文 | 新眸 周堯
沒(méi)有任何意外，《黑神話：悟空》拿到了“游戲界奧斯卡”TGA的四項(xiàng)提名。
最近，2024年度游戲大選（TGA，The Game Awards）通過(guò)官方微博公布了各類獎(jiǎng)項(xiàng)的提名名單。中國(guó)首款3A游戲《黑神話：悟空》獲得年度游戲、最佳游戲指導(dǎo)、最佳動(dòng)作游戲以及最佳藝術(shù)指導(dǎo)等4項(xiàng)提名。
在“黑神話之悟空”的官方微博評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛怒贊“實(shí)至名歸”。
《黑神話：悟空》拿下TGA的四項(xiàng)大獎(jiǎng)的同時(shí)，微博上#黑神話悟空#話題詞的閱讀量來(lái)到了43.6億。也就是說(shuō)，從8月20日上線至今，《黑神話：悟空》熱度持久不衰。
事實(shí)上，不只是《黑神話：悟空》這樣的3A大制作，今年《光與夜之戀》《戀與深空》《如鳶》《世界之外》等一系列細(xì)分領(lǐng)域的游戲產(chǎn)品也展現(xiàn)了旺盛的生命力。
這些產(chǎn)品能夠上線就出圈、出圈且長(zhǎng)青背后有一個(gè)共同點(diǎn)在于對(duì)“社交媒體平臺(tái)”的重視。
《黑神話：悟空》上線時(shí)間倒推四年，隨著項(xiàng)目官宣啟動(dòng)，游戲ID、廠商游戲科學(xué)及制作人就開(kāi)通了官微成長(zhǎng)至今?！豆馀c夜之戀》《戀與深空》《如鳶》《世界之外》等產(chǎn)品同樣如此，紛紛在第一時(shí)間入駐社交媒體。
爆款游戲的每一個(gè)動(dòng)作都隱藏著行業(yè)變化風(fēng)向標(biāo)，一定程度上，當(dāng)他們?nèi)腭v社交媒體時(shí)，是否意味著游戲的比拼已經(jīng)從渠道戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了社交媒體戰(zhàn)場(chǎng)？
01 多款游戲火爆出圈背后的邏輯
時(shí)間回到今年8月，《黑神話：悟空》正式發(fā)售當(dāng)天，作為國(guó)內(nèi)首款3A級(jí)別的大作，這部游戲一經(jīng)上線，#黑神話悟空#的相關(guān)話題就占據(jù)了微博大半個(gè)熱搜榜單。
來(lái)自微博的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，上線24小時(shí)《黑神話悟空》游戲相關(guān)的金橙V發(fā)博量達(dá)到3.5萬(wàn)條，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)45億，互動(dòng)量超過(guò)860萬(wàn)，視頻播放量超過(guò)2億。
《黑神話：悟空》基于社交媒體爆發(fā)式的傳播，收獲了破圈的成果。同樣的，在三年前上線的《光與夜之戀》，基于社交媒體的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，持續(xù)火熱，微博中的#光與夜之戀#話題，至今已有超過(guò)190億的瀏覽量。
今年7月底至9月初，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，就有“光與夜之戀查理蘇”“光與夜之戀橫沙千頃”“陸沉睡痕”“蕭逸帥的好過(guò)分”“齊司禮，將軍凱旋歸”五個(gè)詞條登上熱搜榜單。
《光與夜之戀》在社交媒體通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)更多的用戶，拉滿存在感，從而建立起初期龐大的玩家基數(shù)。后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)與其他知名IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)大著游戲的影響力。
《光與夜之戀》與《黑神話：悟空》火熱背后的底層邏輯，都是依托社交媒體這個(gè)工具。但不同于《黑神話：悟空》出現(xiàn)就爆火，《光與夜之戀》的持續(xù)火爆，其實(shí)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和投入。
運(yùn)營(yíng)指向社交媒體中的用戶。新眸觀察到，區(qū)別于內(nèi)容平臺(tái)，社交媒體以用戶為中心，依靠用戶與用戶之間建立的連接關(guān)系進(jìn)行在線社交、分享和傳播。
《光與夜之戀》官方團(tuán)隊(duì)一直在微博、b站、抖音等平臺(tái)上積極與玩家互動(dòng)，分享游戲資訊、活動(dòng)信息等，吸引了大量粉絲的關(guān)注。
此外，多位知名的游戲博主、插畫(huà)師也紛紛加入二創(chuàng)大軍，用自己的方式詮釋著對(duì)游戲的理解與感悟，各種人群的互相社交也提升了活躍度，實(shí)現(xiàn)了游戲的二次傳播。
同為女性向游戲，疊紙的《戀與深空》、網(wǎng)易的《世界之外》、阿里靈犀互娛旗下的《如鳶》現(xiàn)在也把社交媒體視為傳播的關(guān)鍵陣地。通過(guò)社交媒體，玩家與國(guó)產(chǎn)乙游之間，一場(chǎng)跨越次元的“雙向奔赴”拉開(kāi)序幕。
在這里，相比毫無(wú)溫度的榜單數(shù)據(jù)，游戲廠商們不斷挖掘著隱藏在數(shù)據(jù)背后的鮮活且真摯的情感，玩家們紛紛分享自己的游戲心得、角色喜好以及對(duì)劇情探討，互相交流與共鳴的力量推動(dòng)了這些游戲在社交媒體上的發(fā)酵、升溫。
于是，玩家獲得了歸屬感，游戲提升了口碑和影響力，也得到了長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀。
02 借勢(shì)社交場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)游戲等風(fēng)來(lái)
多位行業(yè)人士認(rèn)為，微博、抖音等社交平臺(tái)已經(jīng)成為游戲廠商們營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)日益成熟，游戲市場(chǎng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)份額被頭部企業(yè)壟斷，新進(jìn)入者面臨極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，游戲產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短，而用戶對(duì)于游戲品質(zhì)和體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。
眼下“玩家”已經(jīng)成為游戲廠商們分秒必爭(zhēng)的核心資源。
但游戲市場(chǎng)飽和帶來(lái)了流量成本的飆升，“買量”作為一種廣告形式，呈現(xiàn)的是相似的廣告內(nèi)容，一旦用戶產(chǎn)生審美疲勞，就會(huì)選擇逃離?？梢哉f(shuō)當(dāng)下曾寄希望于通過(guò)買量獲得爆發(fā)成為過(guò)去式，這條必要的成功路徑依賴已經(jīng)被打破。
廠商們迫切需要找到能夠與玩家產(chǎn)生持久交流的在線空間，社交化成為廠商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。
相比純交易性質(zhì)的買量，社交媒體中，游戲廠商們能夠以碎片化的形式和更高的觸達(dá)頻次與玩家產(chǎn)生鏈接。對(duì)于廠商而言，一方面可以節(jié)省營(yíng)銷推廣費(fèi)用，另一方面則基于內(nèi)容的情緒驅(qū)動(dòng)得以提升玩家的復(fù)訪和留存率，減少對(duì)買量渠道的依賴，此外還能推動(dòng)企業(yè)品牌的建立。
如今，借勢(shì)社交媒體推動(dòng)游戲爆發(fā)的思路已經(jīng)被頭部游戲廠商所熟悉并應(yīng)用，從米哈游、鷹角再到疊紙都走過(guò)相似的路徑。
疊紙?jiān)谏缃幻襟w的宣發(fā)，讓《戀與制作人》盤活了國(guó)內(nèi)低迷的乙游市場(chǎng)，這一次《戀與深空》再度在微博成為話題焦點(diǎn)，在游戲本身的熱度和銷售以外，通過(guò)社交媒體和玩家社區(qū)的二次傳播，品牌還獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。
在新眸看來(lái)，對(duì)游戲大廠而言，社交媒體帶給所有游戲大廠的是隱藏在圈外的“新流量”。
相比游戲垂類社區(qū)以及斗魚(yú)、虎牙等直播平臺(tái)，B站、微博這類的社交媒體覆蓋的用戶圈層范圍更廣，基于強(qiáng)社交+熱點(diǎn)生態(tài)的共建，更容易造出破圈的話題。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，微博上的相關(guān)話題讀量就能超過(guò)4000億，討論量超過(guò)4億。
相比垂類社區(qū)，社交媒體其實(shí)是大眾匯集的輿論場(chǎng)，對(duì)于熱點(diǎn)的響應(yīng)度高，而且融合了UGC和PUGC等新生產(chǎn)樣態(tài)，能夠在創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值連接。
新眸觀察到，當(dāng)下幾乎每個(gè)游戲廠商在游戲上線之前，甚至在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，都會(huì)選擇在各大社交媒體開(kāi)官號(hào)、開(kāi)話題，并在游戲發(fā)布前增強(qiáng)話題與討論熱度，為游戲造勢(shì)。
《如鳶》在沒(méi)有上線時(shí)，就通過(guò)相關(guān)微博超話進(jìn)行角色形象的傳播，號(hào)召玩家進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，廠商與玩家之間的社交連接，讓游戲收獲了更多的活躍玩家。
這樣一來(lái)，當(dāng)游戲上線時(shí)，基于用戶基礎(chǔ)，話題更容易被引爆，從而帶來(lái)大量的下載，提高產(chǎn)品發(fā)行的成功率。
03 漫談?dòng)螒虻漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)與下半場(chǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從不缺乏游戲娛樂(lè)的創(chuàng)意。
但這同時(shí)意味著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)是持續(xù)變化的，從早期的主機(jī)、街機(jī)、PC單機(jī)游戲，到網(wǎng)絡(luò)游戲，再到如今手機(jī)游戲。過(guò)往三十年里，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從未停止過(guò)進(jìn)化。
宏觀變化為個(gè)體游戲產(chǎn)品帶來(lái)的是巨大挑戰(zhàn)，就算是《王者榮耀》《原神》《崩壞3》《黑神話：悟空》這樣的優(yōu)秀游戲作品也都繞不開(kāi)“如何長(zhǎng)青”的命題。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲的推出站在的是市場(chǎng)無(wú)限增長(zhǎng)的背景下，滿足的是需求尚且存在空白的群體，但眼下當(dāng)前游戲行業(yè)正由增量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，生命周期長(zhǎng)且保有活力的游戲才能夠更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)。
游戲廠商和玩家之間的關(guān)系日益緊密，游戲的銷售方式也從一次性買賣向著長(zhǎng)期服務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，而持續(xù)的玩家溝通也成為大多數(shù)廠商的核心訴求。
產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)需要綁定一個(gè)或者多個(gè)能夠與玩家長(zhǎng)線交流的平臺(tái)，在那里，游戲版本更新信息及開(kāi)發(fā)進(jìn)度能夠第一時(shí)間有效地觸達(dá)到受眾群體，也能夠通過(guò)持續(xù)更新的內(nèi)容，去維持玩家對(duì)游戲的熱情。
在《黑神話：悟空》的傳播初期，微博和B站都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在游戲后續(xù)傳播的進(jìn)程里，基于多個(gè)品牌聯(lián)名以及KOC玩家分享，熱度非但沒(méi)有減弱，反而節(jié)節(jié)攀升。微博游戲話題分類中，#黑神話悟空#長(zhǎng)期盤踞在熱搜榜的前十。
從《黑神話：悟空》的內(nèi)容角度出發(fā)，基于社交媒體這個(gè)場(chǎng)域，游戲玩法、劇情、角色，文化傳播、聯(lián)名等都化身成為一個(gè)個(gè)的話題，這些話題被專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者以及非專業(yè)玩家討論、延展，最終為《黑神話：悟空》的熱度加碼。
在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)者們扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，比如社交平臺(tái)上的游戲大V和博主，他們是游戲廠商們推進(jìn)游戲傳播的重要一環(huán)。
來(lái)自最新的微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度，游戲領(lǐng)域的金橙V博主規(guī)模和活躍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，博主規(guī)模同比翻倍，博主日均發(fā)博量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，進(jìn)一步提升了微博游戲興趣人群的活躍。
現(xiàn)在的游戲廠商都希望通過(guò)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)游戲長(zhǎng)青，為此，做好社交運(yùn)營(yíng)，利用社交媒體的能力連接用戶、擴(kuò)大用戶影響力，已經(jīng)成為重要的運(yùn)營(yíng)方向。
基于社區(qū)化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，王者榮耀已經(jīng)成為了長(zhǎng)青的代表。
今年10月份，王者榮耀官方微博賬號(hào)粉絲數(shù)量突破了2000萬(wàn)，成為游戲領(lǐng)域中第一個(gè)達(dá)成兩千萬(wàn)級(jí)粉絲的游戲產(chǎn)品。這個(gè)2015年上線至今已經(jīng)近10年的游戲產(chǎn)品，依舊保持著DAU破億的成績(jī)。
眼下從《王者榮耀》《原神》到《黑神話：悟空》，再到《光與夜之戀》《戀與深空》等，越來(lái)越多的游戲做出了由傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向社交媒體運(yùn)營(yíng)的決定。
未來(lái)，游戲廠商擁抱社交媒體的趨勢(shì)或許將繼續(xù)蔓延。