文 | 娛樂(lè)資本論 毛麗娜
無(wú)非遺，不游戲。這兩年打“非遺”牌的廠商變得越來(lái)越多了。
11月13日微博舉辦“微博煥新非遺盛典”，《王者榮耀》《原神》和《以閃亮之名》作為唯三游戲產(chǎn)品拿下了“年度煥新非遺傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，其中《以閃亮之名》更是再接再厲，預(yù)告11月20日的全新版本將與柯?tīng)柨俗畏沁z聯(lián)動(dòng)。
喜提年度游戲、最佳游戲指導(dǎo)、最佳動(dòng)作游戲以及最佳藝術(shù)指導(dǎo)四項(xiàng)TGA大賞提名的國(guó)產(chǎn)3A單機(jī)游戲《黑神話：悟空》，其制作人馮驥在以“新興文化業(yè)態(tài)中的傳統(tǒng)文化”為主題的2024年北京文化論壇·文化潮流沙龍中表示，“游戲+非遺”是《黑神話》能夠打動(dòng)玩家的重要原因之一。
此外在這場(chǎng)微博的煥新非遺盛典上，停更1000多天以一條《紫氣東來(lái) 非遺隱漆雕花》視頻宣告回歸的李子柒，也解鎖了“煥新非遺計(jì)劃匠心守護(hù)大使”的新身份。停更的三年多里，李子柒始終保持著較高人氣，與她早早布局非遺內(nèi)容有一定關(guān)系——人們忘不了李子柒，因?yàn)樗膬?nèi)容符合大眾發(fā)乎內(nèi)心的對(duì)于傳統(tǒng)文化中美好的渴求。
有了前輩們的現(xiàn)身說(shuō)法與輝煌戰(zhàn)績(jī)，這股“非遺熱”且得在市場(chǎng)中好好地“燒”一陣子。但我們更關(guān)心的是，非遺之于游戲行業(yè)，到底是“時(shí)尚單品”一樣的存在，還是真正有正向推動(dòng)作用？玩家對(duì)于“非遺+游戲”關(guān)心程度有幾何？打非遺牌，只是為了宣傳口徑的好看和上價(jià)值的便利，還是能夠做到多贏？
根據(jù)B站網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》近期銷(xiāo)量最好的幾款皮膚分別是小喬山海琳瑯生、孫悟空齊天大圣、李信山海熾霜斬、艾琳陌上桑等，非遺聯(lián)動(dòng)皮膚并不算大熱門(mén)，10月27日的新英雄空空兒，也是《王者》推出的非遺主題英雄，但玩家更看重其強(qiáng)度而非其他。這么看來(lái)非遺對(duì)銷(xiāo)量的刺激沒(méi)似乎那么大，為什么廠商還樂(lè)此不疲？
娛樂(lè)資本論找到中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李媛媛、大廠游戲策劃、PR以及玩家們，想看看他們是如何看待當(dāng)下游戲行業(yè)這股“非遺熱”的。
01 擠上非遺的快車(chē)
不統(tǒng)計(jì)不知道，小娛發(fā)現(xiàn)幾乎每周都有一款游戲號(hào)稱(chēng)“將在下個(gè)版本與某某地非遺技藝聯(lián)動(dòng)，為玩家?guī)?lái)全新游戲體驗(yàn)”，而且這種聯(lián)動(dòng)有從大廠擴(kuò)散至中小廠的趨勢(shì)。
在某頭部游戲大廠做策劃的夢(mèng)潔（化名）最近要忙到飛起了，她負(fù)責(zé)的是一款MMORPG，與傳統(tǒng)文化、非遺技藝聯(lián)動(dòng)本來(lái)就是傳統(tǒng)藝能。眼看距離農(nóng)歷新年只剩下兩個(gè)來(lái)月的時(shí)間，她只能線上和小娛說(shuō)幾句：“到時(shí)候全網(wǎng)廠商大搞賽博廟會(huì)，我們就得找到一些又有意思、又能上價(jià)值、玩家能接受，而且不會(huì)引戰(zhàn)的非遺去做?！?/p>
就像夢(mèng)潔所說(shuō)，因?qū)傩陨系南嘟琈MORPG與非遺之間有天然結(jié)合點(diǎn)，也是做非遺聯(lián)動(dòng)最多的品類(lèi)?！赌嫠钟巍吩诮衲?月份，喊出了“千年非遺只要1元”的口號(hào)，要把非遺價(jià)格給玩家打下來(lái)；7月他們又宣布將啟動(dòng)“聯(lián)動(dòng)宇宙”，將醒獅、舞龍、昆曲、皮影戲等融入到游戲中，比如說(shuō)玩家可以在逛大地圖的時(shí)候，在街頭欣賞皮影戲或者昆曲。
從端游時(shí)期就很注重打“傳統(tǒng)文化”牌的《天涯明月刀》，把打法延續(xù)到了手游端，2020年年底該游戲正式上線，當(dāng)時(shí)飛天系列和鼓上舞就引起過(guò)關(guān)注，其中鼓上舞與非遺漳州蔡福美鼓合作，在釋出的《創(chuàng)作者手記》中開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也大談伏羲氏古琴、桃花塢木版畫(huà)、云錦、花絲鑲嵌、泰山皮影等非遺項(xiàng)目的融合運(yùn)用。
除了有天然優(yōu)勢(shì)的MMORPG，女性向游戲也很樂(lè)于與非遺項(xiàng)目合作。
比如《光與夜之戀》中男主之一夏鳴星，在游戲中的設(shè)定是一位音樂(lè)劇演員，也是“我”的青梅竹馬。在與萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)麻山鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)非遺傳承人賴明德的合作中，夏鳴星擔(dān)任儺面具制作人，帶領(lǐng)玩家走近儺面具的歷史、制作和工具。
公測(cè)還不到一年卻已經(jīng)順利登頂?shù)摹稇倥c深空》自然也忘不了非遺這張牌，今年七月份游戲上線以“緣起靖西，繡意定情”為主題的非遺繡球聯(lián)動(dòng)。玩家可以通過(guò)做活動(dòng)白嫖男主們的三星卡，以及繡球藏品、稱(chēng)號(hào)、拍照動(dòng)作等獎(jiǎng)勵(lì)。比起其他千篇一律的三星卡，這幾張非遺三星卡的卡面，倒確實(shí)挺用心，繡球的精細(xì)程度頗高。
換裝游戲不必多說(shuō)，與非遺項(xiàng)目的結(jié)合點(diǎn)太多了?！兑蚤W》此前就已經(jīng)上線過(guò)非遺服裝，只是反饋一般，玩家認(rèn)為精細(xì)度還不夠，這或許也是非遺蜀繡池沒(méi)能打過(guò)開(kāi)服的賦雪池，甚至不如鳶尾、嫦娥、發(fā)條幾個(gè)卡池（七麥數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)）的原因。《閃耀暖暖》以《山海經(jīng)》等古籍為靈感推出主題活動(dòng)；《奇跡暖暖》則有過(guò)“越運(yùn)綺緣”活動(dòng)，以越劇經(jīng)典劇目為靈感設(shè)計(jì)服裝，并佐以小活動(dòng)。
打?qū)m斗之名行MMO之實(shí)的《凌云諾》《浮生憶玲瓏》不忘用非遺為自己鍍層金，像后者找到了中國(guó)美術(shù)學(xué)院合作，推出了“江南美學(xué)”主題在游戲內(nèi)外做聯(lián)動(dòng)。
二次元游戲打非遺牌打得最好的，當(dāng)然還得說(shuō)“萬(wàn)物起《原》”——《原神》。
2022年一首《神女劈觀》引來(lái)黨媒熱評(píng)，《原神》成為文化出海旗手，也嘗到了傳統(tǒng)文化+二次元帶來(lái)的甜頭。雖說(shuō)隨著主角冒險(xiǎn)進(jìn)程變化，主線也從以中國(guó)文化為背景的璃月轉(zhuǎn)移到了日系的稻妻、印度+沙漠的須彌、隱喻法國(guó)的楓丹，以及現(xiàn)在拉丁美洲風(fēng)濃郁的納塔，但米哈游并沒(méi)因?yàn)榈貓D文化背景不一致的原因放棄非遺，而是換了其他方式。
每年的海燈節(jié)（對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中春節(jié)）《原神》都會(huì)通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容把非遺項(xiàng)目植入其中。2023年是魚(yú)燈、去年是舞獅，同時(shí)官方賬號(hào)會(huì)聯(lián)動(dòng)非遺傳承人合拍短片，比如木版年畫(huà)、內(nèi)畫(huà)等等。
顯然《原神》的做法也啟發(fā)了其他二游廠商，誰(shuí)說(shuō)二游只能走日系路線了，有合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者活動(dòng)，就可以絲滑融入非遺項(xiàng)目。今年市場(chǎng)上更是出現(xiàn)了以“國(guó)風(fēng)”作為賣(mài)點(diǎn)的幾款新作，比如《歸龍潮》《物華彌新》等。
另外，SLG和傳奇類(lèi)也在努力攀上非遺這班快車(chē)。像貪玩游戲旗下的《原始傳奇》、《熱血合擊》在2022年就與“金鑲玉”“西關(guān)打銅”兩項(xiàng)非遺技藝做過(guò)聯(lián)動(dòng)。
當(dāng)然還有如《尼山薩滿》等有公益性質(zhì)的游戲與非遺做聯(lián)動(dòng)，因?yàn)槠鋵傩蕴厥獠粚儆谛手攸c(diǎn)討論的范圍。
02 皮相與骨相
一提“非遺”二字，包括小娛在內(nèi)的很多人，腦海中都會(huì)浮現(xiàn)“精工細(xì)作”“匠人精神”等字眼。但夢(mèng)潔卻說(shuō)，“非遺+游戲”想省事有省事的做法，“我咔咔兩天就能給它鼓搗一個(gè)出來(lái)”，想費(fèi)事也有費(fèi)事的模式，“項(xiàng)目組加班加點(diǎn)過(guò)無(wú)數(shù)版方案才能定”。
一般來(lái)說(shuō)，非遺+游戲粗略劃分有以下三種方式：美學(xué)、故事和玩法。它們不是互斥關(guān)系，可以獨(dú)立存在也可協(xié)同出現(xiàn)。
在夢(mèng)潔看來(lái)，比較簡(jiǎn)單省事的聯(lián)動(dòng)方式，就是做外裝，“有些廠商去談個(gè)非遺合作，直接把非遺元素套用在時(shí)裝上，沒(méi)有拆解和再設(shè)計(jì)的過(guò)程，這就不需要費(fèi)什么功夫”。
“如果要做到合格線以上的非遺美學(xué)呈現(xiàn)，首先要對(duì)非遺項(xiàng)目本身進(jìn)行拆解，它的核心技法是什么，能與產(chǎn)品里的什么結(jié)合。像蘇繡的針?lè)ê芫?xì)，可以通過(guò)絲線變化模擬出光影變化，那么在游戲里，我們要通過(guò)外裝去呈現(xiàn)一方面要能還原出它的針腳細(xì)膩，另一方面也可以通過(guò)技術(shù)去模擬蘇繡在行走動(dòng)作時(shí)，光影的變化?！?/p>
像游戲音樂(lè)、語(yǔ)音、大世界的置景、器物等聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)內(nèi)容，都屬于“游戲+非遺”的美學(xué)呈現(xiàn)范疇?！懊缹W(xué)最好是要有整體性的，像《王者》的甄姬皮膚“游園驚夢(mèng)”搭配戲腔念白，就是整體性的表現(xiàn)?！?/p>
在故事層面的結(jié)合，即把非遺技藝融入到劇情內(nèi)容中。
《原神》的海燈節(jié)前文提過(guò)不再贅述，女性向特別是乙游在這方面做得也很突出。它們與非遺在故事層面的聯(lián)動(dòng)，往往是通過(guò)游戲內(nèi)限時(shí)活動(dòng)完成的。
通常很多玩家是沒(méi)有耐心看不下去劇情的，那非遺故事挖掘得再好，玩家注意力分散也失去了意義。乙游則是靠男主的“美色”吸引玩家的注意力，故事大多是這樣展開(kāi)的:“我”與男主在活動(dòng)劇情中出游接觸到非遺技藝，劇情會(huì)隨著天數(shù)推進(jìn)自動(dòng)解鎖，玩家看過(guò)了劇情還可以通過(guò)小游戲收集限定道具換一些小福利。
乙游不會(huì)板起面孔給玩家上課，而是會(huì)絲滑地把非遺故事融入到“我”和男主的感情線中。或是一起體驗(yàn)非遺制作、或是一起拜訪非遺傳人，這就讓玩家的接受度大大提升。
玩法層面的結(jié)合，是指用非遺技藝去設(shè)計(jì)游戲中的關(guān)卡。
很多游戲里都有的猜燈謎，就是非遺在玩法層面結(jié)合的體現(xiàn)；還有中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯技藝，也總被做成小游戲植入關(guān)卡中。
在夢(mèng)潔看來(lái)，單純做一款皮膚賣(mài)賣(mài)外裝，屬于在皮相上下功夫，“說(shuō)實(shí)話，只要說(shuō)和非遺結(jié)合，玩家自然就會(huì)比較關(guān)注，所以就算是偷懶賣(mài)賣(mài)皮相，其實(shí)也會(huì)有人買(mǎi)賬。但真正好的游戲與非遺結(jié)合，我個(gè)人覺(jué)得還是應(yīng)該從外裝設(shè)計(jì)、到游戲內(nèi)音樂(lè)語(yǔ)音、地圖設(shè)計(jì)，再到限時(shí)活動(dòng)劇情及關(guān)卡設(shè)計(jì)，從整體來(lái)進(jìn)行包裝。這除了需要項(xiàng)目組的人都用心和上心以外，也需要合作的非遺項(xiàng)目本身是有足夠的故事與文化底蘊(yùn)的，有些非遺項(xiàng)目，哈哈你懂?！?/p>
03 非遺“大躍進(jìn)”，玩家買(mǎi)賬嗎？
正如夢(mèng)潔所說(shuō)，馬上要到農(nóng)歷春節(jié)了，廠商們也都鉚足了勁各顯神通，而“非遺”則成了各家廠商最趁手的工具之一。那么他們真的做到了喜報(bào)里說(shuō)的“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推廣非遺技法”了嗎？
必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，廠商特別是大廠熱衷于搞非遺，是有上宣需求的，所謂“社會(huì)職責(zé)所在”。對(duì)于非遺傳承人和地方政府來(lái)說(shuō)這種合作對(duì)他們而言本身有百利而無(wú)一害，最直接的是經(jīng)濟(jì)收入，廠商是要給錢(qián)的；其次還有宣傳效果，10個(gè)玩家里只要有2個(gè)感興趣的，就可能帶來(lái)后續(xù)經(jīng)濟(jì)收益。
那么玩家會(huì)因?yàn)橐豢钣螒蛏婕啊胺沁z聯(lián)動(dòng)”而對(duì)它鐘情有加嗎？小娛發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型游戲的玩家，對(duì)此看法有巨大差別。
像傳奇類(lèi)游戲，老哥們忙著在游戲里氪金組幫派收小弟，有沒(méi)有非遺聯(lián)動(dòng)他們絲毫不關(guān)心，“與其弄這個(gè)，不如賣(mài)點(diǎn)牛逼道具”。當(dāng)然數(shù)值類(lèi)游戲的聯(lián)動(dòng)方式，也貼近夢(mèng)潔所說(shuō)的，“弄個(gè)外裝皮膚就完事”。
MMORPG做這類(lèi)聯(lián)動(dòng)，玩家會(huì)覺(jué)得廠商用心了但不會(huì)因此去深度挖掘，因?yàn)椤癕MO做非遺聯(lián)動(dòng)太多了，太習(xí)以為常了”，大多數(shù)玩家也不會(huì)因?yàn)槟衬车谰呋蛱籽b有“非遺聯(lián)動(dòng)”的光環(huán)加持而氪金，還是會(huì)根據(jù)自己的喜好決定是否消費(fèi)。
至于女性向，則要一分為二。
換裝游戲的玩家很多本身就是資深漢服大佬，所以普遍對(duì)非遺聯(lián)動(dòng)的要求會(huì)更高，希望呈現(xiàn)出更精細(xì)、更用心的服裝，而不是單純的元素堆疊，《以閃》的幾位資深玩家就對(duì)小娛表達(dá)了對(duì)上一次非遺聯(lián)動(dòng)的不滿：明明應(yīng)該盤(pán)發(fā)卻選擇了散發(fā)造型、直接把《蜀宮樂(lè)伎》和《荷花錦鯉》印在裙子上。但也有不少玩家表示如果不硬扣形制，實(shí)際上這一波的美學(xué)是“打到心趴上的”。
乙游玩家則更可能因?yàn)椤皭?ài)”去主動(dòng)了解更多背后的故事，小娛從一位“夏鳴星夫人”那里聽(tīng)說(shuō)，因?yàn)樾∠姆沁z傳承人的身份，她特意利用空閑時(shí)間去了解了儺面具文化，并且準(zhǔn)備去看看土家族、苗族這些劇情中涉及過(guò)的地方。
“總體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品在傳播推廣上要比數(shù)值類(lèi)好很多，數(shù)值類(lèi)那真的有點(diǎn)為了喜報(bào)而聯(lián)動(dòng)的意思了。”一位大廠PR很坦誠(chéng)地說(shuō)。
04 非遺聯(lián)動(dòng)，在“消除誤解”中前進(jìn)
在與策劃、PR包括玩家的交流中，小娛能明顯感覺(jué)到策劃和PR覺(jué)得如今大搞非遺聯(lián)動(dòng)，很難把非遺的必要性做出來(lái)。那是不是說(shuō)明這件事是個(gè)不值得去做的偽命題呢？
或許我們應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)另一方，也就是非遺人的聲音。
小娛采訪到了中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李媛媛，她為《王者榮耀》等多款產(chǎn)品提供過(guò)非遺聯(lián)動(dòng)方面的培訓(xùn)與支持。當(dāng)年鵝廠的手游《延禧攻略》即將上線，她與“非遺傳二代”們提出可以根據(jù)主角魏瓔珞繡娘的身份，把游戲側(cè)重點(diǎn)與“燕京八絕”、“非遺傳播”巧妙結(jié)合，除游戲內(nèi)場(chǎng)景道具涉及非遺元素外，玩法上也做了融合。
《延禧攻略》手游 非遺宣傳片
針對(duì)現(xiàn)在的“非遺大躍進(jìn)”以及玩家不算太買(mǎi)賬的問(wèn)題，李媛媛認(rèn)為“這是合作雙方彼此理解不對(duì)等，造成的誤區(qū)”。
“不止游戲產(chǎn)業(yè)，包括時(shí)尚、汽車(chē)等等產(chǎn)業(yè)，大家對(duì)非遺的理解都是很淺層片面的，比如就是停留在非遺=器物層面”，因?yàn)槔斫鉁\顯，呈現(xiàn)出的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容也很浮皮潦草，“很多時(shí)候就是把傳承人老師當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)”。
這一點(diǎn)小娛也從游戲策劃那里得到了驗(yàn)證，大家往往從網(wǎng)上搜索非遺相關(guān)名錄，找到傳承人或地方政府后，給一筆合作費(fèi)，而后選取某些元素就成了所謂的“非遺聯(lián)動(dòng)合作”。
李媛媛坦言，這種所謂的聯(lián)動(dòng)效果并不顯著的，“去做聯(lián)動(dòng)的人自己都不了解非遺，那怎么能做出來(lái)玩家喜歡的東西呢?！?/p>
但她并不覺(jué)得“游戲+非遺”這件事是沒(méi)有前途的，相反在她看來(lái)“萬(wàn)物皆可+非遺”，這其中有很多可以結(jié)合點(diǎn)。
“非遺它不僅僅是器物，也有傳說(shuō)故事、地方文化、包括制作技藝，這些東西是不是可以作為劇情或者玩法，化用到游戲中？”李媛媛說(shuō)非遺本身就是個(gè)巨大的內(nèi)容庫(kù)，游戲行業(yè)喊“做內(nèi)容型產(chǎn)品”口號(hào)這么多年，與其揪光了頭發(fā)閉門(mén)造車(chē)，不如到非遺這個(gè)內(nèi)容庫(kù)里找靈感。
前不久李媛媛參加了一場(chǎng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)，在會(huì)上她講述了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與非遺要怎么做結(jié)合“像今年的QQ飛車(chē)亞洲冠軍杯上，用非遺為賽事做了特殊的冠軍信物。除了冠軍信物，其實(shí)非遺也可以擴(kuò)展運(yùn)用到更多場(chǎng)景、皮膚和故事上?！?/p>
觀念的扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間，李媛媛承認(rèn)現(xiàn)在市面上大多數(shù)的“游戲+非遺”都還停留在表象上，她目前的一部分工作就是做廠商和非遺傳承人中間的“翻譯”。
“其實(shí)是能看到變化的，有些游戲品牌之前找到我們做聯(lián)動(dòng)就是想有點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，并不深層次挖掘非遺背后的故事。但現(xiàn)在他們?cè)敢饴?tīng)我去講課，先講非遺是什么，講游戲和非遺結(jié)合底層邏輯，然后一起去找最佳的結(jié)合點(diǎn)，以及如何從玩法、地圖、故事、音樂(lè)還有外裝等各方面做出整體性，而不是單擺浮擱就一個(gè)所謂的非遺元素?！?/p>
“在大家彼此不夠了解的初期，肯定會(huì)有蹭熱度的現(xiàn)象存在，但我相信用心去做非遺+游戲，大家都會(huì)受益。”她舉了個(gè)例子，《王者榮耀》與中國(guó)藝術(shù)研究院聯(lián)動(dòng)古琴做了莊周皮膚，皮膚本身很受歡迎，而古琴老師的知名度也得到了提升，走在路上甚至?xí)煌婕覀冋J(rèn)出來(lái)。
“這樣的聯(lián)動(dòng)，不就說(shuō)明了用心去做，玩家就會(huì)買(mǎi)賬、非遺也得到了傳播嗎？”
游戲行業(yè)一直都存在“跟風(fēng)”的毛病，這股“非遺熱”也是如此。有些廠商是真想通過(guò)非遺聯(lián)動(dòng)去探索新內(nèi)容，而有些也確確實(shí)實(shí)是為了宣傳口徑的好看，蹭一波熱度而已。
隨著國(guó)人文化自信的提升，大家對(duì)傳統(tǒng)文化是懷有向往的，也想要看到傳統(tǒng)與當(dāng)下的結(jié)果。但玩家不是傻子，用心與否大家能真切感覺(jué)到。就像李媛媛說(shuō)的，合作雙方想要效能最大化，就需要放下偏見(jiàn)多了解彼此。
《黑神話》和山西文旅的珠玉在前，事實(shí)上對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，非遺游戲一定是一件必要且能做好的事情。