文 | 首席人物觀 二毛
編輯 | 江岳
在量子物理學(xué)中，當(dāng)兩個(gè)粒子發(fā)生糾纏時(shí)，它們之間的狀態(tài)緊密相連，無(wú)論距離有多遠(yuǎn)，一個(gè)粒子的狀態(tài)改變會(huì)立即影響到另一個(gè)粒子，科學(xué)家管這種現(xiàn)象叫做量子糾纏。
某種程度上，孫東旭與董宇輝就存在這樣的糾纏。只是兩者之間或許存在著運(yùn)勢(shì)轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)為：此消彼長(zhǎng)。比如現(xiàn)在，在董宇輝頻頻發(fā)生小規(guī)模性口碑塌房的時(shí)候，孫東旭回歸了。
11月24日下午，孫東旭現(xiàn)身東方甄選直播間，期間直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到4201.2萬(wàn)，觀看人次達(dá)到了1039.2萬(wàn)，在抖音帶貨總榜排名第八，超越了與輝同行，也成為當(dāng)月東方甄選直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)。
在東方甄選直播間近一個(gè)月來(lái)掉粉超過(guò)11萬(wàn)的背景下，孫東旭回歸當(dāng)天沒(méi)有造成直播間粉絲數(shù)量的大面積減少，并且有止跌的態(tài)勢(shì)。而董宇輝直播間“與輝同行”的粉絲數(shù)也沒(méi)有出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，側(cè)面反映出“小作文”事件對(duì)孫東旭的余威趨于平淡。
孫東旭復(fù)播第二天，東方甄選以漲超9%的喜悅迎接了他的回歸。
01 回歸
東方甄選提前做了預(yù)熱。
在正式直播之前，石明、天權(quán)、YOYO等幾位當(dāng)家主播做足戲碼，制造出“他真的回來(lái)了？”的懸疑片花，吊足粉絲的胃口。
11月24日下午的直播間里，孫東旭也未直接出鏡，而是以一個(gè)戴著口罩的快遞小哥形象被天權(quán)“發(fā)現(xiàn)”，當(dāng)真面目揭曉后，東方甄選的官微迅速官宣：“回來(lái)了！回來(lái)了！這次他真的回來(lái)了！”“歷盡千帆，歸來(lái)仍是少年，你好，小孫同學(xué)。好久不見(jiàn)，甚是想念”，而直播間的彈幕里也適時(shí)出現(xiàn)了“王者歸來(lái)”的內(nèi)容。
鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。熱鬧得仿佛這位小孫同學(xué)近一年的消失，只是一場(chǎng)因個(gè)人原因?qū)е碌臅簳r(shí)告別，仿佛之前那個(gè)摔著手機(jī)要給消費(fèi)者開(kāi)會(huì)的另有其人。
復(fù)播首秀，孫東旭把自己的姿態(tài)擺得足夠低。
在簡(jiǎn)單跟大家打了招呼之后，他就在搭檔天權(quán)的“指示”下，賣(mài)力推著運(yùn)貨平板車(chē)到指定位置，面對(duì)“王者歸來(lái)”的贊美，他也婉言拒絕：我不配。
盡管沒(méi)有官宣孫東旭的具體職位，但無(wú)論是俞敏洪還是他本人，都沒(méi)有對(duì)外隱瞞過(guò)：孫東旭始終在東方甄選。
董宇輝跟俞敏洪官宣分手的時(shí)候，羅永浩簡(jiǎn)單說(shuō)了兩句，其中一條是“迫于反復(fù)的公眾壓力，假裝陸續(xù)辭去各種頭銜后，小孫仍然是東方甄選的負(fù)責(zé)人（即便不是最高負(fù)責(zé)人），只是為了避免傳出去激怒公眾，號(hào)稱只負(fù)責(zé)東方甄選的供應(yīng)鏈相關(guān)事務(wù)?！?/p>
由此可見(jiàn)，孫東旭在東方甄選的位置應(yīng)該還是“一人之下，萬(wàn)人之上”的。
至于如今的復(fù)出，大家應(yīng)該也不會(huì)意外：一個(gè)搭建東方甄選直播間的肱骨功臣，在被觀眾強(qiáng)烈討伐，又被跟隨了17年的老領(lǐng)導(dǎo)示意“以公殉職”的情況下，仍然對(duì)集團(tuán)不離不棄。當(dāng)董宇輝單飛，影響他前行的輿論力量也就自動(dòng)消散了。
02 聽(tīng)話的接班人
楊元慶是個(gè)好接班人嗎？很難說(shuō)。他接手后的聯(lián)想集團(tuán)，似乎沒(méi)有取得柳傳志掌舵時(shí)期的成就和聲望。但他在很多思想上與創(chuàng)始人保持了高度的一致性。再看萬(wàn)科，姚牧民曾是萬(wàn)科的第一接班人，但他太張揚(yáng)了，王石選擇扶低調(diào)老實(shí)的郁亮上位。
相比能力，很多大佬更喜歡聽(tīng)話的，能更好執(zhí)行自己意愿的。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，孫東旭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)自新東方在線開(kāi)始，只能算中規(guī)中矩。
2019年1月，34歲的孫東旭出任新東方在線聯(lián)席CEO，2個(gè)月后，新東方在線在香港上市，成為港股的在線教育第一股。據(jù)媒體報(bào)道，新東方內(nèi)部在上市后進(jìn)行了管理團(tuán)隊(duì)大調(diào)整（也有說(shuō)法叫“清洗”），包括前聯(lián)席CEO孫昌、COO潘欣、CTO曾明，都相繼離開(kāi)或者隱退。
圖源：新東方
8月，年輕的孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。這似乎超出了他本人的預(yù)期?！拔耶?dāng)時(shí)感覺(jué)要被提升，但沒(méi)想到給了我這么重要的一個(gè)崗位。”
一種說(shuō)法是，孫東旭是新東方高管少有的技術(shù)背景人士，南開(kāi)大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的他，在俞敏洪看來(lái)，更符合新東方在線的發(fā)展。
但俞敏洪的欣賞可能是更重要的原因。他曾經(jīng)公開(kāi)表?yè)P(yáng)孫東旭：
“孫東旭去接了新東方在線后，給我說(shuō)的最多的話就是拼了拼了還要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開(kāi)除，我覺(jué)得這種心態(tài)很好?！?/p>
努力奮斗也是俞敏洪一直秉承的人生態(tài)度。
但很多時(shí)候，努力不是成功的唯一關(guān)鍵因素。
孫東旭接手前，新東方在線的凈利潤(rùn)從2018財(cái)年開(kāi)始下滑，呈現(xiàn)頹勢(shì)。接手后，情況也沒(méi)有全面好轉(zhuǎn)。2019財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.19億元，同比增長(zhǎng)41.3%，凈利潤(rùn)為-6410.9萬(wàn)元，同比下滑178.2%。
此后，新東方在線虧損繼續(xù)擴(kuò)大。2020財(cái)年虧損達(dá)到7.48億元，相比去年同比增長(zhǎng)近11倍。2021財(cái)年虧損達(dá)到16.58億元。
在猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給到的壓力面前，新東方在線顯得不太能打。
2021財(cái)年（2020年6月1日~2021年5月31日），新東方在線凈虧損16.58億元，虧損同比擴(kuò)大118.7%，在此背景下，付費(fèi)學(xué)生為389.2萬(wàn)人次；而跟誰(shuí)學(xué)在2020年虧損不到14億的情況下付費(fèi)學(xué)生為587萬(wàn)。再看營(yíng)收，新東方在線在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)14.19億，學(xué)而思2021財(cái)年的營(yíng)收為292億，學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占比約28%，在不計(jì)入小猴AI業(yè)務(wù)的情況下，也幾乎可以把新東方在線摁到地上摩擦了。
孫東旭曾在內(nèi)部表示：自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費(fèi)。間接承認(rèn)了業(yè)務(wù)的不成功。
雙減落地后，新東方在線在孫東旭的組織下轉(zhuǎn)向直播帶貨。但據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：東方甄選直播間開(kāi)播三個(gè)月后，場(chǎng)均銷售額為27.6萬(wàn)元，場(chǎng)均銷量?jī)H7089。到6月初，場(chǎng)均銷售額也只有45萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次33.2萬(wàn)。而同期羅永浩的交個(gè)朋友直播間，場(chǎng)均銷售額近800萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次達(dá)到251.8萬(wàn)。
坦白說(shuō)，成績(jī)也不算出色。直到董宇輝的雙語(yǔ)主播出圈，東方甄選才迎來(lái)逆轉(zhuǎn)，之后的故事大家就都知道了。
03 新的開(kāi)始
在直播間“開(kāi)會(huì)”教育用戶、透露董宇輝的年薪不止千萬(wàn)……在2023年12月退居二線的孫東旭，是東方甄選對(duì)民意的一次順從。
依靠董宇輝的“丈母娘”們，東方甄選實(shí)現(xiàn)了突圍，孫東旭成為某種程度上的“獻(xiàn)祭品”。
在羅永浩的揭露中，即使退居二線，孫東旭也在負(fù)責(zé)東方甄選的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。這已經(jīng)足夠證明孫東旭的重要性。頭部主播雖風(fēng)光，但供應(yīng)鏈才是直播電商整條鏈路的命脈?！谥辈バ袠I(yè)還擁有“四大天王”的時(shí)代里，辛巴正是以自己擁有掌握供應(yīng)鏈的能力為由，看不上李佳琦和薇婭。
東方甄選同樣重視供應(yīng)鏈，尤其是它以自營(yíng)產(chǎn)品作為最近兩年的發(fā)力重點(diǎn)。
截至目前，東方甄選旗下自營(yíng)品SKU數(shù)量達(dá)到了488款，總營(yíng)收達(dá)65億元，同比增長(zhǎng)68.1%。自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占總GMV的約40%。由于自營(yíng)產(chǎn)品與品牌本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這類商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，造成的傷害性也更大。
供應(yīng)鏈這樣的核心命門(mén)，需要交到有足夠能力的人手里。而相比能力，這個(gè)負(fù)責(zé)人更重要的品質(zhì)或許是：忠誠(chéng)。
換而言之，得是自己人。
羅永浩曾經(jīng)評(píng)價(jià)孫東旭：能給俞敏洪做事的人。
事實(shí)上，公眾只熟知孫東旭在2023年通過(guò)東方甄選成功套現(xiàn)了2億港元，但不知道的是，在2022年6月董宇輝出名之前，孫東旭先后掏出約1億港元，三次增持公司股票?！藭r(shí)的東方甄選（原東方在線）還處于未來(lái)不明的狀態(tài)中。
一位東方甄選的員工曾評(píng)價(jià)孫東旭：他一直把公司利益放在首位。
董宇輝也聽(tīng)話。5個(gè)月前官宣“分手”時(shí)，董宇輝的“分手信”寫(xiě)滿了對(duì)俞敏洪的感恩。即使在最近跟虎嗅的談話中，董宇輝也還在強(qiáng)調(diào)：離開(kāi)不是他的第一訴求。
但月亮越明亮，星星就越暗淡，董宇輝太耀眼了，耀眼到一個(gè)人就能決定公司的生死。
俞敏洪不想做MCN，他只想做品牌。董宇輝離開(kāi)的結(jié)局，早在他走紅時(shí)就寫(xiě)好了。
通過(guò)與“與輝通行”的分割擺脫“丈母娘”們，東方甄選實(shí)現(xiàn)第二次突圍。孫東旭高調(diào)回歸直播間，無(wú)異于一場(chǎng)宣誓。
這不是故事的結(jié)束，而是開(kāi)始。
一個(gè)共識(shí)是，直播電商的生意現(xiàn)在不好做了。
3個(gè)月前，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)：截至2024年5月31日止的年度內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收70.72億元，同比增長(zhǎng)56.8%；凈利潤(rùn)為22億元，較2023財(cái)年的11億元大幅增長(zhǎng)。不過(guò)，這主要?dú)w因于東方甄選出售教育業(yè)務(wù)取得稅后利潤(rùn)13億元。
此外，東方甄選的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)174.5%至8.7億元。
自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率由2023財(cái)年的38.2%減少至2024財(cái)年的25.9%。其中，直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.09億元，與去年同比有所下降。
毛利下滑，或與東方甄選發(fā)力自營(yíng)有關(guān)。它想變成線上的山姆會(huì)員店，前期投入需要重金。但業(yè)內(nèi)對(duì)俞敏洪想走的這條路，并不十分樂(lè)觀。
相比之下，與輝同行的供應(yīng)鏈則選擇的是第三方產(chǎn)品。這意味著他不需要有重金投入，但同時(shí)也意味著沒(méi)有高額回報(bào)。
如今，東方甄選直播間與“與輝同行”有著接近的粉絲數(shù)量，兩個(gè)直播間在選品上也趨于相同——都以農(nóng)產(chǎn)品為主，價(jià)格（與輝同行的客單價(jià)是54.5元，東方甄選為60元左右）與用戶群亦存在重疊。董宇輝有流量眷顧，東方甄選有新東方29年的品牌作保。
也就是說(shuō)，不管雙方愿意與否，這場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的糾纏注定要在他們之間上演。孫東旭會(huì)帶領(lǐng)東方甄選去往哪里，董宇輝的未來(lái)又將如何，關(guān)于這對(duì)師徒的競(jìng)爭(zhēng)才正式開(kāi)始。
大學(xué)畢業(yè)后，董宇輝加入了新東方，第二年就被當(dāng)時(shí)還是新東方西安校區(qū)的校長(zhǎng)孫東旭提拔為教研主管。雙減落地后，又是孫東旭帶著董宇輝們開(kāi)始摸索起直播電商。直播間里起初總是門(mén)可羅雀，董宇輝一度感到沮喪，提出辭職，孫東旭告訴他：
當(dāng)你不知道有什么用的時(shí)候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我們總會(huì)找到出路的。
unstoppable(勢(shì)不可擋)，這是孫東旭最喜歡的一首歌，那時(shí)候，孫東旭經(jīng)常載著下班的董宇輝和石明回家，車(chē)?yán)锟偡胖@首歌。
但曲終人散，他們成為了站在同一條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者，也都沒(méi)有得到自己想要的。
站在與輝同行的新辦公室時(shí)，董宇輝只覺(jué)得恍惚：暴風(fēng)雨要來(lái)了。但這一次，孫東旭不能再勸慰他了。