花布局下,小紅書的商業(yè)化成績也是有目共睹。

今年雙11大促期間,平臺千萬級商家數(shù)量為去年同期的5.4倍,單場成交破千萬的買手數(shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個“雙11”,小紅書單場破百萬的店播直播間數(shù)量達去年同期的8.5倍。

此前,出于更低商業(yè)成本的目的,不少個人商家在種草的同時,選擇在私信中亮出交易鏈路,而商業(yè)化的順利進展則為小紅書堵住導(dǎo)流缺口提供了底氣。

誠然,任何平臺規(guī)則在實施過程中都不乏不和諧音符。在打擊黑灰產(chǎn)、違規(guī)導(dǎo)流行為的過程中,也有不少小紅書用戶反映被“誤傷”。

小紅書用戶咸咸稱,自己只是在平臺上分享日常,不涉及買賣行為,但被平臺判定賬號有問題而永久限流。咸咸表示“到現(xiàn)在也不知道自己哪里違規(guī)了”。

另一位用戶小林則發(fā)現(xiàn),自己在小紅書中私信發(fā)送的消息有時會被屏蔽掉?!皼]有任何提示,對方再次詢問了才知道自己的消息沒有成功發(fā)送出去”。小林認為,就算某些信息涉及違規(guī)不能發(fā)出,但平臺至少應(yīng)該給出提示。

建材品類商家柿柿猜測,很多個人商家選擇站外導(dǎo)流的原因,可能是小紅書較高的抽傭比例使然。

對此,張毅對「新熵」分析,盡管短期來看,強監(jiān)管可能會影響到一些個人商家的利益,但對平臺高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展來說,一些小小的陣痛是無法避免的。

顯然,在商業(yè)化進展較為順利的現(xiàn)階段,小紅書想要通過加大對外站導(dǎo)流的打擊,堵上商業(yè)閉環(huán)的最后一個窟窿。

小紅書的雷霆手段,是大廠追擊下用戶留存的考量,也是商業(yè)化進程推進給予的信心。而在各大平臺通過日活、月活用戶數(shù)量比拼實力的背景下,小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn),或許更是一場需要持續(xù)推進的持久戰(zhàn)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。