文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 小蕓
編輯 | 閃電
近期，“量販零食紅利殆盡”、“首批入局者開始倒閉”、“縣城內卷生意難做”、“現(xiàn)在加盟就是割韭菜”等話題紛至沓來。
受此影響，許多人甚至斷言量販零食行業(yè)已然見頂。
崛起于下沉市場、看似風光無限的量販零食，是否真的會由盛轉衰？僅憑事理邏輯判斷，難免與事實真相存有偏差。為了能夠深度揭示量販零食行業(yè)的真相和全貌，有必要對“量販零食見頂論”中常見的四個迷思予以剖析。
1、量販零食行業(yè)規(guī)模停止增長了
量販零食作為休閑食品行業(yè)的一種商業(yè)模式，其規(guī)模增長與休閑食品行業(yè)緊密相連。伴隨經濟發(fā)展與消費水平提升，消費者對休閑食品的需求持續(xù)攀升，眾多食品企業(yè)紛紛涉足，休閑食品種類日益豐富，已然成為生活新“剛需”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國休閑食品產業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數據研究報告》顯示，自2010年至2022年，市場規(guī)模從4100億元增長至11654億元，預計到2027年將達到12378億元。
萬億級別的市場規(guī)模，以及未來五年維持10%以上的復合增長率。近年來，各級政府相繼出臺政策鼓勵行業(yè)發(fā)展，政策和市場雙驅動，無疑是用腳投票。
而量販零食已經成為萬億級休閑食品市場最快的增長點之一。CIC灼識咨詢發(fā)布的《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，隨著未來門店數量增長，零食量販市場規(guī)模還會預計從2022年的407億元增至2027年的1400億元。
資本市場持相似觀點，中金公司的研報認為，量販零食行業(yè)開店空間6-8萬家，相對于目前的約3萬家，仍有翻倍空間。
中金公司的研報也認為，量販零食未來可以長青，差異化、專業(yè)化是發(fā)展趨勢。
回到現(xiàn)實，約3萬家量販門店有近1/3是在2024年新開設的，在鳴鳴很忙集團成為首個突破萬店企業(yè)之后，行業(yè)第二名萬辰集團也將努力擠入“萬”為單位的終端競爭。
經過一系列并購整合，第一梯隊與第二梯隊的優(yōu)勢差距已經顯現(xiàn)，競爭格局基本奠定，但并不意味著行業(yè)即將進入存量博弈階段。
從量販零食的地理分布來看，整體還是呈現(xiàn)“南多北少”的特征。由于量販零食品牌多數起源于東南沿海及湖南、四川等南方省份，受制于供應鏈等因素，大多品牌以發(fā)源地為中心逐漸向外擴張，因此東北、華北、西北等地目前滲透率仍較低，發(fā)展前景廣闊。
由此看來，量販零食仍然在向終點狂奔。
2、量販零食是經濟下行期的偽需求
休閑食品俗稱“零食”，屬于快速消費品的一類，指的是消費者在除主食以外所吃的食品，適用的場景非常廣泛，比如休息、聚會、游玩等。
一組數據證明了零食消費的大眾化：2024年前三季度，11家休閑食品上市公司合計實現(xiàn)營收514.34億元，同比大幅增長58.03%?？梢?，零食需求已有偏剛需屬性。
再看量販零食業(yè)態(tài)，依托供應鏈變革和運營管理效率提效，其正在成為消費者零食消費的主要渠道。
與其討論量販零食興起與經濟形勢走勢的關系，不如回歸商業(yè)本質，尋找其與消費者需求的契合度。
相比傳統(tǒng)的零食銷售業(yè)態(tài)，零食量販業(yè)態(tài)有“多”、“快”、“好”、“省”四個特點。
“多”體現(xiàn)在品牌多、SKU多。單店SKU普遍在1700-3000個，涵蓋大眾、小眾品牌和進口品牌。同一品類提供多種規(guī)格、口味、差異化包裝的產品，滿足個性化、多元化消費需求。
“快”體現(xiàn)在路徑短、高周轉。選址普遍位于社區(qū)、學校、醫(yī)院等商圈，覆蓋最短生活半徑。納入水飲奶乳、烘焙糕點、方便食品等商超便利店爆款，通過高頻帶低頻維持高復購率。
“好”體現(xiàn)在場景好、體驗好。量販零食真正的創(chuàng)新，是以垂直品類經營吸引從一線到下沉市場的精準用戶，創(chuàng)造了沉浸式零食消費場景。以周為單位快速上新，持續(xù)保持消費新鮮感。
“省”體現(xiàn)在價格低，性價比高。沒有中間商賺差價的特點，使得其產品價格僅是一般商超的60-80%。而規(guī)模優(yōu)勢又進一步促使頭部品牌在集中采購時獲得更高的議價權。
“多”、“快”、“好”、“省”的加持下，2017—2022年零食量販模式市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，復合增長率達114.6%。
一個值得關注的現(xiàn)象是，量販零食以更小包裝和散裝的方式進行銷售，無形中滿足了較低的成本嘗試新品的需求，是拉動銷售的關鍵之一。根據億滋國際的調研，有70%的受訪者表示，希望零食分量得到控制。
來伊份創(chuàng)始人郁瑞芬曾說，線下實體店對于零食企業(yè)來說具有不可替代的重要意義。特別是在產品試嘗、愉悅的購物體驗和服務，以及加強品牌黏性和用戶忠誠度方面，線下門店優(yōu)勢仍然明顯。
3、量販零食只是一門縣城生意
三五步就是一家量販零食店，已經成為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一道獨特的風景線。
隨之而來的論調是，量販零食薄利多銷的本質，使其只能契合低線城市消費需求。
這顯然忽視了國內平價品牌顛覆市場的普遍規(guī)律，農村包圍城市。
以奶茶行業(yè)為例，古茗最早始于浙江溫嶺市大溪鎮(zhèn)的一家小店，蜜雪冰城的雛形是河南鄭州一家名為“寒流刨冰”的冷飲店，風頭最勁的霸王茶姬則起于云南。
事實上，低線城市消費者往往比高線城市消費者更加挑剔，更注重性價比。
《中國家庭精明消費報告》顯示，當前“精明消費”趨勢明顯，“性價比”已經成為家庭群體購買決策中的關鍵因素。
此外報告還顯示，消費分層趨勢明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費，而三四五線城市在電商持續(xù)深入的滲透下，開始在消費中追求品質，享受“好貨不貴”的消費升級。
而且根據凱度消費者指數最新發(fā)布的二季度中國零售報告顯示，2024年上半年，中國消費者依然保持近場化的購物習慣。
不以城市層級為區(qū)分，量販零食滿足的是當下消費者對零食購物“多樣化”、“質價比”、“即時滿足”的綜合需求，他們一同跨越了地域限制邁入了同一條河流。
量販零食以外，中國的萬店品牌有6家都建立在縣城的基本盤之上。分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從小城市起家，逐漸扎根到了一二線城市。
據媒體報道，前不久鳴鳴很忙集團已將門店開到北京。
而通過高德地圖搜索發(fā)現(xiàn)，零食很忙、趙一鳴零食在上海、廣州、深圳等一線城市，以及杭州、成都、天津等新一線城市近郊都已經開設了門店，似乎已經吹響了向高線城市進軍的號角。
不過，長期來看，縣城仍然量販零食萬店規(guī)模的基本盤。
1472個縣和394個縣級市所組成的縣域經濟同樣也是中國社會的基本盤。根據最新的人口普查，這1800多個縣域地區(qū)，常住人口約為7.5億人，占到了全國人口的一半以上。
事實上，中國有6家萬店品牌都建立在縣域經濟的基本盤上，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從低線城市起家，逐漸拓展到高線城市。
量販零食與上述品牌隸屬的業(yè)態(tài)有著相同的基因，這也從側面印證了，量販零食并非只能停留在縣城，在一線城市同樣具備一定的發(fā)展空間。
4、量販零食沒有競爭壁
產品同質化、供應鏈公開、技術門檻低……也有觀點認為，量販零食成功的關鍵在于去經銷商化，與傳統(tǒng)商超便利店的商品供給沒有明顯差異，沒有競爭壁壘。
這顯然忽視了一點，規(guī)模優(yōu)勢本身就是一種壁壘，是品牌護城河的基礎設施。
通過規(guī)模優(yōu)勢，可以調動整個產業(yè)鏈。由規(guī)模的量變帶來成本的質變，進而體現(xiàn)在市場價格競爭中：同樣的產品，成本更低；一樣的價格，利潤更大。
因此，單純的低價并不是量販零食的競爭壁壘，背后的低成本才是，由總成本領先而帶來的低價優(yōu)勢，能夠防止?jié)撛诟偁帉κ诌M入。
就如這兩年陸正耀東山再起，即便采取了同樣的打法，庫迪咖啡也未能成功挑落其一手創(chuàng)辦的瑞幸咖啡。
由此類推，頭部企業(yè)“跑馬圈地”的背后，是供應鏈優(yōu)勢的對決，這也是量販零食行業(yè)大殺四方真正的勝負手。
軟折扣品牌“好特賣”聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾表示，算法是好特賣核心的護城河。其邏輯是利用算法進行有效且精準的定價和配貨，將滯銷控制在1%甚至更低的范圍以內，從而成為經營成本的一部分。
對于硬折扣品牌，算法的作用大抵也是如此。以鳴鳴很忙集團領跑的頭部企業(yè)，自身規(guī)模優(yōu)勢本就積攢了龐大的消費大數據，疊加線上團購等數字化業(yè)務，如果終端門店要進一步增益，必然要向數據驅動的供應鏈分發(fā)機制要效益。
放到整個休閑食品行業(yè)中觀察，這也可以倒逼產業(yè)鏈升級。消費者通過量販零食店反饋需求到產業(yè)鏈，產業(yè)鏈對于產品生產需求反應更快、更精準，甚至形成零食C2M模式。
綜上所述，量販零食仍然處在方興未艾的狀況。
只能說，隨著行業(yè)競爭格局白熱化，整合并購加速發(fā)生的當下，競爭的重心已經從草莽擴張、搶占店鋪為主，逐漸轉向精耕細作、效率優(yōu)先，優(yōu)化品類組合、增加自有品牌、創(chuàng)新差異化店型等都將是量販零食發(fā)展可以借鑒的思路。
至于能否繼續(xù)投身量販零食創(chuàng)業(yè)，永遠記住一句話：選址對了，生意就成功了一半！
美編 | 邢靜
審核 | 頌文