文 | 新能源觀
近日，網(wǎng)上流出了一則令人咂舌攢眉的傳言，比亞迪與蔚來合作成立比未來汽車集團。
不過第一時間，比亞迪和蔚來都予以否認，蔚來甚至報了警。
有一點需要說明，比亞迪與蔚來的合作為假，可今年下半年在車市刮起的“品牌合并”之風卻是貨真價實的。
11月14日，吉利宣布優(yōu)化極氪、領克股權(quán)結(jié)構(gòu)，將兩大品牌合并，這是繼10月幾何并入銀河后，吉利迎來的又一次整合行動。
除吉利外，長城、上汽等車企也在響應著下半年的“大瘦身”主旋律。比如，長城的“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略，上汽旗下榮威和飛凡的合并，廣汽集團將旗下自主品牌從戰(zhàn)略管控變?yōu)榻?jīng)營管控等。
一貫秉承著“多生孩子好打架”的傳統(tǒng)車企，為什么會在今年改變了呢？
今年以來，伴隨著新能源市場的“內(nèi)卷”加劇，車企們逐漸意識到他們正被一場來自“同業(yè)”的競爭消磨，此局勢下，整合、合并就成了他們的“良藥”。
《新能源觀》的接觸中，多名消費者表示，“極氪、領克的車標我一直傻傻分不清，這回好了，不用分了?！薄捌放剖湛s不是壞事，現(xiàn)在市場品牌太多太雜，買個車光選品牌就得耗盡腦細胞?！?/p>
1.讓“多生孩子好打架”把腳砸了
過去十年，大多數(shù)傳統(tǒng)車企為快速搶占市場份額，一直在秉承多品牌、多渠道戰(zhàn)略，而在此戰(zhàn)略引導下，一家車企旗下?lián)碛惺畟€以上的自主品牌也就成了家常便飯。
總攬新能源汽車市場，“多生孩子”在一定程度上的確助力了車企快速拓展市場，提升細分市場占有率，但隨著新能源領域競爭的加劇，多品牌戰(zhàn)略的隱患逐漸顯現(xiàn)了。
以領克和極氪為例，同為吉利“親兒子”的他們，在市場定位與產(chǎn)品規(guī)劃上存在著明顯重疊。前者走潮流個性路線，產(chǎn)品涵蓋了轎車、SUV等多個細分市場；后者走豪華科技路線，產(chǎn)品同領克一樣涵蓋轎車、SUV等領域，且二者在車標形狀上也具有驚人的“雙胞胎”屬性，僅為實心和空心的區(qū)別。
要說此前還有什么能區(qū)分它們的，或許在于其技術(shù)路線不同，領克旗下車型多為油車或插混車型，極氪則以純電車型為主。
但今年，隨著純電市場的利好增加，領克也開始著眼于在純電的布局，于9月上市了領克Z10。至此，“本是同根生，相煎何太急”在領克與極氪之間具象化了。
銷量層面來看，在設計和定位上與領克Z10相似的極氪001，自今年6月到達月銷1.4萬輛后，于次月開始出現(xiàn)下滑，10月其月銷僅5870輛。而9月、10月領克Z10的單月銷量分別為2819輛、2052輛。
事實上，像領克和極氪這樣相互掣肘的品牌并非個例，大部分同屬于一家母公司的“車二代”在獨立運營下，或多或少都存在著互搏行為。
北京的張先生（化名）前不久決定將手里的油車置換成電車，幾番挑選后，他下定了特斯拉Model Y?！拔以谶x車的時候發(fā)現(xiàn)很多品牌都是一家車企的，但說實話車型看起來又很相似，讓我無從下手，最終想了想還是買特斯拉吧，至少跑在大街上是有辨識度的?！?/p>
《新能源觀》的接觸中，多名消費者均坦言，當下可選擇的新能源品牌是越來越多了，但有些真的辨識度不高，肉眼可見路上跑著的國產(chǎn)新能源車越來越趨于同質(zhì)化了。
此外，需要注意一點，“多孩子”意味著車企將注入多份的資金、資源，長此以往，傳統(tǒng)車企的運營成本必然會有所上升，而隨之帶來的就是品牌負擔過重，利潤下滑。
舉例來看，2024年前三季度，“多子家庭”的長安汽車和廣汽集團，前者累計凈利潤35.8億元，同比下滑63.78%；后者累計凈利潤1.2億元，同比下滑97.34%。
2.“優(yōu)生優(yōu)育”利大于弊
由此，在察覺了多品牌戰(zhàn)略的弊端后，多家傳統(tǒng)車企陸續(xù)將品牌整合提上了日程。
9月末，吉利發(fā)布《臺州宣言》后，兩個月時間里，其旗下多個品牌開始了“大瘦身”行動。比如，幾何并入銀河，未來其將作為銀河的智能精品小車系列存在；領克與極氪合并；新能源皮卡品牌雷達汽車將整合進吉利。
10月初，歐拉汽車發(fā)布公告稱，歐拉APP將于今年年底正式停運并遷移至長城APP。而按照長城汽車的未來規(guī)劃，此舉正是對“ONE GWM”戰(zhàn)略的踐行，同時，據(jù)多家媒體平臺消息，未來歐拉或?qū)⒈徽线M哈弗品牌。
10月28日，據(jù)上汽乘用車官方公布的信息顯示，脫胎于上汽榮威的飛凡，重新被合并回榮威。
不可否認，傳統(tǒng)車企將旗下品牌“大瘦身”后，其資金、資源的利用將更為集中化，極大程度地提高了運營效率，減少內(nèi)耗。而對于旗下品牌來說，整合后，其面對的市場壓力必然會有所減少，同時，資源、資金的增加也會對其日后產(chǎn)品打造形成了天然助力。
對于此系列的品牌、渠道整合，諸多消費者袒露了心聲。
“早就該合并了，我之前出門總有朋友以為我開的是領克，合并以后我開極氪001出門都有底氣了，不會再遇到自己的車被認錯品牌的情況?！?/p>
“整合后，門店資源大概率可以共享，以后保養(yǎng)就更方便了?！?/p>
“合久必分，分久必合，這是常規(guī)操作，希望合并在一起后能推出些更具個性化的新車。”
業(yè)內(nèi)人士認為，在日益激烈的市場競爭下，通過將多品牌與序列的資源合并，削減繁雜的機構(gòu)與流程，車企能更加高效地參與到新的市場競爭中。
“兼并重組應該是未來一段時間的主流。因為現(xiàn)在國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)能過剩，汽車品牌過多，車企數(shù)量多。而目前中國大部分車企處于虧損狀態(tài)，兼并重組之后能共用平臺、降低采購費用，讓供應鏈管理簡單化，并且減少市場營銷費用，有利于提高效率。”國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔如是說。
但，凡事都有其雙面性，利的背后也存在著弊。
車企方面，品牌合并后，意味著原有門店可能也需要改頭換面，而重新裝修和培訓銷售及服務人員將是一筆不小的精力與金錢開支。
消費者方面，《新能源觀》的接觸中發(fā)現(xiàn)，大部分購買了被合并品牌旗下車型的車主均或多或少有著自己的擔憂，而其內(nèi)容主要涉及后續(xù)售后服務能否到位、原有權(quán)益能否得到保障、品牌價值是否有所下降等。
3.誰能成為真正的淘汰賽“幸存者”？
顯然，品牌“合力”車企是再三權(quán)衡下的最優(yōu)解。
以如今之勢頭推算，合并或已成為定局。或許可以大膽預測一下，未來五年，傳統(tǒng)車企的“孩子”或?qū)⑾б话搿?/p>
需要注意的一點，合并過后留下的品牌確然是較強的那個，可這并不意味著其就能順利進入決勝局。
畢竟，在這個卷到極致的新能源賽道，想要提前榮獲淘汰賽入場券可太難了。據(jù)了解，目前為止，除了理想汽車已在去年實現(xiàn)了年盈利、賽力斯于今年前三季度實現(xiàn)了盈利外，其余新能源品牌均未有扭虧為盈者。
因此，車企想要留下且擁有穩(wěn)定局面，恐還得學會綜合布局、持續(xù)創(chuàng)新。
產(chǎn)品定位方面，車企應精準定位自家品牌旗下產(chǎn)品的用戶畫像及其需求，打造差異化、個性化產(chǎn)品。
智能化方面，目前智能配置已經(jīng)成為消費者購車時的一大考量點，對于此，車企應著重布局，投入一定的資金、精力進行研發(fā)，以提升旗下產(chǎn)品自動駕駛、智能座艙的技術(shù)水平。
比如，8月下旬上市的魏牌藍山智駕版，其搭載的第三代智能駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，可實現(xiàn)有路就能安心開，駕控更擬人。
Coffee Pilot Ultra智駕系統(tǒng) 來源/魏牌官網(wǎng)
9月底，廣汽集團旗下子品牌昊鉑推送了NDA3.0一段式端到端高階智駕系統(tǒng)，能實現(xiàn)不挑地點、不挑天氣、不挑光線、不挑時間，全國都能自己開。
2024廣州車展上，極氪亮相的浩瀚智駕2.0無圖城市NZP版預計將于年底正式全量推送全國用戶，按照其規(guī)劃，車位到車位的全速域領航預計將于2025年一季度開啟分批推送。
當然，經(jīng)歷過“瘦身”后的車企，若想要攜旗下子品牌先一步留在賽場，可不能僅僅聚焦產(chǎn)品與技術(shù)的層面，畢竟其最終能不能留在市場所依托的還是“回頭客”。
比如上文提到的歐拉APP遷移事件，就給咱們車企在維護消費者的重要性上提了醒。據(jù)多名歐拉車主反映，歐拉APP被合并后，出現(xiàn)了信息更新不及時、車輛維修保養(yǎng)進度無法準確查詢、積分丟失等情況，而此讓車主使用體驗大打折扣的同時，也令車主對品牌的滿意度出現(xiàn)了大幅下降。
基于此前車之鑒，想要維系好與消費者之間的信任橋梁，還需車企在品牌整合過程中格外重視被合并品牌的售后及APP的使用問題，認真打磨好每個細節(jié)。
不難預見，在未來，隨著新能源汽車市場競爭的進一步白熾化，“整合”之風將繼續(xù)在車市蔓延，而與此同時，新一輪的車市淘汰賽也將打響。