文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿 文書桓
編輯 | 吳思馨
2024年的美妝市場正在陷入集體印象分裂。
有人認為消費降級，市場艱難；也有人認為機會難得，需要大干快上，真相到底如何？
中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：如果以嚴格意義上的“化妝品”（美容護膚、彩妝、香水、口腔護理、洗發(fā)護發(fā)）為統(tǒng)計口徑，2024年1-10月份線上交易總額約為4589.45億元，同比增長13.74%。
消費真的在復(fù)蘇嗎？還是只是各大電商平臺雙十一搶跑導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真？《FBeauty未來跡》經(jīng)過進一步梳理，發(fā)現(xiàn)了今年美妝市場的三大意外。
線上依然在高增長，并且銷量向頭部平臺集中
中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月線上化妝品第一大交易平臺仍然是淘天，占據(jù)41.59%的市場份額。
但值得注意的是，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)從數(shù)據(jù)上來看，淘天+抖音的占比已經(jīng)達到80.77%，并且就淘天、抖音、京東的銷售情況來看，今年1-10月三大主要電商平臺的美妝品牌總計實現(xiàn)交易額4104.6億元，同比增長了17.2%；即使排除10月份的影響，1-9月同樣有10.5%的同比增幅。
在結(jié)合2024年1-10月份線上交易總額同比增長13.74%的數(shù)據(jù)來看，這意味著：
第一、化妝品在線上的交易額仍然在快速增長，即使排除10月份雙十一提前進行帶來的影響，也仍然有10.8%的增長。
第二、交易量在向頭部電商平臺集中，淘天、抖音和京東的交易額增幅要高于大盤。電商平臺內(nèi)卷正在帶來“馬太效應(yīng)”。
此外，抖音和淘天的競賽也即將見分曉。淘天依舊是線上最大的美妝零售平臺，而抖音仍然是支撐增量的重要渠道?？紤]到雙11淘天發(fā)力更為迅猛，幾乎占據(jù)了美妝銷售的半壁江山，今年全年抖音在美妝類目能否追上淘天，11月的數(shù)據(jù)出來就會見分曉。
護膚品仍然堅挺，香水開始重構(gòu)消費場景
那么，今年1-10月的美妝市場主要在靠哪些品類在驅(qū)動增長呢？
從絕對金額上來看，美容護膚品仍然是最大的驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺美容護膚品的銷售額高達2654.39億元，同比增長17.32%，增加值高達391.78億元。
盡管業(yè)內(nèi)人士關(guān)于護膚品賽道過“卷”“難做”的聲音從未停歇，但事實證明護膚品仍然是拉動市場增長的主動力，是各大品牌需要全力爭奪的核心中的核心市場。
值得注意的是從品類上來看，口腔護理、洗發(fā)護發(fā)等使用人群更為廣泛的生活必需品的價格在持續(xù)走低，三大電商平臺口腔護理產(chǎn)品的平均成交價格從2023年的32元下降到了31元；洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品從74元下降到了68元，正在持續(xù)以價換量。但從目前價格下降幅度和銷售額的增長幅度來看，仍處于健康狀態(tài)。對關(guān)乎消費者生存剛需產(chǎn)品的適當(dāng)降價，具有明顯的促進消費的效果。
此外，美容護膚和彩妝的銷售額增幅均大于銷量增長，開始擺脫以價換量的局面，開始進入高質(zhì)量增長。
由此不難看出，目前三個主要電商平臺在經(jīng)過調(diào)整之后，對關(guān)乎消費者基本生存的生活必需品和支撐消費者追求更美好生活的“護膚、彩妝”產(chǎn)品，進行了差異化策略。從目前的結(jié)果來看，效果明顯。
不過，從數(shù)據(jù)來看香水品類在線上出現(xiàn)了“銷量增加，但銷售額下滑”的“死亡交叉”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺共實現(xiàn)香水銷售96.92億元，銷量同比增加2.65%，但銷售額同比下滑4.64%。分平臺來看，香水除了在抖音實現(xiàn)了增長之外，在淘天和京東均正在面臨銷量和銷售額同時下滑的局面。
這背后的原因主要來自兩方面：
一方面，香水在線上市場經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，開始進入新一輪的調(diào)整期。
另一方面，香水作為一種個性化強、體驗性強的產(chǎn)品，正在全面構(gòu)建線上線下融合的消費場景。
《FBeauty未來跡》的統(tǒng)計顯示，相比護膚和彩妝，2024年香水香氛品牌是去線下開店最為“狂熱”的群體。
僅2024年1-5月，就有至少26個香水品牌在全國各地開了37家香水新店。其中高端小眾香水品牌進駐商場最為頻繁，并且在選址上首選一線城市，以及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。
化妝品“周邊”市場接近600億但美容儀市場接近崩盤了
按照《化妝品監(jiān)督管理條例》的界定：化妝品指的是以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。
遵守這樣的定義，目前各大電商平臺所制定的化妝品商品目錄中，有大量產(chǎn)品其實并不歸屬嚴格意義的化妝品范疇。比如，美容儀，美甲工具中的指甲剪等類產(chǎn)品、香薰精油工具、口服美容產(chǎn)品、衛(wèi)生巾等。
《FBeauty未來跡》綜合多方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些和消費者日?；瘖y及護理相關(guān)的化妝品“周邊”產(chǎn)品，市場同樣龐大。2024年1-10月這些“周邊”產(chǎn)品的線上交易規(guī)模約為593.07億元。其中占比最大的為美容美體儀器，也就是俗稱的美容儀。
但值得注意的是，美容儀市場正在經(jīng)歷“暴跌”。
數(shù)據(jù)顯示2024年1-10月線上美容儀在銷量同比增加3.1%的情況下，銷售額同比下降36.49%。這說明美容儀市場正在經(jīng)歷量價齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。
尤其是在面部美容儀市場，淘天和抖音的銷售額同比下跌分別達到40.96%和49.88%。曾經(jīng)名列美容儀銷售排行榜首位的雅萌，在抖音平臺的銷售額更是暴跌63%。
從某種程度上說，舊的面部美容儀市場已經(jīng)崩塌，整個賽道在進行深層次重構(gòu)。
此外，盡管衛(wèi)生巾/私處護理，假發(fā)及配件，個護清潔用具等品類銷售額同比增長較快，且有一定的市場規(guī)模。但從銷量和銷售額的增長情況來看，由于這些品類的產(chǎn)品以“白牌”“貼牌”商品為主，品牌力都極為薄弱，正在陷入以價換量的激烈競爭，隨時面臨洗牌。
綜合來看，2024年的化妝品線上化妝品市場正在呈現(xiàn)一些重要的變化：
從渠道上來說，正在持續(xù)向頭部集中；從品類上來說，護膚、彩妝仍然是拉動增長的主力，小品類及周邊產(chǎn)品正面臨激烈洗牌；與此同時，線上線下融合發(fā)展的創(chuàng)新已經(jīng)在醞釀和嘗試。
這些重要變化，對于化妝品企業(yè)來說應(yīng)該引起高度重視，集中資源聚焦主力渠道和主要市場，是大企業(yè)爭奪市場地位的必經(jīng)之戰(zhàn)；而創(chuàng)新也正在渠道融合中，持續(xù)誕生。