文｜大V商業(yè) 周銘
FILA為國產(chǎn)運動品牌第一二梯隊劃了一條分界線。
安踏之所以數(shù)倍于李寧，十倍于特步、361，在第二第三梯隊之間劃出了一條無法逾越的鴻溝，就是因為對FILA的收購和重組。
安踏收購FILA模式，也成為了此后李寧和特步等爭相效仿的模式。
但如今FILA不行了，甚至拖了安踏后腿。
1、FILA獨降
今年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負(fù)增長的子品牌。
不久前安踏公布今年第三季度業(yè)績，公告顯示安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。
FILA的表現(xiàn)嚇到了市場，業(yè)績公布后的第二個交易日安踏股價下跌9%，并且連續(xù)數(shù)天都保持下跌狀態(tài)。
2024年，F(xiàn)ILA開始顯現(xiàn)出頹勢。第一季度FILA的增速為高單位數(shù)，而2023年還能夠保持雙位數(shù)增長。到了6月底，安踏公布的數(shù)據(jù)顯示FILA上半年營收增速為6.8%，也就是在這個時候安踏主品牌的增速達(dá)到13.5%實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，超過了FILA并且后者在安踏體系中墊底。
FILA對安踏的意義在于使得后者從李寧、特步、361等梯隊中脫穎而出，成為能夠在中國市場和阿迪、耐克掰手腕的國產(chǎn)運動品牌。
FILA還是安踏重要的利潤支撐。
過去十年的時間里FILA為安踏貢獻(xiàn)了一半的利潤。2023年的數(shù)據(jù)顯示FILA品牌的經(jīng)營利潤為69億元占總利潤的45%，更早之前FILA的利潤占比超過50%。
尤其是，F(xiàn)ILA產(chǎn)品接近70%的高毛利一直以來都給安踏帶來豐厚的利潤，相比之下安踏主品牌的毛利率要比FILA低將近15個百分點。2024年上半年FILA的毛利率從去年同期的69.2%增長到70.2%，而安踏主品牌則是從55.8%增長到56.6%。
當(dāng)然，F(xiàn)ILA降速的同時，安踏旗下的始祖鳥、可隆、薩洛蒙等高端品牌獲得了高速增長，同樣這些高端品牌的毛利率也十分可觀。
今年上半年其他品牌組成的業(yè)務(wù)板塊毛利率達(dá)到72.7%，成為所有子品牌中毛利率最高的。同時，其他品牌的營收從9.85億元增長到13.75億元增速達(dá)到40%。
FILA品牌近年來的發(fā)展遇到了多重挑戰(zhàn)。根據(jù)市場分析，F(xiàn)ILA的品牌核心消費者以年輕群體和都市白領(lǐng)為主，這一部分人群的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，逐漸轉(zhuǎn)向更高端或更具個性化的品牌，導(dǎo)致FILA品牌吸引力下降。
此外，國際品牌的強勢競爭也給FILA帶來了極大的壓力。例如，耐克和阿迪達(dá)斯在2024年重啟了針對中國市場的新品策略，推出了多款與年輕消費者偏好高度契合的產(chǎn)品，進(jìn)一步分流了FILA的市場份額。
FILA品牌在過去幾年間是安踏最重要的增長引擎之一，憑借其在中高端市場的定位，持續(xù)為安踏集團貢獻(xiàn)了超過50%的收入。然而，F(xiàn)ILA近年來的增長動能逐步減弱，2023年開始表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，2024年第三季度更是出現(xiàn)負(fù)增長。這一變化標(biāo)志著安踏在過去依賴的核心增長引擎已不再強勁。
2、FILA脫離了運動主流
2024年，全球運動品牌市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但增速有所放緩。根據(jù)市場研究機構(gòu)的報告，全球運動服飾市場的增長率約為5%，低于前幾年的水平。
消費者需求的多樣化，過去兩年的時間里，始祖鳥等為代表的沖鋒衣成為了運動服裝的潮流，同時，戶外運動的興起導(dǎo)致細(xì)分品牌獲得更多青睞。
在FILA表現(xiàn)不佳的同時，安踏集團的整體增長更多依賴于始祖鳥等高端品牌。
根據(jù)安踏體育2024年第三季度的數(shù)據(jù)，旗下其他品牌（包括始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝）實現(xiàn)了45%至50%的零售額同比增長。這些高端品牌憑借新的運動潮流，在高端消費市場中表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
FILA在當(dāng)下的運動潮流中顯得兩邊都不“沾”。
我們看過去兩年的世界體育潮流，一個是以冬奧為代表的冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，疊加國內(nèi)戶外運動的興起，沖鋒衣成為了過去最火的運動和時尚單品。
小紅書數(shù)據(jù)分析工具顯示，2023年“沖鋒衣”話題在小紅書總瀏覽量8.38億，總參與人數(shù)23.31萬；“沖鋒衣”作為關(guān)鍵詞，熱度超過穿搭打扮其他詞93.58%。
互聯(lián)網(wǎng)話題的火熱讓沖鋒衣成為服裝行業(yè)的寵兒。中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國沖鋒衣市場規(guī)模已從2015年的9.44億元增長到2022年的16.27億元，每年約以1億元的速度穩(wěn)定增長。
另外一個則是以馬拉松為代表的跑步運動盛行，跑鞋成為了細(xì)分賽道里的風(fēng)口。
馬拉松賽事更是爆發(fā)式開展，2023年全國馬拉松共舉辦賽事613場，總規(guī)模567萬人，今年上半年更是夸張，4月21日國內(nèi)同一天有50多場比賽，近50萬人同時開跑。
但是相比之下，F(xiàn)ILA的定位則是在時尚運動，在這兩個細(xì)分領(lǐng)域里都不沾邊。
另外，定位中高端的FILA，在消費降級的環(huán)境下也不占優(yōu)勢。
兩組有意思的數(shù)據(jù)是：
定位較為親民的361度，今年上半年的營收增長達(dá)到19.2%，比安踏、FILA等品牌的銷售增長情況要好。
定位較為高端的比如安踏的始祖鳥薩洛蒙等，增速40-50%，也遠(yuǎn)比FILA的情況要好。
始祖鳥作為安踏集團在2019年收購Amer Sports后獲得的重要資產(chǎn)，是安踏加速國際化的重要布局。2024年，始祖鳥在中國市場的銷售增長尤為突出，不僅鞏固了其戶外高端品牌的地位，還通過擴大門店和加強電商渠道實現(xiàn)了業(yè)績的多維提升。
在當(dāng)下的消費環(huán)境下，定位中高端但是功能性模糊、價格又偏高的FILA失去了消費者的眷顧。
與始祖鳥等品牌的高增長形成鮮明對比的是，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)甚至低于安踏主品牌，F(xiàn)ILA在面對集團內(nèi)部競爭時，已無法維持其曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
3、安踏押注下一個FILA
運動服飾行業(yè)的整體增速放緩已是不爭的事實。
根據(jù)市場報告，2024年中國運動服飾市場的整體增長率下降至10%左右，而這一增長主要集中在跑步鞋、戶外運動裝備等細(xì)分領(lǐng)域。傳統(tǒng)主流品牌的增速普遍放緩，迫使企業(yè)尋找新的增長點。
跑鞋是國內(nèi)運動品牌爭相押注的新領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人。這意味著中國市場正成為全球第二大跑步市場。
然而，安踏在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)未能形成明顯的競爭優(yōu)勢。
例如，在跑步鞋領(lǐng)域，耐克和亞瑟士（Asics）長期占據(jù)領(lǐng)先地位，安踏雖有布局，但其產(chǎn)品技術(shù)含量與品牌認(rèn)可度相對不足。
相反，特步和361作為第二梯隊的運動品牌，近些年來在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)形成了不小的忠實用戶規(guī)模。
消費者需求的變化也對安踏提出了更高的要求。在行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭的背景下，品牌必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級和用戶運營來提升市場份額。然而，F(xiàn)ILA在這些方面的表現(xiàn)顯然不如預(yù)期，甚至在一些消費者中出現(xiàn)了“品牌老化”的印象。
安踏若要擺脫當(dāng)前增長放緩的困局，需要重新審視FILA的品牌戰(zhàn)略，同時發(fā)力細(xì)分市場和高端品牌布局，確保增長的可持續(xù)性。
安踏自身也在尋求新的增長點。跑鞋方面，隨著主品牌氮科技中底這一核心科技的面世，安踏也擁有了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款。
另外，安踏2023年底還收購了一家本土的瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，要知道除了戶外運動的火熱外，在女性群體中最出圈的服裝就是瑜伽褲。
FILA從安踏的重要增長引擎轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績拖累，背后是運動服飾行業(yè)競爭加劇及消費市場變化的復(fù)雜性。
未來，安踏能否在主流市場突破天花板，在細(xì)分市場取得更大優(yōu)勢，將直接決定其整體增長的可持續(xù)性。在這個過程中，F(xiàn)ILA的命運無疑是關(guān)鍵一環(huán)。