文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
短短幾年，在街頭巷尾、健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，甚至是辦公室和社交場(chǎng)，隨處可見(jiàn)穿著瑜伽褲的女性。隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)的盛行，瑜伽褲、leggings（打底褲），已然變成了一種都市文化元素和生活方式。
如今，這股風(fēng)潮逐漸向男性群體蔓延。在北上廣等一線城市，一部分男性消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的著裝模式，嘗試將瑜伽褲融入到日常穿搭中。在運(yùn)動(dòng)戶外、健身房場(chǎng)景中，瑜伽褲正在替代原先千篇一律的灰黑色運(yùn)動(dòng)褲，成為男性運(yùn)動(dòng)裝備的新選擇之一。
男性開(kāi)始穿瑜伽褲的風(fēng)潮帶火了品牌Vuori（中文名“飛奧力”）。近日，Vuori宣布獲得8.25億美元（接近60億人民幣）新融資，投資方為General Atlantic和Stripes，本輪融資完成后，Vuori估值一舉提升至55億美元（接近400億人民幣）。
這是Vuori第二次創(chuàng)下運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域單筆最大融資，早在2021年，Vuori便獲得軟銀4億美元投資，估值達(dá)40億美元，自此開(kāi)始高歌猛進(jìn)。
對(duì)于這個(gè)頗受資本青睞的品牌，很多中國(guó)消費(fèi)者可能還不熟悉。2015年，Vuori在美國(guó)加州橫空出世，瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)精英男性對(duì)運(yùn)動(dòng)功能服飾的需求，用男士瑜伽褲迅速打開(kāi)市場(chǎng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以黑、藍(lán)、綠等顏色為主，融合加州奔放自由的設(shè)計(jì)元素，定價(jià)多在千元以上。
這一品牌定位，讓Vuori一度被市場(chǎng)貼上了“男版lululemon”的標(biāo)簽。但相較于lululemon，Vuori在全球的知名度還略遜一籌，直到2022年，Vuori才逐步進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在天貓開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，并于次年在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店。目前，Vuori在全球范圍內(nèi)約有40多家門店，其中上海有兩家。
在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon成功地將一條瑜伽褲變成了一種生活方式和文化標(biāo)簽。那么，Vuori能否引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮，復(fù)現(xiàn)這種高增長(zhǎng)神話？直面始祖鳥、ON昂跑等增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈的品牌，Vuori能否成為新的“中產(chǎn)收割機(jī)”？
他為中產(chǎn)男做瑜伽褲，估值400億
Vuori的故事，始于2015年。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，Vuori創(chuàng)始人喬·庫(kù)德拉出生于美國(guó)南加州圣地亞哥的Encinitas，曾從事過(guò)模特、會(huì)計(jì)師等職業(yè)。在偶然的機(jī)會(huì)下，患有背傷的喬·庫(kù)德拉聽(tīng)從醫(yī)生的建議，開(kāi)始嘗試瑜伽運(yùn)動(dòng)。
在上瑜伽課的過(guò)程中，他注意到，女性可以根據(jù)自己的身材和風(fēng)格，選擇市面上不同顏色、款式的瑜伽服飾，任何年齡段都可以找到合適的品牌，而男性一般只穿著顏色款式單一的運(yùn)動(dòng)服，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有的瑜伽服品牌，很少針對(duì)男性消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
何不自己創(chuàng)立一個(gè)品牌，專門為男性做瑜伽褲？喬·庫(kù)德拉從朋友和家人處籌集了250萬(wàn)美元，在自家車庫(kù)了開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，專做“男人的生意”，主要目標(biāo)群體是30—40歲的中產(chǎn)男性。
“創(chuàng)立公司的第一個(gè)重大決定就是為男性設(shè)計(jì)，因?yàn)槊绹?guó)女性瑜伽市場(chǎng)已經(jīng)被lululemon牢牢地抓住。”在接受采訪時(shí)，喬·庫(kù)德拉曾這樣公開(kāi)表示。在他的規(guī)劃中，Vuori要切入“男性瑜伽”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出一款可以從健身房、普拉提教室無(wú)縫過(guò)渡到其他場(chǎng)合的男性運(yùn)動(dòng)裝，并且具備一定的設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感。
將加州西海岸的風(fēng)格融入功能性服飾中，彈力十足的男士瑜伽短褲成為Vuori的第一個(gè)爆品。在男士瑜伽系列的基礎(chǔ)上，Vuori相繼推出了適合運(yùn)動(dòng)和排汗，又能滿足日常穿著需求的慢跑褲、運(yùn)動(dòng)褲、T恤和配飾產(chǎn)品。
2016年，喬·庫(kù)德拉在家鄉(xiāng)加州開(kāi)出了Vuori的第一家門店，這里每周會(huì)舉辦免費(fèi)的瑜伽和運(yùn)動(dòng)健身課程，吸引核心消費(fèi)者的同時(shí)，構(gòu)建高黏性的社群。除了門店，在早期銷售渠道的拓展上，Vuori多與高端百貨零售商以及健身連鎖店展開(kāi)合作。
憑借差異化的定位，Vuori在美國(guó)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟，讓一部分中產(chǎn)男性成為了品牌擁躉。2018年，不甘心放棄女裝業(yè)務(wù)這塊大蛋糕，Vuori逐步將觸角伸向了女性服飾市場(chǎng)，不再以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)。
在《界面》的采訪中，Vuori透露，目前針對(duì)男性和女性消費(fèi)者的商品比重已經(jīng)各占一半，兩者貢獻(xiàn)的銷售額也幾乎對(duì)半開(kāi)。
Vuori想撕下“男版lululemon”標(biāo)簽
從誕生之初，lululemon就成為Vuori繞不開(kāi)的品牌之一。
盡管最初針對(duì)的核心客群不同，但在圈層文化、渠道設(shè)計(jì)、社群營(yíng)銷方面，Vuori與lululemon的確有一定的相似之處。
lululemon的渠道主要分為三塊：線上渠道DTC（直接面向消費(fèi)者）、直營(yíng)店鋪以及開(kāi)在北美的奧萊店、快閃店等線下零售渠道。其獨(dú)特的社群營(yíng)銷和品牌文化打造，被認(rèn)為是品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。
《增長(zhǎng)黑盒》曾將Lululemon的運(yùn)作模式總結(jié)為奇里斯馬效應(yīng)（社會(huì)學(xué)概念，指領(lǐng)導(dǎo)力往往跟某種獨(dú)特的個(gè)人魅力聯(lián)系在一起）。具體而言，品牌以社區(qū)運(yùn)營(yíng)的形式，充分賦權(quán)給每一家門店，每家門店依靠品牌大使、產(chǎn)品教育家等KOL向周邊瑜伽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所進(jìn)行滲透，他們可以在店內(nèi)代表品牌開(kāi)設(shè)免費(fèi)瑜伽課程，把lululemon的門店變成瑜伽愛(ài)好者的社交圈。
Vuori走的也是類似的路數(shù)。從開(kāi)設(shè)第一家門店開(kāi)始，Vuori就邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、培訓(xùn)師和健身教練、瑜伽教練等KOL人群加入，在門店策劃活動(dòng)，舉辦免費(fèi)的瑜伽課、藝術(shù)展、籌款活動(dòng)等，在社交平臺(tái)分享內(nèi)容，吸引更多人到店，構(gòu)建一個(gè)日常交流的社區(qū)；同時(shí)與近百家高端百貨零售商和健身連鎖店合作，增加與用戶的觸點(diǎn)，提升銷售額。
打造穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，Vuori同樣在線上重投入。據(jù)《界面》報(bào)道，2019年前后，Vuori開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社交媒體，借助線上DTC渠道以及網(wǎng)紅帶貨，觸達(dá)更多消費(fèi)者，打造爆款單品。在線上DTC渠道的爆發(fā)，也為Vuori拿到軟銀投資做了鋪墊。
2020年左右，Vuori有50%的銷售來(lái)自于線上，40%的銷售來(lái)自于經(jīng)銷商批發(fā)?！拔覀兿Ｍ茉陬櫩唾?gòu)物的地方與他們接觸，這是我們相對(duì)于純 DTC（直面消費(fèi)者）品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！睅?kù)德拉曾這樣解釋。Vuori在美國(guó)和其他地區(qū)建立社群，社群領(lǐng)袖會(huì)組織遠(yuǎn)足、跑步等活動(dòng)，把潛在消費(fèi)者連接在一起，帶動(dòng)更多消費(fèi)者成為品牌擁躉。
除了運(yùn)作方式的相似，這兩個(gè)品牌在各自沉淀了種子人群后，不可避免地在品類上走向了競(jìng)爭(zhēng)。2022年，lululemon營(yíng)收超過(guò)60億美元，而后宣布了最新的五年規(guī)劃，將重點(diǎn)放在發(fā)展男裝和國(guó)際市場(chǎng)，并提出到2026年收入達(dá)到125億美元，男裝收入增加到2021年的兩倍、國(guó)際市場(chǎng)收入翻兩番。而被認(rèn)為是“男版Lululemon”的Vuori也正在試圖撕掉這個(gè)標(biāo)簽。
在最近的對(duì)外發(fā)聲中，Vuori國(guó)際市場(chǎng)副總裁Andy Lawrence就對(duì)這個(gè)標(biāo)簽提出了不同意見(jiàn)，他解釋稱，在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“男版lululemon”這個(gè)標(biāo)簽的確為Vuori擴(kuò)大知名度提供了便利，但總體來(lái)看，Vuori的業(yè)務(wù)跟lululemon非常不一樣，甚至瑜伽商品都不是品牌商品結(jié)構(gòu)中的最大組成部分。
在Andy Lawrence看來(lái)，Vuori在瑜伽產(chǎn)品線的風(fēng)格和定價(jià)也與lululemon、maia active等品牌有明顯差別，品牌希望Vuori的產(chǎn)品是靈活變通的，不只是有關(guān)瑜伽，而是和更廣泛的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。
加碼中國(guó)市場(chǎng)，它能否復(fù)制lululemon的商業(yè)神話？
雖然不想被“男版Lululemon”的標(biāo)簽所框定，但在中國(guó)市場(chǎng)，Vuori能否達(dá)到lululemon的高度還是個(gè)未知數(shù)。
據(jù)了解，Vuori的本輪融資將重點(diǎn)用于在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。在《界面》的采訪中，Andy Lawrence透露將在上海開(kāi)出第三家門店，同時(shí)將推進(jìn)北京、深圳、廣州這些一線城市的開(kāi)店進(jìn)程。
據(jù)公開(kāi)消息，前銳步高管Cecaa Tian已經(jīng)加入Vuori，負(fù)責(zé)品牌中國(guó)市場(chǎng)部門的運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃開(kāi)設(shè)大型門店、打造運(yùn)動(dòng)社群，Vuori在中國(guó)的拓展步伐或?qū)⑻崴佟?/p>
但是在中國(guó)市場(chǎng)，Vuori將直面一大批強(qiáng)勁的對(duì)手。近幾年，得益于戶外運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)潮的變遷，lululemon、薩洛蒙、始祖鳥等品牌，成為中產(chǎn)最愛(ài)，在社交媒體上，有人將薩洛蒙潮鞋、lululemon瑜伽褲、始祖鳥沖鋒衣稱之為“中產(chǎn)三件套”。
但即便是品牌勢(shì)能十足的lululemon也正面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，在2024財(cái)年第二季度，lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億美元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)3.93億美元，同比增長(zhǎng)15%，但不同地區(qū)的表現(xiàn)卻有喜有憂，在美國(guó)市場(chǎng)，其營(yíng)收同比下跌了0.2%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速?gòu)那皫啄甑?0%以上下降到34%，增速明顯放緩。
Vuori的價(jià)格帶相比lululemon還略高，我們?cè)赩uori某線上旗艦店里看到，目前賣得最好的一款基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)T恤售價(jià)為555元，已賣出1000多件，和lululemon類似的最新款女士瑜伽褲售價(jià)1010元。而今年上半年，為了應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩、大量平替產(chǎn)品收割潛客的局面，lululemon已經(jīng)開(kāi)始下探價(jià)格帶并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！短煜戮W(wǎng)商》在某線上平臺(tái)的lululemon旗艦店中看到，銷量最高的女士瑜伽褲售價(jià)850元，類似的男士運(yùn)動(dòng)T恤也只要320元，相比Vuori同款便宜了不少。
除了爭(zhēng)奪“中產(chǎn)”的中高端品牌，Alo Yoga、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE等一大批價(jià)格帶更低的品牌，也進(jìn)入了這個(gè)日漸擁擠的賽道。Nike、Adidas、李寧、迪桑特、迪卡儂等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，也來(lái)分食這塊市場(chǎng)，細(xì)分賽道雖然想象空間巨大，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
想要爭(zhēng)奪中產(chǎn)，急于撕下“男版lululemon”標(biāo)簽的Vuori，還要有更具說(shuō)服力的產(chǎn)品和故事。