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年輕人狂熱出國游,扛起OTA的增長大旗

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年輕人狂熱出國游,扛起OTA的增長大旗

當90后和00后成為消費市場的主導力量,年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游,也給OTA(Online Travel Agency)平臺們帶來了新的增量機會。

文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

即便出國機酒價格堅挺,也攔不住國人躁動的心,出境游成了今年消費的“黑馬”。

北京時間11月19日,攜程發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告。單季凈賺68億元,日賺7500萬,環(huán)比增長75%,前三季150億元的凈利已超2023年全年。

強勁的出境和國際旅游業(yè)務是三季度拉動攜程營收整體增長的主要功臣。攜程財報顯示,出境游的機酒預訂量已恢復到2019年同期的120%(上季度為100%),純海外業(yè)務的預訂量也保持著60%的高速增長(上季度為70%)。

出國游的熱度在今年愈發(fā)高漲,根據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù),今年國慶期間,內(nèi)地居民出入境為758.9萬人次,同比增長了33.2%。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告(2023-2024)》顯示,2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次,預測2024年出境旅游人數(shù)將達1.3億人次。

今年雙十一數(shù)據(jù)中,出境游也成為了消費的“香餑餑”。以飛豬雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)為例,今年不僅出境游商品占比創(chuàng)新高,出境游商品成交也創(chuàng)了新高,客單價動輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說空就空。

年輕人重新“整頓”出境游

當90后和00后成為消費市場的主導力量,年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游,也給OTA(Online Travel Agency)平臺們帶來了新的增量機會。

正如攜程董事會執(zhí)行主席梁建章在此次財報后電話會議中表示,年輕人越來越多地將旅行作為支出中的優(yōu)先事項。

Fastdata發(fā)布的《2024中國出境游市場競爭報告》(下稱《報告》)顯示,年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段,90后出境游意愿高達71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都認為自由行是更好的出境旅行方式。

據(jù)旅行平臺發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》,偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。該報告還顯示,在18至40歲的群體中,每5個人僅有1位還會選擇傳統(tǒng)的全程包辦類旅游團?;氐?年前,選擇出國旅游團的游客占比則要高得多。

從上述一系列報告數(shù)據(jù)都印證,向往星辰大海、追求無拘無束的年輕一代旅客打破了過去盛行的“爆款公式”,可以根據(jù)自身需求選擇主題內(nèi)容,量身定制化旅程成了無法阻擋的趨勢。

十年前,中國人出境游會下意識反應“北歐五國跟團旅游”、“北美跟團游”、“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區(qū)域,現(xiàn)在則會講去某個城市、某個島嶼、某個度假地。

曾被忽視的目的地國家和地區(qū)開始進入出境旅客的選項中,非傳統(tǒng)資源開始成為出境旅游的理由,人們甚至為了一場體育賽事、一場音樂會、一個特色餐廳或者時令美食而到訪一個國家、城市和鄉(xiāng)村。

走出國門的游客腳步也慢了下來,愿意為美好的旅游狀態(tài)買單,要住好一點的酒店,吃好一些的美食,參觀博物館、美術館,觀看高水平的文藝表演,希望發(fā)現(xiàn)一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗。

消費者的需求和旅行社提供的“一站式服務”出現(xiàn)割裂,而有較強消費端感知能力和一定供應鏈整合能力的旅行OTA們有了先發(fā)優(yōu)勢,碎片化的產(chǎn)品也因與消費者自由行的需求更為同頻,成為了OTA的優(yōu)勢。

隨著跨境游、入境游等市場全面復蘇,攜程跨境游和出海,似乎迎來了最好的時機。

旅行業(yè)一超多強,雙十一比拼出境游

2010年后OTA行業(yè)迎來了一輪爆發(fā)式增長,各大平臺紛紛推出移動應用,使用戶能夠隨時隨地預訂旅游產(chǎn)品。2013年美團開始涉足酒店預訂業(yè)務,2014年同程獲得騰訊的戰(zhàn)略投資,2015年攜程收購去哪兒,2016年淘寶旅行正式更名飛豬。

中國的OTA平臺之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強”的競爭格局,并進入廝殺階段。

根據(jù)Fastdata《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示,攜程在國內(nèi)出境游市場的占比達48.3%,較上年54.7%下滑,而飛豬占比為由上年的27.1%攀升至29.6%,排名第二,其自由行訂單是跟團游的六倍左右,也說明其在自由行市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但放眼國際旅行OTA平臺,Booking的市值目前是1250億美元,今年前三季度凈利潤達到48億美元(約合340億元人民幣),而攜程市值是300億美元,上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業(yè)在規(guī)模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著,所有平臺都有機會去搶占供給高地,擴大市場份額。

從今年雙十一老牌OTA與“抖快紅”等新玩家早早布局、“各顯神通”的表現(xiàn)便可窺見各大平臺對旅游行業(yè)的野心。

今年攜程、飛豬、美團、抖音盡皆下場在“卷”一個看似很不起眼的東西:先囤后付。

國慶前,攜程定向邀請部分用戶內(nèi)測了一項新功能:讓消費者可以在授信額度內(nèi)先“囤”酒店預售套餐,預約酒店核銷后的還款日(約一個月后)再還款即可。消費者將其取名為“攜程版花唄”。

“這一舉動對攜程來說可不是一件小事,之前‘先囤后付’其實是飛豬的‘專利’,也是飛豬請主播們帶貨的金字招牌,也是之前飛豬雙十一帶貨成交額可以達到攜程三四倍的原因。” 業(yè)內(nèi)認識表示,如果你用信用卡訂酒店,這月刷卡,下月還款,而如果你用了花唄的授信額度,那就是酒旅套餐核銷后再還款,有效解決了年輕人現(xiàn)金流被占用的問題。

此外,有抖音商家透露,今年年初,抖音生活服務把“先囤后付”這個功能開放給了商家,先收用戶“囤酒店”的錢,還是放出授信額度再讓用戶后期還款,由商家自行決定。

現(xiàn)在攜程的“不核銷不還款”也高調(diào)上線了,也讓旅游這一品類成為今年雙十一最熱鬧的領域。

從飛豬發(fā)布的有關雙11的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)看,出境游活動商品銷量占比同比增長了30%,消費者數(shù)量同比去年增長40%,其中約三分之一是新用戶。除傳統(tǒng)出境熱門目的地之外,冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國的相關產(chǎn)品銷售同比增速最快,既是平臺海外目的地新“黑馬”,也有可能是明年最受消費者關注的目的地所在。

此外飛豬數(shù)據(jù)還顯示,雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元;包括飛豬超級VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升,累計打造了19個成交額千萬級的單品。

攜程將東南亞、日韓、歐洲等全球20多個目的地的合作伙伴都納入到今年的雙11的活動中。而從優(yōu)惠力度看,今年5折以下的商品占比超過四分之一,6折以下的商品超過50%。而就雙11預售產(chǎn)品而言,攜程今年的預期增長值是50%以上。

有消費者表示:“飛豬酒店,不管三七二十一囤了再說,反正只會用花唄,買著萬一有用呢?!?/p>

消費者能把囤旅游產(chǎn)品作為未來旅行計劃的“省錢”新選擇,最主要原因還是在于平臺對雙11玩法規(guī)則的制定是越來越有利于買方。

“囤旅游”提供的是一種不確定日期、不確定計劃的消費方式,同時定價和價格展示比浮動定價的日歷產(chǎn)品更簡單穩(wěn)定。消費者想給自己上個價格“保險”。

在消費者出行不再受限后,預售模式的核心價值已經(jīng)從幫助旅游商家獲客的時間機會變?yōu)榱讼鄬Ψ€(wěn)定的成本機會,可以讓消費者在可接受的價格區(qū)間內(nèi)更大概率的選擇自己,也就是提升長尾的整體核銷概率。根據(jù)以往經(jīng)驗看,即便是在旺季核銷時需要補一定的差價,只要依然低于彼時的市場平均價格,消費者選擇核銷概率也會大大增加。

攜程的未來,機遇與挑戰(zhàn)并存

而在強敵環(huán)伺的當下,攜程還遠未到能夠放松的時候。

攜程的收入主要來自住宿和票務,兩項業(yè)務為攜程貢獻了超七成的收入。當攜程賺得盆滿缽滿的同時,國內(nèi)酒店賺錢似乎越來越難了。

國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中,RevPAR(每間可售客房收入)同比分別下降9%、12%;ADR(已售客房平均房價)同比分別下降3%、8%。

據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù),2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜,同比下降2.7%;平均出租率58.25%,同比下降3.34個百分點。

9月初,華住集團創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內(nèi)部小作文更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點:很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道,已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。

結(jié)果就是,店長在業(yè)績壓力下,為了出租率,各種讓利給OTA,“價格給得比會員價還低”,導致門店的訂單很大一部都來自于OTA。

長此以往,酒店的利潤必然被攤薄,更嚴重的是,這相當于拱手讓出了定價權,這顯然是酒店的雷池。

在一些曾經(jīng)被視為“非主流”的細分領域,飛豬也正在慢慢實現(xiàn)了份額領先。

出境游的自由行時代,隨著碎片化需求的激增,眾多相對不那么起眼的細分領域的“隱形冠軍”商家,迎來了前所未有的機遇。

正如大眾旅游時代游客正在重新定義團隊、景區(qū)乃至旅游一樣,在出境游的自由行時代,游客也正在改變出境游的行業(yè)運作方式——他們已經(jīng)習慣于通過手機進行全程預定并輔以即興購買。

年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費6成左右,這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。

一方面,經(jīng)過長年的供給迭代,飛豬在2019年前就已經(jīng)在年輕人里積累了良好的口碑,三年過去后,這個人群的可支配收入更高了,且出境游玩的意愿增強;

另一方面,很多國際集團比較看重飛豬渠道,比如萬豪、希爾頓這類國際集團會員體系僅在飛豬同步。

攜程國際OTA平臺Trip.com的收入保持增長,但增速有所放緩。今年一季度,攜程入Trip.com收入同比上漲80%,二季度同比增速放緩至70%,到了三季度進一步放緩至60%,攜程全球化戰(zhàn)略,任重道遠。

未來永遠充滿變數(shù),格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗式旅游涌現(xiàn),行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過程中。

運營|陳佳慧

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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年輕人狂熱出國游,扛起OTA的增長大旗

當90后和00后成為消費市場的主導力量,年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游,也給OTA(Online Travel Agency)平臺們帶來了新的增量機會。

文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

即便出國機酒價格堅挺,也攔不住國人躁動的心,出境游成了今年消費的“黑馬”。

北京時間11月19日,攜程發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告。單季凈賺68億元,日賺7500萬,環(huán)比增長75%,前三季150億元的凈利已超2023年全年。

強勁的出境和國際旅游業(yè)務是三季度拉動攜程營收整體增長的主要功臣。攜程財報顯示,出境游的機酒預訂量已恢復到2019年同期的120%(上季度為100%),純海外業(yè)務的預訂量也保持著60%的高速增長(上季度為70%)。

出國游的熱度在今年愈發(fā)高漲,根據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù),今年國慶期間,內(nèi)地居民出入境為758.9萬人次,同比增長了33.2%。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告(2023-2024)》顯示,2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次,預測2024年出境旅游人數(shù)將達1.3億人次。

今年雙十一數(shù)據(jù)中,出境游也成為了消費的“香餑餑”。以飛豬雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)為例,今年不僅出境游商品占比創(chuàng)新高,出境游商品成交也創(chuàng)了新高,客單價動輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說空就空。

年輕人重新“整頓”出境游

當90后和00后成為消費市場的主導力量,年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游,也給OTA(Online Travel Agency)平臺們帶來了新的增量機會。

正如攜程董事會執(zhí)行主席梁建章在此次財報后電話會議中表示,年輕人越來越多地將旅行作為支出中的優(yōu)先事項。

Fastdata發(fā)布的《2024中國出境游市場競爭報告》(下稱《報告》)顯示,年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段,90后出境游意愿高達71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都認為自由行是更好的出境旅行方式。

據(jù)旅行平臺發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》,偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。該報告還顯示,在18至40歲的群體中,每5個人僅有1位還會選擇傳統(tǒng)的全程包辦類旅游團?;氐?年前,選擇出國旅游團的游客占比則要高得多。

從上述一系列報告數(shù)據(jù)都印證,向往星辰大海、追求無拘無束的年輕一代旅客打破了過去盛行的“爆款公式”,可以根據(jù)自身需求選擇主題內(nèi)容,量身定制化旅程成了無法阻擋的趨勢。

十年前,中國人出境游會下意識反應“北歐五國跟團旅游”、“北美跟團游”、“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區(qū)域,現(xiàn)在則會講去某個城市、某個島嶼、某個度假地。

曾被忽視的目的地國家和地區(qū)開始進入出境旅客的選項中,非傳統(tǒng)資源開始成為出境旅游的理由,人們甚至為了一場體育賽事、一場音樂會、一個特色餐廳或者時令美食而到訪一個國家、城市和鄉(xiāng)村。

走出國門的游客腳步也慢了下來,愿意為美好的旅游狀態(tài)買單,要住好一點的酒店,吃好一些的美食,參觀博物館、美術館,觀看高水平的文藝表演,希望發(fā)現(xiàn)一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗。

消費者的需求和旅行社提供的“一站式服務”出現(xiàn)割裂,而有較強消費端感知能力和一定供應鏈整合能力的旅行OTA們有了先發(fā)優(yōu)勢,碎片化的產(chǎn)品也因與消費者自由行的需求更為同頻,成為了OTA的優(yōu)勢。

隨著跨境游、入境游等市場全面復蘇,攜程跨境游和出海,似乎迎來了最好的時機。

旅行業(yè)一超多強,雙十一比拼出境游

2010年后OTA行業(yè)迎來了一輪爆發(fā)式增長,各大平臺紛紛推出移動應用,使用戶能夠隨時隨地預訂旅游產(chǎn)品。2013年美團開始涉足酒店預訂業(yè)務,2014年同程獲得騰訊的戰(zhàn)略投資,2015年攜程收購去哪兒,2016年淘寶旅行正式更名飛豬。

中國的OTA平臺之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強”的競爭格局,并進入廝殺階段。

根據(jù)Fastdata《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示,攜程在國內(nèi)出境游市場的占比達48.3%,較上年54.7%下滑,而飛豬占比為由上年的27.1%攀升至29.6%,排名第二,其自由行訂單是跟團游的六倍左右,也說明其在自由行市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但放眼國際旅行OTA平臺,Booking的市值目前是1250億美元,今年前三季度凈利潤達到48億美元(約合340億元人民幣),而攜程市值是300億美元,上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業(yè)在規(guī)模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著,所有平臺都有機會去搶占供給高地,擴大市場份額。

從今年雙十一老牌OTA與“抖快紅”等新玩家早早布局、“各顯神通”的表現(xiàn)便可窺見各大平臺對旅游行業(yè)的野心。

今年攜程、飛豬、美團、抖音盡皆下場在“卷”一個看似很不起眼的東西:先囤后付。

國慶前,攜程定向邀請部分用戶內(nèi)測了一項新功能:讓消費者可以在授信額度內(nèi)先“囤”酒店預售套餐,預約酒店核銷后的還款日(約一個月后)再還款即可。消費者將其取名為“攜程版花唄”。

“這一舉動對攜程來說可不是一件小事,之前‘先囤后付’其實是飛豬的‘專利’,也是飛豬請主播們帶貨的金字招牌,也是之前飛豬雙十一帶貨成交額可以達到攜程三四倍的原因?!?業(yè)內(nèi)認識表示,如果你用信用卡訂酒店,這月刷卡,下月還款,而如果你用了花唄的授信額度,那就是酒旅套餐核銷后再還款,有效解決了年輕人現(xiàn)金流被占用的問題。

此外,有抖音商家透露,今年年初,抖音生活服務把“先囤后付”這個功能開放給了商家,先收用戶“囤酒店”的錢,還是放出授信額度再讓用戶后期還款,由商家自行決定。

現(xiàn)在攜程的“不核銷不還款”也高調(diào)上線了,也讓旅游這一品類成為今年雙十一最熱鬧的領域。

從飛豬發(fā)布的有關雙11的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)看,出境游活動商品銷量占比同比增長了30%,消費者數(shù)量同比去年增長40%,其中約三分之一是新用戶。除傳統(tǒng)出境熱門目的地之外,冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國的相關產(chǎn)品銷售同比增速最快,既是平臺海外目的地新“黑馬”,也有可能是明年最受消費者關注的目的地所在。

此外飛豬數(shù)據(jù)還顯示,雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元;包括飛豬超級VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升,累計打造了19個成交額千萬級的單品。

攜程將東南亞、日韓、歐洲等全球20多個目的地的合作伙伴都納入到今年的雙11的活動中。而從優(yōu)惠力度看,今年5折以下的商品占比超過四分之一,6折以下的商品超過50%。而就雙11預售產(chǎn)品而言,攜程今年的預期增長值是50%以上。

有消費者表示:“飛豬酒店,不管三七二十一囤了再說,反正只會用花唄,買著萬一有用呢?!?/p>

消費者能把囤旅游產(chǎn)品作為未來旅行計劃的“省錢”新選擇,最主要原因還是在于平臺對雙11玩法規(guī)則的制定是越來越有利于買方。

“囤旅游”提供的是一種不確定日期、不確定計劃的消費方式,同時定價和價格展示比浮動定價的日歷產(chǎn)品更簡單穩(wěn)定。消費者想給自己上個價格“保險”。

在消費者出行不再受限后,預售模式的核心價值已經(jīng)從幫助旅游商家獲客的時間機會變?yōu)榱讼鄬Ψ€(wěn)定的成本機會,可以讓消費者在可接受的價格區(qū)間內(nèi)更大概率的選擇自己,也就是提升長尾的整體核銷概率。根據(jù)以往經(jīng)驗看,即便是在旺季核銷時需要補一定的差價,只要依然低于彼時的市場平均價格,消費者選擇核銷概率也會大大增加。

攜程的未來,機遇與挑戰(zhàn)并存

而在強敵環(huán)伺的當下,攜程還遠未到能夠放松的時候。

攜程的收入主要來自住宿和票務,兩項業(yè)務為攜程貢獻了超七成的收入。當攜程賺得盆滿缽滿的同時,國內(nèi)酒店賺錢似乎越來越難了。

國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中,RevPAR(每間可售客房收入)同比分別下降9%、12%;ADR(已售客房平均房價)同比分別下降3%、8%。

據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù),2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜,同比下降2.7%;平均出租率58.25%,同比下降3.34個百分點。

9月初,華住集團創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內(nèi)部小作文更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點:很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道,已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。

結(jié)果就是,店長在業(yè)績壓力下,為了出租率,各種讓利給OTA,“價格給得比會員價還低”,導致門店的訂單很大一部都來自于OTA。

長此以往,酒店的利潤必然被攤薄,更嚴重的是,這相當于拱手讓出了定價權,這顯然是酒店的雷池。

在一些曾經(jīng)被視為“非主流”的細分領域,飛豬也正在慢慢實現(xiàn)了份額領先。

出境游的自由行時代,隨著碎片化需求的激增,眾多相對不那么起眼的細分領域的“隱形冠軍”商家,迎來了前所未有的機遇。

正如大眾旅游時代游客正在重新定義團隊、景區(qū)乃至旅游一樣,在出境游的自由行時代,游客也正在改變出境游的行業(yè)運作方式——他們已經(jīng)習慣于通過手機進行全程預定并輔以即興購買。

年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費6成左右,這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。

一方面,經(jīng)過長年的供給迭代,飛豬在2019年前就已經(jīng)在年輕人里積累了良好的口碑,三年過去后,這個人群的可支配收入更高了,且出境游玩的意愿增強;

另一方面,很多國際集團比較看重飛豬渠道,比如萬豪、希爾頓這類國際集團會員體系僅在飛豬同步。

攜程國際OTA平臺Trip.com的收入保持增長,但增速有所放緩。今年一季度,攜程入Trip.com收入同比上漲80%,二季度同比增速放緩至70%,到了三季度進一步放緩至60%,攜程全球化戰(zhàn)略,任重道遠。

未來永遠充滿變數(shù),格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗式旅游涌現(xiàn),行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過程中。

運營|陳佳慧

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。