文 | 來咖智庫 龔巖
編輯 | G3007
去年以來，在各大互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇增長瓶頸以及面臨行業(yè)競爭時(shí)，“聚焦主業(yè)、回歸用戶”成為一致行為。時(shí)隔一年后，騰訊、京東、阿里、B站等各家也都交出了最新的成績單。
在B站公布的今年三季度財(cái)報(bào)中，營收、毛利等各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)向好，并且還實(shí)現(xiàn)上市后首次單季度盈利。如何看待B站的這次盈利？背后又有哪些商業(yè)邏輯？
這幾年，從最初的“小破站”到綜合內(nèi)容平臺(tái)，B站在看似無限擴(kuò)張中，也不乏被老用戶質(zhì)疑原有的二次元氛圍不再、充斥著商業(yè)化，再加上游戲的低迷拖累整體業(yè)績，更是讓外界焦慮B站的未來。
B站到底是什么？
透過這次三季報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，B站的社區(qū)基因和內(nèi)核還在。財(cái)報(bào)顯示，Q3 MAU為3.48億，同比增長2%，環(huán)比增長4%；DAU為1.07億，同比增長4%，DAU/MAU提升至30.7%；人均單日使用時(shí)長為106分鐘，同比提升6分鐘，環(huán)比提升7分鐘。
這些數(shù)據(jù)表明，B站還是那個(gè)年輕人最愛的阿B，通過高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)升級(jí)，保持著對(duì)用戶的吸引度和價(jià)值體感，擁有著豐富、多元化、具有特色的社區(qū)文化。
B站獨(dú)占了全網(wǎng)高精尖的新生代消費(fèi)群體，TA們聰明、挑剔，但極具消費(fèi)力。有數(shù)據(jù)顯示，B站用戶在雙一流高校的滲透率超過了82%，活躍用戶主要分布在一二線城市，有645位教授和學(xué)者入駐B站，每天超過1300萬用戶觀看科技科普視頻。
這樣一個(gè)穩(wěn)步增長的基本盤，構(gòu)成了B站商業(yè)經(jīng)營最大的底氣，也成為了B站最想堅(jiān)持的東西。這也是這幾年面臨盈利壓力時(shí)，B站沒有選擇激進(jìn)擴(kuò)張、竭澤而漁，而是立足社區(qū)運(yùn)營的基礎(chǔ)上，繼續(xù)在三大主業(yè)上進(jìn)行深耕細(xì)作，探索最適合自己的商業(yè)通路。
本次Q3的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也再次證明了B站堅(jiān)守社區(qū)體驗(yàn)帶來了商業(yè)經(jīng)營的正向成果。今年三季度，B站的增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的38%、29%、25%和8%，呈現(xiàn)出健康且多元的收入結(jié)構(gòu)，不僅與其它內(nèi)容平臺(tái)形成了差異化，而且越來越具有長期性。
但實(shí)現(xiàn)這樣的經(jīng)營目標(biāo)，其實(shí)B站也并不容易，可說是一步步艱難走出來的。
01、廣告
首先來看下B站的廣告業(yè)務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，用流量資源換廣告費(fèi)是一件“來錢很快也很容易”的事，在盈利的壓力下，在B站之前，有很多的社區(qū)產(chǎn)品，都會(huì)選擇這條easy money之路。
但曾經(jīng)很長時(shí)間，B站堅(jiān)持不接廣告，即便商業(yè)化后也保持克制，不僅放棄了貼片廣告這一穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源，而且始終盡力去維持社區(qū)和商業(yè)之間的平衡，總是有著一些希望能夠戴著鐐銬跳舞的理想主義的天真。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，B站的廣告加載率（AD load）也始終維持在行業(yè)最低水平，相比一些其他平臺(tái)可能會(huì)大量插入廣告，B站更注重用戶體驗(yàn)，不會(huì)過度投放廣告，而是在保證用戶觀看體驗(yàn)的前提下，適度地展示廣告。
這也倒逼B站去做更多的廣告創(chuàng)新，像推出原生廣告、改進(jìn)基建和廣告匹配效率、拓展動(dòng)態(tài)搜索以及打通營銷鏈條等，并且通過“一橫N縱”、“多屏多場景”的策略，對(duì)產(chǎn)品基建能力升級(jí)，為客戶提供針對(duì)性更強(qiáng)的行業(yè)解決方案。
從本季來看，B站的廣告業(yè)務(wù)不僅在營收上實(shí)現(xiàn)了同比增長28%，而且在廣告類型、商業(yè)觸點(diǎn)、客戶結(jié)構(gòu)以及用戶特點(diǎn)等各個(gè)方面，都展現(xiàn)出自身廣告業(yè)務(wù)增長的潛力。未來，除了信息流外，B站還可以通過直播場景、播放器場景、熱搜等更多的場景，在保證用戶體驗(yàn)的前提下，釋放更多的廣告庫存，同時(shí)將自然流量與商業(yè)流量進(jìn)行打通，這些都對(duì)B站廣告業(yè)務(wù)的長期增長形成了足夠的支撐。
但對(duì)于靠廣告掙“快錢”的誘惑，并不是所有企業(yè)都能有足夠的克制。以微博為例，2012年微博就開始以廣告和收費(fèi)服務(wù)等方式走上商業(yè)化，當(dāng)時(shí)內(nèi)部還有些顧慮，擔(dān)心商業(yè)化傷害到用戶體驗(yàn)，但這種審慎在如今已經(jīng)難見蹤影。
對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴以及追求更高的收入，讓微博選擇了犧牲用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，這也導(dǎo)致用戶流失和廣告效果下降。從2021年開始，微博無論是DAU還是average DAUs的增長已經(jīng)陷入了停滯，廣告收入在2021年Q3\Q4短暫沖高之后回落，從當(dāng)時(shí)最高峰的5.5億美元（季度收入）迅速跌落，此后大部分時(shí)間都在低于4億美元的區(qū)間內(nèi)徘徊。微博今年的三季報(bào)顯示，廣告及營銷營收達(dá)3.99億美元，同比增加2%，占總營收的86%，用戶月活和日活同比下降了3%、1%。
所以說，將廣告作為自己唯一的盈利來源，并且無限放大。在短時(shí)間里，不管是收入、利潤都能夠大幅提升，但最終，過度泛濫的廣告也會(huì)影響到社區(qū)內(nèi)容，傷害用戶體驗(yàn)，走向了一條竭澤而漁之路。
02、增值服務(wù)
再來看下B站的增值服務(wù)，其收入主要來自“大會(huì)員”訂閱、直播，而這塊業(yè)務(wù)如今已經(jīng)占據(jù)B站營收的頭把交椅。
截至三季度末，B站有效大會(huì)員數(shù)為2197萬，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。隨著更多與愛優(yōu)騰差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)引入，付費(fèi)率有望繼續(xù)提升。此外，UP主的付費(fèi)視頻、充電等私域付費(fèi)內(nèi)容，是B站近一年的新增變現(xiàn)力，有望在未來成為增值服務(wù)的主要增長驅(qū)動(dòng)力。
與此同時(shí)，B站還在持續(xù)加大對(duì)紀(jì)錄片、國創(chuàng)等OGV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，通過“探照燈計(jì)劃”、“恒星計(jì)劃”、“嗶哩嗶哩尋光”等多個(gè)計(jì)劃布局，逐步對(duì)各個(gè)內(nèi)容品類與形式實(shí)現(xiàn)了更為全面的覆蓋，推動(dòng)了B站社區(qū)活躍度和整體流量的提升。
B站在增值服務(wù)上的節(jié)制，并非無的放矢。同樣依靠會(huì)員付費(fèi)和廣告實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，因?yàn)槿狈︻^部熱播劇支撐，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，以及靠著變著花樣收取會(huì)員費(fèi)拉動(dòng)盈利等問題，卻備受外界質(zhì)疑。
“套娃式”收費(fèi)的亂象，影響用戶體驗(yàn)造成用戶流失，而用戶流失又導(dǎo)致視頻網(wǎng)站營收能力下滑。以愛奇藝為例，公司的會(huì)員收入在2023年Q1到達(dá)峰值之后，一路下行，同比增速更是從2023年Q3開始連續(xù)下滑。今年三季度的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的總收入以及會(huì)員服務(wù)收入均分別同比下降了10%、13%，凸顯了長視頻行業(yè)正面臨的一系列挑戰(zhàn)。
03、游戲
最后再來分析下游戲業(yè)務(wù)，游戲曾是B站重要的收入來源，營收占比一度超過80%。面對(duì)外界對(duì)單一依賴游戲，以及與視頻社區(qū)定位不符的質(zhì)疑，B站在上市后就計(jì)劃主動(dòng)降低游戲的營收比重，2019年Q3降到了50%，此后也一直保持下降直到本季的25%。
B站降低對(duì)游戲依賴，加大了對(duì)于直播、廣告、會(huì)員等非游戲業(yè)務(wù)的投入，從商業(yè)上來說并沒有錯(cuò)，但是計(jì)劃趕不上變化。當(dāng)2022年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，再加上很長一段時(shí)間里游戲版號(hào)停止發(fā)放，B站游戲業(yè)務(wù)也陷入了一段時(shí)間的低谷期。
很快，B站也意識(shí)到了這一點(diǎn)，試圖用一款“很不B站”的《三國：謀定天下》，來顛覆游戲業(yè)務(wù)在玩家、業(yè)界心目中的既有印象，走大眾化、泛用戶路線。結(jié)果，《三謀》一炮而紅成為今年游戲行業(yè)的一個(gè)爆款，減肝減氪策略也取得了成效，這也證明B站游戲研發(fā)能力的回升，游戲業(yè)務(wù)開始企穩(wěn)反彈。
如果拉長來看，B站在游戲業(yè)務(wù)的模式和玩法，其實(shí)和騰訊初期很相似，主要是通過圈住社區(qū)中高粘性的用戶，來為游戲業(yè)務(wù)提供源源不斷的助力。但游戲業(yè)務(wù)的成長本身是需要時(shí)間的，同時(shí)也需要有研發(fā)和運(yùn)營成本，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，騰訊早期更多是以簡單的抄襲、模仿以及綁定QQ這種迅速上量的方式，在游戲界打出了一片天地。而B站在代理、投資的同時(shí)，還是想自研去做一些真正的東西，甚至提出要以精品化為目標(biāo)加大投入做好自研，這也導(dǎo)致B站的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的速度并不快。
作為一個(gè)坐擁數(shù)億年輕用戶的社區(qū)，B站其實(shí)缺自己第一款爆款，不管是《大話西游》，還是《王者榮耀》，而《三謀》不僅僅是一款游戲的成功，更是B站在游戲業(yè)務(wù)中尋找突破口的重要體現(xiàn)，需要更多的作品和產(chǎn)品去驗(yàn)證。對(duì)B站來說，年輕化品類的拓展以及游戲研發(fā)思路的轉(zhuǎn)變，也讓其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)、長期保持熱度的“長青游戲”上，但是面對(duì)競爭激烈的游戲市場，B站在未來仍需要不斷優(yōu)化和調(diào)整其游戲策略，才能在保持長期的競爭力。
結(jié)語
拋開這次B站單季盈利的事實(shí)，我們或許能看到，社區(qū)文化才是B站的核心，社區(qū)的最大價(jià)值不是直接售賣流量規(guī)模和效率，而是基于社區(qū)內(nèi)容、氛圍、需求、創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化，這種商業(yè)化與社區(qū)的良性循環(huán)和規(guī)模增長才是正相關(guān)的閉環(huán)。
對(duì)B站來說，這次盈利只是長期經(jīng)營的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，未來的路還很長，重要的是如何保持初心的堅(jiān)守和不動(dòng)搖，讓商業(yè)的成長能夠更健康、更持續(xù)地發(fā)展，保持初心、保持體面，遠(yuǎn)比幾組營收、利潤等數(shù)字更重要，也更有意義。