文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App

與輝同行正式拿下MCN機(jī)構(gòu)的“牌照”。

11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司正式對(duì)外宣布，其已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)，有效期將持續(xù)至2026年11月18日。拿到MCN資質(zhì)許可證意味著與輝同行在公司業(yè)務(wù)拓展方面又邁出了重要一步。

而這一天，距離與輝同行單飛過(guò)去了125天。在獨(dú)立發(fā)展的這幾個(gè)月里，與輝同行規(guī)模持續(xù)壯大，公司運(yùn)作體系與團(tuán)隊(duì)也在逐漸完善與壯大，僅從粉絲體量與直播賬號(hào)排名來(lái)看，其與東方甄選的差距已越來(lái)越小，甚至有反超之勢(shì)。

截至發(fā)稿前，與輝同行抖音賬號(hào)粉絲已超2500萬(wàn)，而東方甄選的抖音主賬號(hào)擁有超2900萬(wàn)粉絲量。以今年“雙11”排名為例，首次參戰(zhàn)的與輝同行晉升為“雙11”抖音銷(xiāo)售榜第二名，反觀東方甄選主賬號(hào)則跌出榜單前十，排名第20，前一位次是其矩陣賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。

從發(fā)展路徑來(lái)看，二者在商業(yè)模式上試圖走出差異性，與輝同行逐步靠近MCN機(jī)構(gòu)；而此前，俞敏洪則表示，他不愿意讓東方甄選成為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，并提出打造“線上山姆”的設(shè)想。

針對(duì)與輝同行取得MCN資質(zhì)許可證后，公司發(fā)展規(guī)劃、主播培養(yǎng)計(jì)劃、是否考慮發(fā)力自營(yíng)品牌、如何搭建產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面，11月22日，時(shí)代周報(bào)記者分別以電話、電子郵件形式聯(lián)系與輝同行，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

拿下MCN資質(zhì)，董宇輝復(fù)制“董宇輝”？

與輝同行走上MCN機(jī)構(gòu)道路不難理解，其背后的董宇輝是支持其平穩(wěn)運(yùn)作的靈魂人物。僅從帶貨成績(jī)與粉絲號(hào)召力來(lái)看，完成了從打工人到老板轉(zhuǎn)變的董宇輝，在帶貨界的影響力仍然在線。

時(shí)代周報(bào)記者綜合灰豚數(shù)據(jù)、蟬媽媽數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，在近100天里，與輝同行直播帶貨場(chǎng)次超160場(chǎng)，直播帶貨總GMV超25億元。

具體到專(zhuān)場(chǎng)方面，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動(dòng)帶貨銷(xiāo)售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1700萬(wàn)元，破了“與輝同行”外景銷(xiāo)售紀(jì)錄；10月9日—12日的“陜西專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)中，與輝同行又拿下了超過(guò)2.25億元的銷(xiāo)售額。僅靠?jī)蓚€(gè)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，與輝同行直播間的銷(xiāo)售額就超過(guò)了5億元。

粉絲方面，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在近90天內(nèi)，與輝同行抖音賬號(hào)新增粉絲超200萬(wàn)；截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已超2500萬(wàn)，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)則為2687.2萬(wàn)。

而從用戶畫(huà)像來(lái)看，“丈母娘”仍是與輝同行的忠實(shí)擁躉。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫(huà)像以24歲—50歲的女性消費(fèi)者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%，是直播間消費(fèi)的“基本盤(pán)”。

吸粉帶貨生意做大做強(qiáng)的同時(shí)，在公司運(yùn)作上，與輝同行也在逐漸擺脫與東方甄選的關(guān)聯(lián)。

據(jù)天眼查APP，單飛以來(lái)，與輝同行僅在股東、主要人員上的工商變更便有6起，其中包括新增股東董宇輝，俞敏洪（監(jiān)事）從主要人員退出、東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司監(jiān)事王杰琳（財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人）退出等。

與此同時(shí)，與輝同行公司規(guī)模也在逐漸壯大。今年10月，董宇輝在直播中提到，如今的與輝同行已發(fā)展成較為龐大的公司了，員工數(shù)量可能已經(jīng)超過(guò)300人，公司業(yè)務(wù)也逐漸多元，并作出了新的嘗試。

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”四大IP內(nèi)容欄目。從直播間日程安排上看，直播間主要圍繞董宇輝的個(gè)人IP開(kāi)展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時(shí)進(jìn)行帶貨。

為了更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)作，與輝同行持續(xù)“招兵買(mǎi)馬”。時(shí)代周報(bào)記者從BOSS直聘平臺(tái)上看到，在與輝同行發(fā)布的招聘職位中，與直播相關(guān)的招聘崗位便有7個(gè)，包括食品直播招商經(jīng)理、日用品直播選品商務(wù)經(jīng)理、直播中控等。從薪資來(lái)看，上述提及的三個(gè)崗位月薪皆在1萬(wàn)元以上。

不難看出，獨(dú)立后的與輝同行有可能成為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，在拿下MCN資質(zhì)后，其未來(lái)發(fā)展的路徑也在逐漸明晰。在多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在吸取了一眾大主播、MCN機(jī)構(gòu)的“翻車(chē)”經(jīng)驗(yàn)后，“去董化”會(huì)是與輝同行下一步解決的頭等要事。

在MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)看來(lái)，獲得MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)是與輝同行挖掘新人、孵化網(wǎng)紅主播的重要前提，依靠董宇輝個(gè)人IP并非長(zhǎng)久之計(jì)，與輝同行正在加大對(duì)新主播的培養(yǎng)力度。

“目前來(lái)看，與輝同行在打造主播的時(shí)候會(huì)凸顯他們的人設(shè)與風(fēng)格，也會(huì)側(cè)重讓主播掌握不同知識(shí)面，以此來(lái)吸引不同類(lèi)型的觀眾，短期來(lái)看，與輝同行造孵化主播上應(yīng)該還是會(huì)走這樣的路子?！彼f(shuō)道。

一個(gè)發(fā)力線下，一個(gè)堅(jiān)守線上

伴隨與輝同行拿下MCN資質(zhì)，其與東方甄選大概率會(huì)走上不一樣的發(fā)展路徑。

俞敏洪曾多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)：“東方甄選是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商，雙經(jīng)濟(jì)指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，雙引擎指的是產(chǎn)品和流量，這兩者在東方甄選未來(lái)的發(fā)展中缺一不可。”

以帶貨選品為例，和與輝同行仍以跟供應(yīng)商合作帶貨的模式不同，在直播行業(yè)深耕多年、擁有完善供應(yīng)鏈體系的東方甄選，在私域與自營(yíng)產(chǎn)品上已得心應(yīng)手。

目前，東方甄選自有APP已累計(jì)上線超過(guò)6000款產(chǎn)品，其中自營(yíng)品473款、非自營(yíng)品5785款，品類(lèi)已經(jīng)從最初的生鮮食品向服飾、寵物零食等延展。

相關(guān)的布局也初顯成效。2024財(cái)年，東方甄選營(yíng)業(yè)總收入71億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的凈營(yíng)收從2023財(cái)年的39億元增加68.1%至65億元。具體到GMV，東方甄選2024財(cái)年GMV增加43%至143億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比約40%?？晒?duì)比的是，在2023財(cái)年，上述數(shù)據(jù)為30%。

與此同時(shí)，東方甄選還推出智能零售柜，試水線下零售渠道的搭建，并打造東方甄選會(huì)員店，將線上與線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，向著“山姆夢(mèng)”奔去。

不過(guò)，從粉絲數(shù)量、帶貨表現(xiàn)與電商收入來(lái)看，去“董宇輝”化后的陣痛仍縈繞著東方甄選。

相比于與輝同行不斷上漲的粉絲數(shù)量，東方甄選的粉絲增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)一定程度的下滑。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，東方甄選抖音賬號(hào)減少粉絲36.6萬(wàn)。

而在整個(gè)抖音“雙11”期間（10月18日～11月11日），東方甄選堪堪入圍榜單前20名，與輝同行直播間排名則穩(wěn)定在前10名，并最終突圍成為“榜眼”。

值得一提的是，東方甄選并沒(méi)有在今年“雙11”設(shè)立相關(guān)直播專(zhuān)場(chǎng)。此前，時(shí)代周報(bào)記者從東方甄選方面了解到，本次“雙11”，東方甄選只在抖音平臺(tái)上只進(jìn)行了常規(guī)活動(dòng)，并沒(méi)有直接參與“雙11”年底大促活動(dòng)。

而在董宇輝單飛后，東方甄選的業(yè)績(jī)也一度出現(xiàn)虧損。

據(jù)新東方公布的2025 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損，若剔除這部分經(jīng)營(yíng)虧損，新東方本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增加 58.4%至3.03億美元，這表明，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)在該季度對(duì)整體業(yè)績(jī)?cè)斐闪送侠邸?/p>

從短期來(lái)看，這種陣痛仍然會(huì)存在，但對(duì)于已將發(fā)力重心從直播間轉(zhuǎn)移到線下的東方甄選而言，“疼痛”或許已在逐漸減輕?！艾F(xiàn)在兩家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中還是處于強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但后面也會(huì)慢慢減弱這種聯(lián)系。東方甄選在發(fā)力線下，與輝同行堅(jiān)守線上，兩個(gè)公司的交集以后只會(huì)越來(lái)越少?！背烧\(chéng)直言。

就與輝同行獲得MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)的看法、未來(lái)是否還會(huì)給予與輝同行供應(yīng)鏈支持等相關(guān)事宜，11月22日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系東方甄選，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

（應(yīng)受訪者要求，成誠(chéng)為化名）