文 | 新熵 江蘺
編輯 | 蕨影
隨著芒果TV婚姻紀(jì)實(shí)觀察真人秀節(jié)目《再見愛人4》的熱播，素人嘉賓麥琳因種種“神操作”頻上熱搜，也在各社交媒體上帶火了卓資山熏雞和上海青團(tuán)。
“熏雞事變”后，芒果TV借節(jié)目熱度開啟帶貨模式，在“心趴熏雞”頁(yè)面推出節(jié)目同款，其中，熏雞價(jià)格為69.9元/只，青團(tuán)59.9元3盒。
據(jù)「新熵」了解，芒果TV在綜藝、電視劇頁(yè)面售賣周邊已是慣例，用以承接節(jié)目流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的平臺(tái)為旗下新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)小芒app。
在前幾日召開的2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，小芒作為全新芒果六大平臺(tái)之一被定位為芒果擴(kuò)圈的重要一環(huán)。在公司口徑中，小芒電商“通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證了從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑”。
作為芒果超媒重點(diǎn)扶持的新興業(yè)態(tài)，小芒電商平臺(tái)的受重視程度和收到的流量哺喂可見一斑，而當(dāng)打開頁(yè)面中的熏雞、青團(tuán)鏈接，盡管銷量數(shù)據(jù)不可見，但熏雞產(chǎn)品0評(píng)論、青團(tuán)僅1條評(píng)論，似乎折射出了產(chǎn)品銷量與節(jié)目熱度相悖的窘境。
圖/芒果TV
以小見大，盡管芒果超媒將對(duì)內(nèi)容電商的野望托付于小芒，并持續(xù)給予扶持，但成立已近四年，小芒的內(nèi)容電商路徑似乎仍遮掩著重重迷霧。
芒果超媒的流量托舉
一直以來，以綜藝節(jié)目見長(zhǎng)的芒果TV堪稱“話題制造機(jī)”。
其近年來先后推出的《向往的生活》《再見愛人》《花兒與少年》等系列IP都是平臺(tái)孵化的類型爆款，涵蓋生活慢綜、夫妻情感、旅行群像等范疇。而在爆款綜藝播出期間，相關(guān)話題往往是熱搜榜?？?。
在《再見愛人4》爆火之前，今年5月開播的《歌手2024》因歌王之爭(zhēng)屢次登上熱搜，最近播出的《花兒與少年6》也因成員們各種爭(zhēng)議性行為熱搜不斷。
除綜藝外，近期熱播的年代劇《小巷人家》也成功從愛優(yōu)騰們一眾古裝熱播劇中殺出重圍。
在依靠節(jié)目熱度“霸榜”熱搜之際，芒果超媒對(duì)于內(nèi)容電商的布局體現(xiàn)在方方面面。
除在《再見愛人4》節(jié)目頁(yè)面掛上熏雞、青團(tuán)等鏈接外，芒果TV還在《花兒與少年6》節(jié)目頁(yè)面下售賣官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》節(jié)目頁(yè)面之下，則設(shè)“小巷精選”，售賣美食、日化、美妝及服飾。相關(guān)產(chǎn)品鏈接均由小芒app承接。
除在節(jié)目頁(yè)面賣貨外，芒果超媒對(duì)小芒的流量扶持還在于使其頻繁“露臉”。
2021年1月1日的湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，小芒伴隨著由黃圣依、袁詠琳等四位女星演唱的主題曲《今天有點(diǎn)芒》正式亮相。
事實(shí)上，基于湖南廣電的視頻內(nèi)容制作和藝人資源優(yōu)勢(shì)，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名藝人、1000名達(dá)人入駐，與超20個(gè)節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款。
同年國(guó)慶，小芒電商借《小芒種花夜》這一國(guó)潮國(guó)貨IP慶典，對(duì)外明確了“新潮國(guó)貨”方向，試圖借國(guó)潮熱布局內(nèi)容電商市場(chǎng)。
此后，小芒又先后在湖南衛(wèi)視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》《跳進(jìn)地理書的旅行》《密室大逃脫》的衍生節(jié)目《密逃3素人版》《再見愛人1》中亮相，或在節(jié)目中引入小芒電商的產(chǎn)品，或由小芒冠名贊助。
在時(shí)下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互動(dòng)問答中表示，公司正在積極探索打造小芒超級(jí)直播間，“芒芒生活圈”是超級(jí)直播間矩陣中的一個(gè)賬號(hào)，首播取得了良好的效果。
后續(xù)，小芒超級(jí)直播間將分為內(nèi)容IP超級(jí)賬號(hào)和藝人超級(jí)賬號(hào)兩大類型，充分發(fā)揮芒果生態(tài)的藝人、IP資源和內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，推出更多的直播活動(dòng)。
內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，芒果超媒對(duì)小芒的一系列托舉動(dòng)作，背后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容電商商業(yè)價(jià)值的持續(xù)追求。
成長(zhǎng)迅速但業(yè)績(jī)承壓
對(duì)于小芒電商的定位與作用，芒果超媒在年報(bào)中表示，小芒電商定位為“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合，探索芒系IP商業(yè)化創(chuàng)新路徑，不斷完善從視頻內(nèi)容觀看到互動(dòng)消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。
自正式上線以來，依托于芒果超媒的流量?jī)?yōu)勢(shì)，小芒電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)迅速。2023年，小芒電商年度GMV突破100億元，其中，首個(gè)自營(yíng)潮服品牌“南波萬”2023年累計(jì)銷量達(dá)到100萬件，GMV超過2.7億元。2024年上半年，小芒GMV達(dá)66.5億元，同比增長(zhǎng)近50%，在保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)的同時(shí)，減虧近四成。
事實(shí)上，芒果超媒對(duì)小芒的扶持不僅限于流量輸送。
今年7月24日，芒果超媒發(fā)布公告稱，將全資子公司快樂陽(yáng)光對(duì)小芒電商債權(quán)本息合計(jì)4.14億元以債轉(zhuǎn)股方式向小芒電商增資。增資完成后，芒果超媒所占小芒電商的股權(quán)比例有所提升。
對(duì)于增資的目的，芒果超媒表示，為持續(xù)推動(dòng)小芒電商的快速發(fā)展，芒果超媒通過債轉(zhuǎn)股增資的方式，進(jìn)一步增強(qiáng)小芒電商資金實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
作為豐富芒果生態(tài)的重要布局，芒果超媒對(duì)小芒的扶持可謂不遺余力。在強(qiáng)大的流量、資金支持下，小芒電商的成長(zhǎng)速度不可謂不快。
芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，小芒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.21億元，同比增長(zhǎng)50.15%；凈虧損2.51億元，虧損金額較2022年增加500萬元；至2024年上半年，小芒營(yíng)收為4.57億元，同比增長(zhǎng)近10%；凈虧損6428.24萬元，較去年同期虧損縮減超4500萬元。
圖/芒果超媒2024年半年報(bào)
由財(cái)報(bào)不難看出，小芒的營(yíng)收情況和虧損幅度都呈向好態(tài)勢(shì)。但仍未扭虧的現(xiàn)狀，也表明其暫時(shí)尚且不能反哺芒果超媒。
芒果超媒2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.18億元，同比下滑7.14%；歸母凈利潤(rùn)3.8億元，同比下降27.41%。業(yè)績(jī)承壓背景下，芒果超媒還有多少余力扶持小芒電商尚未可知。
遭遇用戶口碑危機(jī)
要做好內(nèi)容電商，堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)無疑是保持平臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素。對(duì)于與粉絲經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的小芒電商來說，用戶口碑更是其繞不開的話題。
在蘋果手機(jī)App Store中，小芒app位居購(gòu)物排行榜第43位，評(píng)分僅為2.7。在小紅書中輸入“小芒”關(guān)鍵詞，更是充斥了不少用戶吐槽。
小紅書用戶Steafen稱，自己在小芒app購(gòu)買了一件南波萬與PLBR聯(lián)名款的毛衣，簽收不到2天就發(fā)現(xiàn)降價(jià)了40元，經(jīng)咨詢客服后對(duì)方拒絕退差價(jià)。
而在小芒購(gòu)買了南波萬學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐同款棒球服的小紅書用戶聞言則稱，自己購(gòu)買后剛穿了沒幾次就發(fā)現(xiàn)衣服價(jià)格由279元降至199（到手價(jià)）。“雖然我買的時(shí)候附有贈(zèng)品，但這個(gè)降價(jià)幅度已遠(yuǎn)超贈(zèng)品價(jià)值了?！甭勓员硎?。
在黑貓投訴中，小芒涉及的問題多集中于退款難。不少用戶稱，自己在下單后，平臺(tái)尚未發(fā)貨時(shí)提交退款申請(qǐng)，但被平臺(tái)駁回。
此外，平臺(tái)客服服務(wù)質(zhì)量也是小芒被詬病的一點(diǎn)。芒果TV用戶枝枝稱，自己最近在追《小巷人家》，通過小巷精選想要購(gòu)買一款美妝產(chǎn)品，但購(gòu)物欲望卡在了買前咨詢環(huán)節(jié)。
枝枝表示，自己前一天咨詢的問題久久未分配到人工客服，而當(dāng)?shù)诙禳c(diǎn)進(jìn)咨詢頁(yè)面，仍是“正在分配客服中”，由此自己也打消了購(gòu)買的想法。
形形色色的用戶反饋，反映了這個(gè)仍處于發(fā)展初期的內(nèi)容電商平臺(tái)，還有很長(zhǎng)的路要走。而在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)，實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者們恐怕不會(huì)給其太多成長(zhǎng)時(shí)間。
在內(nèi)容電商領(lǐng)域，同樣做IP生意的小紅書、B站不可小覷。其中，B站2024年第三季度IP衍生品及其他營(yíng)業(yè)額已達(dá)5.67億元；南波萬小紅書官方賬號(hào)目前擁有18萬粉絲量，南波萬小紅書官方旗艦店內(nèi)，一款學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐同款棒球服銷量已超3000。
在二手交易領(lǐng)域，注冊(cè)用戶已超6億的閑魚更是與小芒打造的興趣社區(qū)對(duì)壘。
當(dāng)然，對(duì)于仍處于發(fā)展初期的小芒我們不能過分苛責(zé)，芒果超媒的扶持也是其差異化優(yōu)勢(shì)所在。
但現(xiàn)階段，內(nèi)容電商平臺(tái)卷生卷死，存量競(jìng)爭(zhēng)背景下用戶口碑是必爭(zhēng)之地。若小芒不能持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量以實(shí)現(xiàn)用戶留存，僅靠“麥琳們”給予的流量恐難以支撐芒果超媒的內(nèi)容電商野望。