文 | 新摘商業(yè)評(píng)論 劉嵐
“不是LV買(mǎi)不起，而是帆布袋更有性?xún)r(jià)比”：近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)和消費(fèi)者收入預(yù)期的調(diào)整，保守消費(fèi)傾向在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散，讓打工人“背著帆布袋，騎著小雅迪，吃著拼好飯”，“該省省該花花”的風(fēng)潮彌漫，還有人專(zhuān)門(mén)列出涵蓋生活方方面面的低價(jià)好物清單，在豆瓣省錢(qián)小組中廣泛傳播。
這背后，有兩個(gè)底層邏輯。
第一，低價(jià)好物是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)選擇的結(jié)果，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心在于供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。大儲(chǔ)蓄時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感，更傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。需求變化直接推動(dòng)了供給端的變化。
第二，低價(jià)并不意味著低質(zhì)。低價(jià)背后，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)和管理上進(jìn)行了優(yōu)化，降低了成本；另一方面則是因?yàn)槠髽I(yè)采取了高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將更多利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者。這種以效率提升為內(nèi)核的低價(jià)策略，不僅市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，也有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。
一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容得下低價(jià)
在最近有關(guān)“低價(jià)”的世紀(jì)討論中，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地銳評(píng)：“消費(fèi)者要的是單純的價(jià)廉嗎，當(dāng)然是物美價(jià)廉了。問(wèn)題是你一模一樣的東西，電商比其他平臺(tái)低很多，消費(fèi)者不選便宜的選貴的？”
誠(chéng)如所言，所謂價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)一樣，本質(zhì)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主體的產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你，選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正因?yàn)槭袌?chǎng)這只“隱形的眼睛”在發(fā)揮著監(jiān)督作用，讓主體在追求自己的利益時(shí)，還能為社會(huì)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。
正因如此，低價(jià)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，并非將企業(yè)拖入在質(zhì)量上做減法的惡性?xún)?nèi)卷深淵，而是激發(fā)企業(yè)及平臺(tái)的創(chuàng)新與服務(wù)意識(shí)，擁抱競(jìng)爭(zhēng)，并絞盡腦汁在供應(yīng)鏈、成本上進(jìn)行優(yōu)化，剔除不必要的溢價(jià)，最大程度讓利消費(fèi)者。
拿小米來(lái)說(shuō)，雷軍曾在接受采訪時(shí)表態(tài)，品牌溢價(jià)是小米最恨的詞：“我認(rèn)為品牌溢價(jià)是在小米最恨的一個(gè)詞，我們說(shuō)普通消費(fèi)者，你是不是永遠(yuǎn)希望這個(gè)東西足夠好，足夠便宜，你希望這個(gè)東西有溢價(jià)嗎？除非你買(mǎi)的是奢侈品，買(mǎi)的是面子”。
初代小米發(fā)布時(shí)，只要同類(lèi)配置機(jī)器一半的價(jià)格：1999元。在此之前，品牌手機(jī)價(jià)格虛高、利潤(rùn)巨大，售價(jià)3000～6000，沒(méi)有廠家主動(dòng)把價(jià)格打下來(lái)。
而小米正是通過(guò)在渠道上爆改，線上賣(mài)手機(jī)降低渠道成本，同時(shí)把硬件溢價(jià)剔除殆盡，靠軟件及服務(wù)來(lái)賺取利潤(rùn)，成為消費(fèi)者心中“性?xún)r(jià)比之神”——既降低了不必要的溢價(jià)，又給予消費(fèi)者品質(zhì)保障。
再到平臺(tái)，電商平臺(tái)的低價(jià)是怎么來(lái)的？同樣是在供應(yīng)鏈上想聰明辦法。
比如說(shuō)，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買(mǎi)一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。
因?yàn)楣S從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來(lái)不具有的“需求的確定性”。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料時(shí)的確定性，通過(guò)供需信息差的“天塹變通途”，讓供需兩頭“你好我也好”。
正因如此，市場(chǎng)“無(wú)形之手”調(diào)控下，市場(chǎng)主體“八仙過(guò)海各顯神通”，在倒逼下紛紛進(jìn)步——而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的并非“消費(fèi)降級(jí)”，而是一種更廣闊范圍的“消費(fèi)升級(jí)”。
二、消費(fèi)者選擇低價(jià)：轉(zhuǎn)動(dòng)向上螺旋
如今，在消費(fèi)分層的當(dāng)下，低價(jià)成為廣闊市場(chǎng)選擇的結(jié)果，從下沉市場(chǎng)到一二線城市，無(wú)不趨向性?xún)r(jià)比偏好，而在不同側(cè)面市場(chǎng)選擇構(gòu)建的合力下，這個(gè)螺旋正推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向上轉(zhuǎn)動(dòng)。
中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣（含縣級(jí)市）、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660000個(gè)村莊，近十億人口規(guī)模的下沉市場(chǎng)，不斷釋放出立體的、多層次的消費(fèi)需求。根據(jù)商務(wù)部2021年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體的38%，麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。
而對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越老越多人涌入電商平臺(tái)，買(mǎi)一些低價(jià)好物，難道是胡錫進(jìn)口中“消費(fèi)水平向下將就”的表現(xiàn)嗎？恰恰相反，而是一陣消費(fèi)升級(jí)——不是上海人過(guò)上了巴黎人的生活，而是縣城的居民有廚房紙用、有好水果吃。
而更重要的是，下沉市場(chǎng)已成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！?，是真正有韌性的“廣闊天地”——甚至成為中國(guó)消費(fèi)基本盤(pán)，是未來(lái)消費(fèi)的“向上螺旋”。
前不久，管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Kearney（科爾尼）最新發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費(fèi)時(shí)代”相似的特征。消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴(kuò)展，消費(fèi)者偏好逐步向個(gè)性化、體驗(yàn)型和高性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)變。
科爾尼認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)增速逐步穩(wěn)健放緩的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然具備韌性，巨大的消費(fèi)基數(shù)和不斷下沉的市場(chǎng)空間將為未來(lái)發(fā)展提供穩(wěn)固支撐。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)外，在一二線城市，低價(jià)同樣是消費(fèi)者的選擇。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，“軍大衣出街、蛇皮袋拎行李”等全民熱梗背后，也反映了這幾年國(guó)民消費(fèi)心態(tài)的集體變化——危機(jī)意識(shí)加重，更注重性?xún)r(jià)比，華而不實(shí)或超前消費(fèi)不再具有吸引力。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家盤(pán)和林指出，在中國(guó)“排隊(duì)兩小時(shí)買(mǎi)杯喜茶”的情形已經(jīng)很少看到了，這也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走過(guò)之前盲目消費(fèi)的階段。
一言以蔽之：繁華落盡見(jiàn)真淳，在未來(lái)，理性消費(fèi)心態(tài)將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的主導(dǎo)。
三、一刀切不可取：低價(jià)與溢價(jià)可以平分秋色
當(dāng)然，低價(jià)無(wú)罪，同樣不意味著“溢價(jià)有罪”。
真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一個(gè)包容性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者主權(quán)得到充分尊重的市場(chǎng)。隨著消費(fèi)分層日趨明顯，同時(shí)看重“品質(zhì)、品牌、價(jià)格力”的中產(chǎn)階級(jí)與更為價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)群體一起為低價(jià)投票，同樣也有高凈值人群需要為鮑德里亞所說(shuō)的“消費(fèi)符號(hào)”買(mǎi)單。
在這個(gè)市場(chǎng)中，品牌的歸品牌，匹配的歸匹配，高價(jià)與低價(jià)并存，共同推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。換句話說(shuō)，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨(dú)木橋，你買(mǎi)你彰顯身份LV、CUCCI，我買(mǎi)我結(jié)實(shí)且能拎菜的帆布袋。而那些試圖以“唯品牌論”和“唯高價(jià)論”來(lái)束縛市場(chǎng)的聲音，終將被歷史的車(chē)輪所碾碎。
最后，我們想起了最近在抖音爆火的發(fā)型師曉華。
其日常視頻都是在分享她給不同顧客的剪發(fā)日常，且不同于行業(yè)內(nèi)那些虛標(biāo)價(jià)格、華而不實(shí)的理發(fā)店，曉華不僅收費(fèi)合理，而且聽(tīng)的懂顧客需求，剪出來(lái)的效果讓每個(gè)顧客“來(lái)時(shí)嘻嘻，走時(shí)也嘻嘻”，在抖音爆火出圈，被網(wǎng)友調(diào)侃式昵稱(chēng)為“人民理發(fā)師”，并讓同行紛紛效仿。
這再次驗(yàn)證了那句顛撲不破的至理名言。
人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，你不喜歡，你算老幾？