界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
“今年每個(gè)用途的白酒銷量都在減少，銷售推廣上需要比以前更花心思了，已經(jīng)不能再依賴某一個(gè)場(chǎng)景，”江西九江的古井貢酒經(jīng)銷商王林對(duì)界面新聞?wù)f。
為了在自己的區(qū)域推廣古井貢酒，王林想出了扮演曹操在當(dāng)?shù)夭惋嫷昝赓M(fèi)品嘗的宣傳活動(dòng)。曹操是古井貢酒產(chǎn)地亳州的歷史知名人物，因獨(dú)特的釀酒方法被當(dāng)?shù)刈馂椤熬粕瘛?。相傳，曹操曾為帝王獻(xiàn)上佳釀，曹操獻(xiàn)酒也增強(qiáng)了“貢酒”的品牌印象。
王林銷售古井貢酒將近十年，彼時(shí)安徽白酒大舉進(jìn)攻江西市場(chǎng)，古井貢、迎駕貢、皖酒等品牌一度風(fēng)光無(wú)限，王林的工作主要是將貨品鋪向更多的煙酒店和飯店。但如今，白酒整體購(gòu)買量下滑，加之名酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少白酒購(gòu)買者將目光轉(zhuǎn)向醬香白酒或五糧液、瀘州老窖等全國(guó)知名品牌。這令王林決定改變打法，主動(dòng)到餐廳面對(duì)面向客人推銷。
客人在現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買倒還是其次，王林更看中他們的復(fù)購(gòu)。因此，王林會(huì)在免費(fèi)品嘗中使用古井貢的年份原漿系列，因?yàn)樵撓盗械漠a(chǎn)品覆蓋多個(gè)價(jià)位，能夠滿足商務(wù)、贈(zèng)禮等多個(gè)需求。
以往，白酒業(yè)界對(duì)徽酒有重營(yíng)銷、輕品牌的評(píng)價(jià)。如今白酒前端的營(yíng)銷手段已變得同質(zhì)化，過(guò)去白酒倚重的商務(wù)、政務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景也逐漸式微。能否讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，能否通過(guò)豐富產(chǎn)品體系對(duì)各個(gè)用途的白酒銷售形成支撐，這兩點(diǎn)成為徽酒企業(yè)當(dāng)前的制勝因素。
自去年以來(lái)，白酒行業(yè)遭遇調(diào)整期，全國(guó)性名酒區(qū)域下沉后，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部的品牌分走安徽省內(nèi)近三成市場(chǎng)份額，尤其對(duì)600元以上高端條線的搶奪更明顯，進(jìn)一步擠壓“徽酒四朵金花”的生存空間。
三季報(bào)就像一份成績(jī)單，體現(xiàn)了這一現(xiàn)實(shí)。今年前九個(gè)月中，四家徽酒企業(yè)營(yíng)收增速都有所下降，古井貢酒和迎駕貢酒兩家增速都回落到20%以內(nèi)，口子窖和金種子兩家則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
存量市場(chǎng)中，徽酒打法正在生變，比的是誰(shuí)能從多元的場(chǎng)景中繼續(xù)挖掘出增量。
省內(nèi)近身肉搏，打法需細(xì)致
A股白酒20家白酒生產(chǎn)類上市公司中，有4家就在安徽，這既反映出安徽人愛(ài)喝酒的個(gè)性，也不難從中想象當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
同樣能反映出安徽酒企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的，還有安徽白酒上市公司頻繁變動(dòng)的排名。
古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖，被稱為徽酒“御三家”的排名，在2000前后、2010年之后、2016年之后都曾發(fā)生過(guò)變化。尤其是迎駕貢酒和口子窖的老二、老三位置經(jīng)常輪換，最近的一次是在2022年，迎駕貢酒的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)口子窖，逆襲回歸第二名。
“現(xiàn)在各家酒企之間前端銷售的打法其實(shí)都比較像，營(yíng)銷方式也都會(huì)模仿，但能夠?qū)︿N售形成支撐的，是企業(yè)要有較為完整的產(chǎn)品體系。需要覆蓋高、中、低檔，方便在各個(gè)用途都能占據(jù)位置。有的品牌之前勢(shì)頭很好，但就是因?yàn)檫@一步布局慢了，現(xiàn)在雖然在追趕，但是每個(gè)價(jià)位和用途都被其他品牌占據(jù)了，再想搶就難了?！币晃皇煜せ站剖袌?chǎng)的酒業(yè)銷售人員李德強(qiáng)告訴記者。
口子窖曾靠實(shí)行盤中盤的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在2000年前后的短短幾年間，從一個(gè)地方酒廠躍升至徽酒第二。簡(jiǎn)言之，盤中盤就是通過(guò)在高端酒店的小盤中實(shí)現(xiàn)政務(wù)、商務(wù)高端消費(fèi)人群的推廣，以此帶動(dòng)大眾市場(chǎng)的大盤。當(dāng)時(shí)，安徽主流白酒還在三四十元，口子窖就推出68元/瓶的高端產(chǎn)品，該產(chǎn)品也因盤中盤的加持暢銷安徽。
不過(guò)，由于后來(lái)盤中盤不斷被其他品牌模仿，口子窖的戰(zhàn)術(shù)壁壘下降。但盤中盤令口子窖形成了對(duì)高端、次高端的倚重，未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的多樣化布局。2022年財(cái)報(bào)顯示，其高端酒貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)48.70億元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)九成。
與此同時(shí)，2008年，古井貢酒推出年份系列；2015年，迎駕貢酒推出洞藏系列。兩個(gè)核心品牌都因完善的產(chǎn)品、價(jià)格體系支撐了企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
“在合肥大本營(yíng)，如今古8、古16、古20基本占據(jù)200元、300元、500元價(jià)格段的銷量第一，覆蓋了高利潤(rùn)率的高端用酒，和‘消費(fèi)降級(jí)’趨勢(shì)下動(dòng)銷較快的價(jià)格帶，”在徽酒銷售人員李德強(qiáng)的描述中，古井貢酒的可上可下讓其在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下具有更多機(jī)會(huì)。如今，年份原漿已占古井集團(tuán)營(yíng)收的八成。
迎駕貢酒的市場(chǎng)策略相對(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，起伏較少。但2015年迎駕洞藏系列的推出，令企業(yè)通過(guò)向上布局踩中2017年以后的新一輪消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。迎駕洞藏的產(chǎn)品包括洞6、洞9、洞16、洞20等，從命名的方式不難看出其產(chǎn)品策略依然是對(duì)多價(jià)格帶的覆蓋。
為了追趕徽酒前二企業(yè)，并區(qū)別于古井貢、迎駕貢的“濃香”風(fēng)格，口子窖于2023年年初推出兼香系列，即兼10、兼20、兼30。但全方位的產(chǎn)品價(jià)格布局尚未得到市場(chǎng)的積極回應(yīng)，今年前三季度，口子窖高、中檔白酒收入分別為41.12億元、4881.47萬(wàn)元，分別同比減少3.09%、27.36%，僅有收入9089.13萬(wàn)元的低檔白酒實(shí)現(xiàn)44.47%同比增長(zhǎng)。
李德強(qiáng)在安慶銷售迎駕貢酒，去年以來(lái)，服務(wù)的企業(yè)禮贈(zèng)需求減少，以前主銷的高端產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)量減少。但疫情之后，在縣城這樣的下沉市場(chǎng)宴席開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)，比如婚宴、謝師宴，次高端產(chǎn)品較受歡迎，在今年白酒動(dòng)銷特別難的情況下，他的銷售額基本和去年持平。李德強(qiáng)通過(guò)將經(jīng)銷重心從商務(wù)向大眾宴席消費(fèi)調(diào)整，獲得業(yè)務(wù)增量。
在李德強(qiáng)看來(lái)，安徽省內(nèi)的存量市場(chǎng)中，大家都想爭(zhēng)地盤，表面上在各自的主陣地也出現(xiàn)了你中有我的局面，但光搶奪展示和入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，已經(jīng)沒(méi)法形成穩(wěn)固的市場(chǎng)，前端銷售打法的調(diào)整要和企業(yè)的產(chǎn)品力配合起來(lái)。
全國(guó)化求增量，依然要穩(wěn)
今年中秋節(jié)的低迷市場(chǎng)表現(xiàn)，又向?qū)ο掳肽晖炯挠韬裢陌拙破髽I(yè)潑了一盆冷水?；站迫緢?bào)中也展現(xiàn)出對(duì)于未來(lái)的隱憂，想要獲得增量，要向外尋。但省外市場(chǎng)的探索也不能再靠市場(chǎng)鋪貨和廣告營(yíng)銷了，徽酒企業(yè)的銷售人員傾向?qū)ふ倚∏锌?、形成品牌口碑，再圖謀發(fā)展壯大。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，徽酒“御三家”都出現(xiàn)合同負(fù)債下降的情況。名酒企業(yè)采取先收款后付貨的交易方式，因此合同負(fù)債往往指向經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的積極性。
2024年三季度期末，古井貢酒合同負(fù)債達(dá)19.36億元，相較于去年同期的33.15億元下降41.6%；迎駕貢酒合同負(fù)債4.03億元，相較于去年同期的5.06億元下降20.36%；口子窖合同負(fù)債達(dá)3.55億元，相較于去年同期的3.83億元下降7.31%。僅有金種子在非常小的基數(shù)前提下，有所提升。
從好的一面來(lái)看，在白酒促動(dòng)銷、去庫(kù)存的當(dāng)下，不少白酒大企業(yè)主動(dòng)提出減少經(jīng)銷商的預(yù)付款，因此的合同負(fù)債降低表示企業(yè)正在提供方法，幫助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。但這一指標(biāo)仍然顯示出經(jīng)銷商提前打款減少，白酒銷售熱度降低的事實(shí)。
為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，徽酒顯然需要更多的營(yíng)銷動(dòng)作。
在口子窖意氣風(fēng)發(fā)的2016-2018年，企業(yè)全國(guó)性廣告費(fèi)在廣告總投入的占比從86.63%連續(xù)上升至92.9%，而地區(qū)性廣告費(fèi)則從3047萬(wàn)縮水五成以上。其中2018年，口子窖的全國(guó)性廣告費(fèi)和地區(qū)性廣告費(fèi)分別為1.968億元、1503萬(wàn)元。
古井貢酒在銷售費(fèi)用上顯然有更大的投入。2023年，企業(yè)光銷售費(fèi)就花了54.37億元，同比增長(zhǎng)16.46%；其中，廣告費(fèi)支出達(dá)11.01億元，同比增長(zhǎng)10.67%。盡管財(cái)報(bào)中沒(méi)有說(shuō)明費(fèi)用投放的區(qū)域，但考慮到企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)安徽省內(nèi)一哥位置，其廣告費(fèi)用面向全國(guó)市場(chǎng)可能性較高。
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，安徽省內(nèi)白酒企業(yè)的主要銷售業(yè)績(jī)?nèi)杂杀臼∝暙I(xiàn)。今年上半年，古井貢酒本省所在的華中地區(qū)的營(yíng)收占比為85.98%，省外營(yíng)收占比不足15%；迎駕貢酒7月至9月省外市場(chǎng)營(yíng)收占比為30.16%；口子窖1月至9月省外營(yíng)收占比15.96%；金種子酒1月至9月省外營(yíng)收占比為17.49%。
“白酒市場(chǎng)份額已經(jīng)分配差不多了，各大牌子都有覆蓋全價(jià)格體系的產(chǎn)品，所以如今在做省外銷售時(shí)候做法也要轉(zhuǎn)變，需要精耕細(xì)作，不能大量鋪貨，”王林說(shuō)。他向界面新聞?dòng)浾叻治鏊牟懿佾I(xiàn)酒地推方法，雖然辛苦，但能夠面向潛在客戶宣傳，而且這種宣傳方式只能宣傳古井貢酒的特點(diǎn)，也不擔(dān)心會(huì)被競(jìng)品模仿。
根據(jù)王林的分析，最近兩年，他轄區(qū)內(nèi)的煙酒店全年白酒銷售額下降約有20%，隨著線上平臺(tái)等銷售形式的推廣，線下煙酒店的生意還會(huì)進(jìn)一步變差。終端的增量只能在新場(chǎng)景。
在今年10月舉行的上海酒博會(huì)上，界面新聞?dòng)浾咭灿^察到徽酒企業(yè)在省外市場(chǎng)的打法有所轉(zhuǎn)變。古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖三家銷售人員對(duì)記者表示，樂(lè)于培養(yǎng)省外市場(chǎng)，但側(cè)重點(diǎn)并非是大量在煙酒店、餐飲鋪貨沖量，機(jī)會(huì)反倒可能在私域。
“目前安徽白酒的品牌認(rèn)可度仍然集中在安徽人群體中，所以對(duì)于較遠(yuǎn)的省份，我們不建議新經(jīng)銷商壓貨太多，賣不出去也對(duì)品牌有傷害。前期拿貨量小一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，從身邊能覆蓋的意見(jiàn)領(lǐng)袖、核心潛在客戶開(kāi)始培養(yǎng)，通過(guò)酒的品質(zhì)和故事形成品牌認(rèn)知，再逐漸擴(kuò)大客群?！闭箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位迎駕貢銷售人員告訴記者。