在中國美妝市場的發(fā)展歷程中，有一段屬于韓國美妝品牌的高光時刻。當時，眾多韓妝品牌意氣風發(fā)進駐中國市場，在繁華的都市商圈開設一家家門店，吸引了無數消費者的關注與追捧。然而，隨著時間推移，韓妝品牌在中國市場的輝煌逐漸被種種因素所掩蓋，陷入了發(fā)展危機。

多個韓妝品牌倒下、撤店；不少韓國美妝企業(yè)在中國市場業(yè)績，并做出海外市場戰(zhàn)略布局調整；今年各大平臺雙11榜單中鮮有韓妝品牌......

這些曾經風頭無兩的韓妝們，如今卻頻頻失守中國市場的原因是何，能否找到新的增長出路，以重獲市場的青睞與消費者的信任？

01

韓妝集體轉向北美？

早些年，韓劇的熱播席卷了我國，極大地促進了韓妝產品的流行。然而，伴隨著韓流的漸漸退去，加上國貨美妝品牌迅猛發(fā)展，屬于韓妝的時代已然成為過去。韓妝巨頭在中國營收盡顯疲態(tài)，成為行業(yè)變化的有力證明。

愛茉莉太平洋集團第三季度財報顯示，2024年Q3公司美洲地區(qū)銷售額同比大漲108%，錄得1466億韓元（約合人民幣7.59億元），EMEA（歐洲、中東和非洲）業(yè)績更是同比暴漲339%，實現545億韓元(約合人民幣2.82億元)的銷售額，亞洲其他地區(qū)（除中國外）銷售額為1325億韓元(約合人民幣6.86億元)，同比增長52%。

在美洲地區(qū)、EMEA地區(qū)、亞洲其他地區(qū)(除中國外)的業(yè)績齊增長情況下，大中華區(qū)再次暴跌。大中華區(qū)同期銷售額僅為976億韓元(約合人民幣5.05億元)，同比下滑了34%。

對于大中華區(qū)銷售額的大幅下滑，愛茉莉太平洋表示，主要系中國電商渠道交易結構發(fā)生變化，加之實體店精簡化等導致的結果。

近年來，愛茉莉太平洋在全球市場的布局不斷優(yōu)化，以追求更高的財務表現與營收增長。近日，該集團在2024年投資者日活動中，正式發(fā)布了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，明確表示將優(yōu)先聚焦美國、日本、歐洲等主要市場，同時對中國市場的戰(zhàn)略進行相應調整。

尤其是在官網上披露的《2024年企業(yè)價值提升計劃》中，愛茉莉太平洋詳細分析了當前的經營狀態(tài)，并公布了未來3年的詳細戰(zhàn)略規(guī)劃及經營規(guī)劃。

該文件顯示，愛茉莉太平洋公開了三大重要信息：

其一，將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略；

其二，將重點發(fā)力美國、歐洲等市場；

其三，將在2024-2027年期間實現銷售額每年增長10%，營業(yè)利潤將從2023年的2.9%提高到2027年的12%。

這不是放棄中國為海外市場中心的首例，LG生活健康社長李正愛在2023年初就曾對外宣布：“為避免過度依賴中國市場，集團下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉移至北美市場?！?/p>

此外，愛敬、珂萊歐、Able C&C 等集團都專注于瞄準海外市場以實現可持續(xù)增長，尤其是歐洲、北美、日本等戰(zhàn)略國家。

02

線上線下雙雙遇冷

韓國美妝在中國市場日漸式微，更為直接的體現在于線上和線下的慘淡情況。

在線上，中國本土美妝品牌迅速崛起，憑借其對消費者需求的深入洞察和出色的營銷策略，逐漸占據市場份額。在今年各平臺雙11等購物節(jié)銷售前10榜單中，越來越難覓得韓妝的身影，取而代之的是不斷加入戰(zhàn)局的國貨品牌。

抖音和快手榜單上，僅有1個韓妝品牌，為韓國LG生活健康旗下品牌Whoo后。在抖音平臺，Whoo后銷售額為5億~7.5億，排名第6。而在2022年的雙11，Whoo后曾經超過雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌，拿下抖音美妝TOP1。在快手平臺，攻勢更為猛烈，榮登TOP1。

在今年天貓雙11美妝Top10品牌榜上，韓妝消失，國貨珀萊雅自去年雙11登上天貓美妝第一后，今年繼續(xù)成功衛(wèi)冕美妝TOP1。

值得一提的是，Whoo后曾在2019-2021年連續(xù)三年登上天貓雙11TOP10，自2019年首登TOP8后，2020年、2021年均位列TOP4，此后天貓雙11TOP10榜單再無這一品牌。

可以看見的是，無論從上榜數量還是次數來看，韓妝品牌在各大主流平臺的情況都不容樂觀，韓妝難回鼎盛時期，幾近于榜單中絕跡。

在線下，隨著韓妝品牌倒下、撤柜的消息頻出，行業(yè)對韓妝的唱衰之聲不絕于耳。

今年7月，韓國LG生活健康旗下高端貴婦護膚品牌The saga of 秀（詩佳秀）品牌結束運營，與此同時，其余兩大高端美妝品牌——歐蕙和蘇秘37°，也在近兩年內陸續(xù)撤出了線下專柜。

這一現象并非孤例，春雨品牌宣告于2023年底停止運營，悅詩風吟在2022年關停了600家門店，伊蒂小屋于2021年關閉了所有中國內地的門店。

在中國市場上，不僅是菲詩小鋪和HERA赫妍等昔日人氣品牌相繼退出或大幅縮減線下門店，甚至連一些在北美風靡的小眾韓妝品牌也暫時未將中國市場視為重點。如Glow Recipe目前在中國大陸市場并未開通官方購買的線上或線下渠道，cosrx也僅開通了天貓海外旗艦店。

03

優(yōu)勢減弱，韓國美妝逐漸掉隊

從早年的蘭芝、雪花秀到后來的悅詩風吟、伊蒂之屋等，韓妝以其獨特的包裝設計、高性價比的產品以及“韓流”文化的加持，迅速在中國市場占據一席之地。

與此同時，韓妝品牌在產品創(chuàng)新上的出色表現也為它帶來了競爭力。在產品上，韓妝專注爆款思維。在上新速度方面，據了解悅詩風吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%～30%，每3年～4年更新一遍全系產品。

然而，好景不長，隨著限韓令的發(fā)生，“韓流”文化在中國市場的逐漸降溫，韓妝品牌的文化吸引力減弱，中國消費者整體上對于韓國品牌的青睞度降低。

究其根本原因，筆者認為有以下幾點：

第一，受新冠肺炎疫情的影響，線下渠道市場下行，消費者的購物方式變得愈加理性。

第二，中國化妝品市場開始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多話語權，另一面則是珀萊雅等國貨品牌開始崛起，韓妝品牌在中國的市場份額不斷收縮，昔日的輝煌逐漸褪色。

第三，中國消費者對韓妝的濾鏡破碎。曾經令韓妝品牌引以為傲的上新速度，如今也未能再占據優(yōu)勢。與之相對的是本土新銳品牌的迅速崛起。如完美日記、花西子、橘朵等新銳國貨彩妝品牌，在短短六個月內便能將新品從概念階段推向市場。此外，無論定價，或是產品配方、營銷策略，對于中國消費者來說，韓妝不再是最具優(yōu)勢的選擇。

第四，滿足本土需求挑戰(zhàn)巨大。中國市場日益多元化，不同年齡段和城市層級的消費者需求愈加復雜，對于外企品牌來說，如何準確抓住并滿足本土需求是一項巨大的挑戰(zhàn)。過去，或許制定全球策略并在全球范圍內推廣即可。但現在，作為全球化品牌，需要深入了解本土消費者，洞察他們的真實需求。

04

不能放棄的“蛋糕”

盡管韓妝在中國市場的光芒逐漸減退，但這些品牌并沒有徹底放棄希望，依舊渴望在這個龐大的市場中大展拳腳。

WWD曾表示，“韓國的LG生活健康和愛茉莉太平洋集團盡管努力重新調整其商業(yè)模式，并減少對中國消費者的依賴，但仍在苦苦掙扎。”

△ AP嬡彬位于上海靜安久光百貨的內地首店

面對市場的挑戰(zhàn)，愛茉莉太平洋集團選擇發(fā)力高端市場，今年7月，愛茉莉太平洋宣布旗下高奢科技護膚品牌AP嬡彬正式進軍中國內地市場，內地首家門店落戶上海靜安久光百貨；今年4月，愛茉莉太平洋入駐小紅書平臺，積極布局社交媒體，拓展線上業(yè)務的曝光率，吸引更多年輕消費者。

另一韓妝巨頭LG生活健康同樣不甘落后。面對市場的嚴峻挑戰(zhàn)，其在關閉蘇秘37°線下專柜時便提到了運營策略的變動，表示未來品牌將全面專注線上運營。此外，集團戰(zhàn)略重點將轉向為優(yōu)先投資Whoo后，并向高端市場擴張。

今年，Whoo后在抖音與快手等平臺深度與頭部主播合作，實現業(yè)績的突破。例如今年雙11快手超頭主播辛巴售賣天氣丹套盒，據電商頭條報道，辛巴復播首日，售賣的天氣丹套盒銷售額突破了14億元。

隨著國內新品牌、新營銷手段、新渠道的不斷涌現以及新概念的層出不窮，中國的化妝品市場早已呈現出風云變幻的景象。在這樣的市場環(huán)境中，曾經盛行的韓流美妝已經顯露出些許疲態(tài)，其輝煌的時光似乎已經不再，市場留給韓妝的變革窗口期也相對有限。

與此同時，眾多本土品牌憑借著對消費者需求的深入理解與創(chuàng)新的營銷理念，開始嶄露頭角。毫不夸張地說，中華文化的魅力正在日益吸引眾多消費者，“華流”正逐漸崛起，并有望成為中國化妝品市場的頂流。