文 | 潮汐商業(yè)評論 Kyra
編輯 | Ray
今年的白酒市場，或許可以用慘淡來形容。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
雖然茅臺、五糧液這些頭部品牌仍可保持增長，但中部酒企的日子就沒有那么好過，數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒上半年實現(xiàn)營收同比下降35.50%，凈利潤更是暴跌71.32%。舍得酒業(yè)上半年營收32.71億元，同比下降7.28%；凈利潤5.91億元，同比下降35.73%。
而同樣作為中部的酒企水井坊卻實現(xiàn)了增長。數(shù)據(jù)顯示，上半年水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入17.19億元，同比增長12.57%；歸母凈利潤為2.42億元，同比增長19.55%。
不過在業(yè)績增長的勢頭之下，水井坊核心產(chǎn)品臻釀八號系列卻發(fā)布停貨的通知，據(jù)《水井坊臻釀八號系列產(chǎn)品停貨通知》顯示，水井坊暫停臻釀八號系列產(chǎn)品（包括水井坊臻釀八號38度、42度、52度等產(chǎn)品）的發(fā)貨和接單。
而值得關(guān)注的是，停貨通知不久前，臻釀八號系列產(chǎn)品剛通知進貨價上漲，這背后原因是什么呢？
01 外資控股的“噩夢”
作為“川酒六朵金花”之一的水井坊，有著悠久的歷史，其前身為全興酒廠。1996年正式登陸資本市場。1998年可以說是全興歷史上的轉(zhuǎn)折點。在全興的釀酒車間里，發(fā)現(xiàn)了全國最古老的釀酒作坊，全興將其取名為“水井坊”。
“中國白酒第一坊”的旗號由此興起，全興借機走上了高檔白酒品牌，“水井坊”對標的正是瀘州老窖的國窖1573。
水井坊一經(jīng)推出就大獲成功，貢獻了當時全興酒廠90%的利潤。
2000年全興喊出了“中國最貴酒”的口號，水井坊定價600元。彼時，茅臺售價僅為300元，五糧液500元。同年水井坊實現(xiàn)營收12.81億元，貴州茅臺營收為11.14億元，瀘州老窖營收為9.45億元，一時間風光無限。
得益于“中國白酒第一坊”的底蘊以及高額的營收實力，從2001年到2005年，水井坊單品牌營收復合增長率33%，高于同期茅臺的24.8%。
然后這一切似乎在外資入股后就停下了。
2005年國際知名白酒企業(yè)帝亞吉歐，買下了全興集團43%的股份，成為第二大股東。2010年3月，帝亞吉歐又宣布購買全興集團4%的股份，持股比例上升至53%，成為水井坊真正的控股股東。
也是這一年，帝亞吉歐聘任一名英國人柯明思擔任水井坊總經(jīng)理，這是中國白酒行業(yè)里第一個外國老總。
柯明思上任第一件事就是：國際化。但白酒是文化屬性較高的產(chǎn)品，此時開啟國際化戰(zhàn)略，折戟沉沙似乎是必然的結(jié)局。
而水井坊也進入了10年6換總經(jīng)理的動蕩期。
2013年3月，美國人大米接替柯明思就任水井坊總經(jīng)理；2015年總經(jīng)理又換成了嘉士伯啤酒高管范祥福；2016年到2022年期間，水井坊又先后迎來第四任總經(jīng)理危永標和第五任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪。
2023年2月，朱鎮(zhèn)豪辭去其擔任的水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)。在公司聘任新的總經(jīng)理之前，同意由Mark Anthony Edwards（艾恩華）自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責。
在總經(jīng)理空缺1年多后，終于在不久前的7月15日水井坊迎來了胡庭洲的接任。
頻繁更換總經(jīng)理，導致了水井坊內(nèi)耗較為嚴重，甚至還出現(xiàn)了一年內(nèi)多位的中層干部離職的現(xiàn)象。而在業(yè)績上2012年-2014年，水井坊營收幾乎降至上市以來的最低點，分別為16.36億元、4.86億元、3.65億元；凈利潤也由正轉(zhuǎn)負，從2012年的3.38億元跌至2014年的-4.30億元。
但目前來看，洋為中用并不能做好白酒生意，而并無白酒行業(yè)管理經(jīng)驗的胡庭洲能帶領(lǐng)水井坊迎來拐點嗎？
02 丟不掉的高端
水井坊可以說是靠高端起家，而大股東帝亞吉歐的加入，也從另一方面推動水井坊專注高端產(chǎn)品，試圖將其打造成一個頭部高端白酒品牌。
但是，這種高價策略似乎并未得到市場認可。而水井坊在次高端、中端、低端產(chǎn)品線的布局上也比較單一。所以在白酒行業(yè)發(fā)生改變時，水井坊的調(diào)整顯得略微遲鈍。
目前從官網(wǎng)來看，按產(chǎn)品檔次區(qū)分，水井坊“高檔”產(chǎn)品主要代表為水井坊品牌系列，而“中檔”的主要代表品牌為天號陳。
從行業(yè)視角來看，水井坊在高端市場的競爭中面臨強勁對手，顯得不夠突出；而在中低端市場的比較中，定位與性價比優(yōu)勢也并不顯著。換言之，水井坊在當前的市場格局中，既未能在高端領(lǐng)域獨占鰲頭，也難以在中低端市場中脫穎而出。
在高端白酒市場中，水井坊目前未能躋身第一梯隊，無法與茅臺和五糧液相比。而在次高端中，水井坊似乎相比洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)也略顯遜色。甚至在營收規(guī)模方面，還不及一些中低端的白酒企業(yè)。比如，2023年舍得酒業(yè)、老白干的營收分別為70.81億元、52.57億元，都超過了水井坊的49.53億元。
而水井坊面對這一現(xiàn)狀似乎并沒有打算放棄對高端市場的追求，且不斷推出高端白酒并提升定價。2017年，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價均超1000元，其中菁翠定價1699元，高于茅臺1499元。
其實自2023年以來，白酒企業(yè)一直在應(yīng)對去庫存和終端銷售價格倒掛等問題。數(shù)據(jù)顯示，水井坊的存貨從2019年的15.2億元增至2023年的24.52億元。但高端產(chǎn)品的實際營收卻有明顯放緩，2023年水井坊品牌系列的高端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入46.71億元，同比增長3.73%，相比2021年的54.33%，顯著放緩。
價格倒掛的問題也較為嚴重，根據(jù)相關(guān)報道，水井坊主力產(chǎn)品井臺52度500ml單瓶裝建議零售價為808元，在電商平臺普遍售價在600元以下，部分平臺甚至還有4字頭的價格。
值得注意的是，根據(jù)行業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規(guī)模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來十年白酒行業(yè)CR5將會提升到70%以上。
這種種跡象也表明，水井坊高端處境顯得尤為被動。向上沒有穩(wěn)固高端市場，向下沒有覆蓋下沉市場的產(chǎn)品。因此，低不下高端的頭顱最終導致水井坊業(yè)績放緩。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，布局高端塔尖產(chǎn)品是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的，但由于水井坊品牌力、渠道力、產(chǎn)品力以及綜合實力不足，導致布局高端市場并不順利，這也反映出水井坊對自身定位的不清晰?！八浑m然想要實現(xiàn)高端化發(fā)展，建立一個產(chǎn)品金字塔，但以水井坊整體品牌力、綜合實力分析看，高端市場必然會失敗。對于水井坊而言，更大的機會應(yīng)在次高端市場。”
如今，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，而新帥胡庭洲的就位，會帶領(lǐng)水井坊步入新的階段嗎？
03 白酒遇調(diào)整期
近幾年，白酒行業(yè)出現(xiàn)較大的起伏波動。主要表現(xiàn)在行業(yè)整體的增長放緩和分化加劇上和各個企業(yè)之間業(yè)績的顯著差異上。
目前，需求下降、庫存高企仍是行業(yè)內(nèi)普遍存在的情況。而白酒行業(yè)已然從增量發(fā)展進入到存量競爭時代。
《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1至6月，全國白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)營收同比增長11.1%，利潤同比增長15%；983家規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)超過36%。
一般來說，白酒行業(yè)的金九銀十是銷售旺季，恰逢中秋與國慶兩大節(jié)日，但今年雙節(jié)的白酒市場卻略顯平淡。
數(shù)據(jù)顯示，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩，為10%。
而水井坊先提價隨后不久再停貨的操作是在調(diào)整周期中，找到的挽救業(yè)績的方法嗎？
對此水井坊官方表示，停貨是基于整體市場策略的考慮，目的是優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進一步增強市場信心。公司將繼續(xù)保持水井坊酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，以滿足市場和消費者的需求。在當前市場環(huán)境下，酒企主動停貨有望在消費旺季來臨之前維護價格穩(wěn)定、加快庫存消化，同時提振經(jīng)銷商信心。通過發(fā)貨和停貨的調(diào)整，出貨量和批價得以均衡，即為公司業(yè)績和渠道利益的平衡。
水井坊的發(fā)展其實可以說是一波三折，在高端化路線上一直走得都比較艱難。
如今白酒行業(yè)迎來了新一輪的周期，資本市場利好情緒明顯。而水井坊能否趁著行業(yè)東風，重返業(yè)績增長快車道，還需拭目以待。