文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
星巴克中國(guó)，已到了不得不大動(dòng)手術(shù)的時(shí)候了。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，將星巴克拖入到了尷尬的境地。跟與不跟，左右搖擺。
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，已直接影響到了公司的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
上周，市場(chǎng)傳出消息，星巴克正在尋求給中國(guó)市場(chǎng)開“中藥方”。
一個(gè)重大的懸念是，誰(shuí)能接下星巴克中國(guó)？
尋求“中藥方”
縱橫全球50年，咖啡巨頭星巴克，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，始終沒有想出太好的應(yīng)對(duì)之策。
上周，有消息稱，星巴克正在為其中國(guó)業(yè)務(wù)，尋求“中藥藥方”。據(jù)外媒報(bào)道，出售股權(quán)、引進(jìn)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈冉灰走x項(xiàng)，星巴克都在綜合考慮。
媒體在報(bào)道中，引述知情人士的話，稱星巴克已非正式評(píng)估了潛在投資者興趣，包括中國(guó)的私募股權(quán)公司、感興趣的中國(guó)企業(yè)集團(tuán)以及有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本地公司。
不過，目前各種舉動(dòng)處于評(píng)估階段，是否繼續(xù)推進(jìn)，尚未做出決定。
事實(shí)上，給中國(guó)業(yè)務(wù)動(dòng)手術(shù)，星巴克已醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間。
在2024財(cái)年第三季度（截至6月末）業(yè)績(jī)會(huì)上，時(shí)任公司CEO納思瀚，就首次公開提出，在中國(guó)探索戰(zhàn)略合作關(guān)系。在他看來(lái)，星巴克在中國(guó)有更高的增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)，通過戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系的深入探索，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新，進(jìn)而取得中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期勝利。
只不過，在提出這個(gè)想法沒多久，執(zhí)掌星巴克不足一年半的納思瀚就匆匆離任，這家咖啡巨頭將迎來(lái)尼科爾時(shí)代。
納思瀚掌舵星巴克時(shí)期，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，股價(jià)更是大幅下跌。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要一位更具開拓精神的掌門人。在公司董事會(huì)看來(lái)，曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的尼科爾，是更合適的人選。
有消息稱，尼科爾走馬上任才幾個(gè)月，就著重考慮中國(guó)業(yè)務(wù)問題，源于各方的壓力，尤其是激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)埃利奧特。該機(jī)構(gòu)已明確提出，希望星巴克承諾對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。畢竟，中國(guó)已是星巴克的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)的成敗，對(duì)星巴克至關(guān)重要。
早前，尼科爾在接受CNBC專訪時(shí)，就曾表示，自己將在12月?lián)駮r(shí)走訪中國(guó)市場(chǎng)，以便更好地了解業(yè)務(wù)。
毫無(wú)疑問，只有等到尼科爾結(jié)束對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的走訪，星巴克如果進(jìn)一步考慮中國(guó)業(yè)務(wù)，才能見分曉。
丟失王座
50多年前，星巴克在美國(guó)創(chuàng)立，有一段曲折的故事。
畢特，一名荷蘭的咖啡商人，后移居美國(guó)。1966年，他在美國(guó)加州伯克利開店，引入阿拉比卡咖啡和重度烘培技術(shù)。有3位咖啡愛好者向其拜師，學(xué)成后于1971年，在西雅圖派克市場(chǎng)創(chuàng)立星巴克，開出了第一家區(qū)域性的咖啡豆門店。
霍華德·舒爾茨原本是一名咖啡研磨機(jī)供應(yīng)商，后加入星巴克。期間，他受意大利咖啡館的啟發(fā)，提出了在美國(guó)開設(shè)精品咖啡館的設(shè)想，但沒有得到星巴克幾位創(chuàng)始人的重視。
于是，他從星巴克辭職，自立門戶創(chuàng)立“天天咖啡館”。
后來(lái)，霍華德·舒爾茨籌資收購(gòu)星巴克與天天咖啡館結(jié)合，才有了如今的星巴克。
1992年，星巴克成功登陸納斯達(dá)克，當(dāng)時(shí)，其門店總數(shù)也才165家。巨額募資的加持，霍華德·舒爾茨對(duì)星巴克全球化的設(shè)想，終于有了展開的可能。
此后，在舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克開啟了向全美乃至全球市場(chǎng)的大擴(kuò)張。
1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心，開出中國(guó)內(nèi)地第一家門店，正式開啟了中國(guó)市場(chǎng)的征程。
當(dāng)時(shí)，為數(shù)不多的中國(guó)咖啡用戶，對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)，大多還停留在速溶階段。星巴克用現(xiàn)磨精品咖啡產(chǎn)品和第三空間的概念，很快征服了中國(guó)的一眾精英階層。可以這么說，很多中國(guó)人的第一杯咖啡，就是星巴克。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年，星巴克在中國(guó)的大城市一路掘進(jìn)，幾乎沒有遭遇強(qiáng)有力的對(duì)手。
直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國(guó)咖啡市場(chǎng)最大的變數(shù)出現(xiàn)。
貼著“星巴克平替”的標(biāo)簽，借助互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼式打法，更小的門店和輕便的模式……瑞幸以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速席卷全國(guó)市場(chǎng)，規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。目前，其門店數(shù)量已突破2萬(wàn)家，是星巴克中國(guó)門店數(shù)量的2倍多。
2023年，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額首次超越星巴克中國(guó)，成功登頂中國(guó)的“咖啡之王”。
星巴克正在遭遇全方位的挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)尤甚。
2024財(cái)年第四季度，星巴克全球同店銷售額下降7%，其中，北美和美國(guó)同店下降6%，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額降幅高達(dá)14%。
本土化、中國(guó)策
誰(shuí)也不會(huì)想到，瑞幸、庫(kù)迪等平價(jià)連鎖咖啡品牌，在中國(guó)發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，會(huì)持續(xù)這么久，對(duì)行業(yè)的影響會(huì)如此深遠(yuǎn)。
今年3月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨走訪中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，仍對(duì)價(jià)格戰(zhàn)下星巴克在中國(guó)的發(fā)展，表現(xiàn)出了極其樂觀的態(tài)度。
在他看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)培育了更多咖啡用戶，隨著時(shí)間的推移，顧客更了解咖啡之后，就會(huì)向高端升級(jí)，星巴克堅(jiān)持高端定位，就能繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。舒爾茨還明確表示，星巴克沒有興趣加入價(jià)格戰(zhàn)。
嘴很硬，腿很軟。
盡管，星巴克官方并沒有直接調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)作，但各種優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券，已在不斷擊穿星巴克的價(jià)格底線，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)中。
長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)的咖啡用戶越來(lái)越理性，對(duì)一杯現(xiàn)磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。這樣一來(lái)，星巴克在用戶心目中的印象，已不再是高端，而是貴。星巴克過去20年，在中國(guó)市場(chǎng)形成的優(yōu)勢(shì)，已越來(lái)越模糊。
在產(chǎn)品層面，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌，顯然更了解中國(guó)用戶的需求，提前感知并引領(lǐng)了咖啡奶茶化的趨勢(shì)，不斷推陳出新，打響一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。
營(yíng)銷端，國(guó)內(nèi)品牌將各種跨界、聯(lián)名玩得游刃有余，時(shí)時(shí)占領(lǐng)流量的制高點(diǎn)。
在這種情況下，星巴克不得不考慮大動(dòng)手術(shù)，讓自己更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。
拆分中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，尋求強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴，麥當(dāng)勞、肯德基已提前給星巴克打了個(gè)樣。
前些年，麥當(dāng)勞和百勝相繼將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)獨(dú)立，并將部分股權(quán)出售給私募股權(quán)公司。經(jīng)過調(diào)整，麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)市場(chǎng)，雙雙進(jìn)入本土化時(shí)代，短短幾年，規(guī)模和業(yè)績(jī)都取得了快速發(fā)展。
對(duì)于這些變化，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾并不陌生。他在連鎖餐飲行業(yè)的起點(diǎn)，正是百勝餐飲。
只不過，星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比多年前的麥當(dāng)勞、肯德基要嚴(yán)峻得多。