界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
又一名帶貨主播“翻車”了。
11月25日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，博主“麥琪啦”在小紅書平臺直播時(shí)上架了多款宣稱有醫(yī)療保健作用的國內(nèi)外產(chǎn)品，并通過話術(shù)暗示某些產(chǎn)品能消除全身多發(fā)囊腫結(jié)節(jié)并有效防止復(fù)發(fā)，甚至可治惡性腫瘤。而這些宣稱具有醫(yī)療保健作用的產(chǎn)品均無藥品相關(guān)標(biāo)識，且價(jià)格虛高。
對于上述事件，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)界面新聞表示：“已關(guān)注到相關(guān)信息，經(jīng)查賬號‘麥琪啦’存在直播間銷售商品違規(guī)宣傳行為，目前已對該賬號進(jìn)行停播和賬號貼條處罰。平臺正回查其他違規(guī)情況?！?/span>
界面新聞注意到，“麥琪啦”的小紅書主頁現(xiàn)已顯示“風(fēng)險(xiǎn)賬號，請謹(jǐn)慎甄別信息”的提示。
“麥琪啦”在小紅書的粉絲量為14.3萬，而今年10月某美妝產(chǎn)品評選活動(dòng)發(fā)布的視頻內(nèi)容顯示，“麥琪啦”全網(wǎng)粉絲達(dá)到49萬，還稱其畢業(yè)于美國哈佛大學(xué)商學(xué)院?！胞滅骼病毙〖t書主頁顯示“每晚八點(diǎn)直播”，標(biāo)簽介紹為“時(shí)尚博主”和“品牌主理人”。
界面新聞查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，幾年前，她曾是直播電商平臺蘑菇街的頭部紅人。在知乎賬號中，“麥琪啦”介紹的公眾號關(guān)聯(lián)了“杭州羽麒電子商務(wù)有限公司”。天眼查信息顯示，該公司位于杭州，公司業(yè)務(wù)為零售，法定代表人為夏振炎，關(guān)聯(lián)7家企業(yè)。
記者就該事件尋求“麥琪啦”方面回應(yīng)，截至發(fā)稿前，尚未獲得其小紅書私信回復(fù)，關(guān)聯(lián)公司電話未能撥通。
“麥琪啦”在小紅書視頻中稱自己為頭部主播，還強(qiáng)調(diào)自己售賣的每一款產(chǎn)品都會(huì)“親自試用”。如果說此前售賣化妝品等商品為其積攢了“業(yè)績”，在保健品的售賣上，這位博主則是鉆了平臺的漏洞。
在直播中，“麥琪啦”和直播間的助播經(jīng)常使用英文或拆分病癥的名稱，同時(shí)用一些指代詞來宣傳產(chǎn)品。這也是直播帶貨常用的“躲避平臺規(guī)則”的手段——直播電商要遵循《廣告法》，因此平臺往往會(huì)設(shè)置眾多“違禁詞”，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域規(guī)則更多。
當(dāng)其宣傳某款產(chǎn)品時(shí)，有網(wǎng)友在評論區(qū)中詢問“這是否為藥品”，“麥琪啦”的回復(fù)是“保健品”，并未正面解答網(wǎng)友的疑問。談及某款商品的銷量，“麥琪啦”則直接稱一星期賣出2.6億，能做到“白大褂沒有辦法做成的事情”。
事實(shí)上，該博主只在直播時(shí)銷售這些產(chǎn)品，而其小紅書店鋪未上架商品。但作為直接售賣者，主播本人應(yīng)為自己的“宣傳話術(shù)”負(fù)責(zé)。
上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍告訴界面新聞，《廣告法》關(guān)于保健食品的廣告內(nèi)容有明確的禁止性規(guī)定，比如不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，不得與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較等，同時(shí)應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。
此外，通過小紅書等社交平臺發(fā)布“種草”類筆記或直播推銷等行為在法律上都屬于廣告行為，根據(jù)《廣告法》第五十八條規(guī)定，若有上述違法行為，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款。廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款；廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
對于平臺來說，如何“管好”主播，是一個(gè)長期且重要的課題。
夏海龍稱，平臺在上述事件中的法律責(zé)任主要由《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十六條確定，比如要對利用其信息服務(wù)發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測、排查，建立有效的投訴、舉報(bào)受理和處置機(jī)制等。
醫(yī)療領(lǐng)域一直是小紅書平臺在“種草”和“經(jīng)營”方面的隱患。
過去幾年，小紅書月活躍用戶規(guī)模擴(kuò)大到3億，平臺也成長為大眾口中的“生活百科”，醫(yī)療方面的內(nèi)容隨之增長。早期，小紅書聚集大量女性用戶，因此吸引了很多“醫(yī)美”行業(yè)宣傳者入駐，問題也就此發(fā)生。2022年，小紅書多次進(jìn)行醫(yī)美治理專項(xiàng)行動(dòng)，對站內(nèi)違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行治理。
而在去年國家藥品監(jiān)督管理局公布的部分藥品網(wǎng)絡(luò)銷售典型案例中，小紅書平臺網(wǎng)店無證銷售藥品案也是其中之一。
2022年7月，福建省廈門市海滄區(qū)市場監(jiān)督管理局根據(jù)國家藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)測平臺監(jiān)測線索，對小紅書平臺網(wǎng)店“收拾收拾的店”“小紅薯62C0BC03的店”進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)這些店鋪在未取得《藥品經(jīng)營許可證》的情況下，通過小紅書平臺銷售“民生21金維他多維元素片”等藥品，貨值金額0.17萬元。
不過，相關(guān)機(jī)構(gòu)對于藥品、保健品等產(chǎn)品的管理力度一直在加強(qiáng)，這也提高了各個(gè)平臺的“紅線”意識。
早在2023年，國家市場監(jiān)督管理總局就印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)銷售特殊食品合規(guī)指南》，主要內(nèi)容包括“定義與范圍”“銷售的一般要求”“網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊要求”三個(gè)部分，遵循線上線下一致原則。
今年以來，多地市場監(jiān)督管理局也針對保健食品廣告監(jiān)管審查作出了更詳細(xì)的指引。9月，抖音醫(yī)療發(fā)布《新規(guī)》，不得批量發(fā)布類似“無實(shí)際醫(yī)療科普信息的同質(zhì)低質(zhì)甚至虛假內(nèi)容”，并借此“自我標(biāo)榜”“自我營銷”。
據(jù)小紅書披露，早在2021年平臺就要求醫(yī)生身份人士必須進(jìn)行認(rèn)證，多次啟動(dòng)醫(yī)療治理專項(xiàng)。小紅書官方賬號“薯管家”披露的內(nèi)容治理規(guī)范對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了多次解釋，其中包括禁止虛假宣傳等。界面新聞了解到，無論是小紅書的廣告投放還是商品售賣，涉及醫(yī)藥、保健品等類目時(shí)，規(guī)則都相對嚴(yán)格。其中，保健品屬于平臺定向邀約類目店鋪的產(chǎn)品，賬號直播權(quán)限和分銷鏈接需要“報(bào)白”。
但此次事件仍然暴露出行業(yè)存在的“疏漏”，“麥琪啦”甚至曾在小紅書買手榜單中躋身前列。近兩年，小紅書一直在大力投入直播，今年雙11期間，平臺單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。
一位直播電商機(jī)構(gòu)人士曾告訴界面新聞，由于直播帶貨的特殊性，內(nèi)容平臺的角色更多是撮合，而非“裁判”，這給監(jiān)管增加了難度，也讓平臺自身承擔(dān)了更多風(fēng)險(xiǎn)。不過，在直播電商行業(yè)問題頻出的當(dāng)下，平臺必須直面這些挑戰(zhàn)。