界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士歷峰集團(tuán)近日發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告。在截至9月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷售收入同比下跌1%至100.77億歐元，營業(yè)利潤下滑17%至22.06億歐元。按渠道劃分，直營收入在期內(nèi)零增長，但批發(fā)收入下跌7%。
在地區(qū)層面，歐洲、美洲、日本和中東及非洲大區(qū)的收入分別增長4%、10%、32%和11%。除日本外的亞太市場收入同比下跌19%至34.49億歐元，大中華市場收入則下滑37.92%至20.78億歐元，其中中國大陸和中國香港及澳門地區(qū)的銷售額分別下滑32.64%和51.27%。
歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，大中華區(qū)收入出現(xiàn)大幅下滑一方面是市場消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)向，另一方面則是因?yàn)榕c2023年同期34%的高增長對比所致。目前大中華市場在總銷售中的占比約為20.62%，而除日本外的亞太地區(qū)是歷峰集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的最大市場。
按品類劃分，包含卡地亞、梵克雅寶和布契拉提在內(nèi)的珠寶部門貢獻(xiàn)收入最多，銷售額同比增長1.52%至52.81億歐元。旗下?lián)碛?span>Delvaux、Chloe和Dunill等品牌的皮具及飾品部門和時(shí)裝部門分別錄得2.9%和10.02%的銷售額增幅。
但江詩丹頓、朗格和IWC等品牌所在的腕表部門卻錄得8.15%的銷售額下滑，這是導(dǎo)致歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)期內(nèi)整體收入下滑的主導(dǎo)因素。歷峰集團(tuán)再次將該部門不佳的業(yè)績歸咎于亞太市場，稱該市場對腕表部門貢獻(xiàn)了過半銷售額，但大中華市場卻表現(xiàn)疲軟。
這早有跡象。
2023年7月，瑞士鐘表出口總額同比下滑0.9%，其中腕表品類出口額同比下滑1%。這是自2021年2月以來瑞士鐘表工業(yè)首次出現(xiàn)單月出口總額下滑的情況，而瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)當(dāng)時(shí)表示這主要受到中國和新加坡市場的負(fù)面表現(xiàn)影響所致。
到了2024年，瑞士腕表出口總額在第一季度同比下滑6.3%，出口至中國內(nèi)地和香港特區(qū)的瑞士腕表出口額分別下滑41.5%和44.2%，二者全球占比被日本市場超過。同年8月，約有40家制表行業(yè)相關(guān)公司向瑞士汝拉州政府提出縮短工時(shí)申請，主要原因是出口額大幅減少迫使其降低產(chǎn)能。
而歷峰集團(tuán)旗下的積家、江詩丹頓和朗格等品牌的制表工坊在汝拉山谷有分布。
在這樣的情形下，歷峰集團(tuán)此前已經(jīng)直接表示高級制表業(yè)的巔峰期已過，能在新周期帶動(dòng)持續(xù)增長的是高級珠寶業(yè)務(wù)。基于此，集團(tuán)計(jì)劃在擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上，將向以零售渠道及珠寶為核心的模式轉(zhuǎn)變。
但押注珠寶業(yè)務(wù)在行業(yè)里并不是件新鮮事。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)變動(dòng)，奢侈品行業(yè)便會(huì)寄希望于以珠寶為主的硬奢業(yè)務(wù)。在2020年，LVMH集團(tuán)便通過收購美國珠寶品牌蒂芙尼來強(qiáng)化自身的珠寶業(yè)務(wù)，而開云集團(tuán)也在近年將大量資源投入到寶詩龍和Qeelin兩個(gè)品牌。
這是因?yàn)樯莩奁放仆ǔＵJ(rèn)為購買珠寶的消費(fèi)者通常收入更高，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
然而歷峰集團(tuán)卻在此次財(cái)報(bào)會(huì)上稱，珠寶部門能夠在大環(huán)境變動(dòng)之下持續(xù)增長，是因?yàn)槠溆兄^寬的價(jià)格帶和更多元的產(chǎn)品組合，能夠吸引不同客群，并特別指出巴黎奧運(yùn)會(huì)期間部分運(yùn)動(dòng)員佩戴梵克雅寶手鏈的行為帶來了大量男性消費(fèi)者，而該品牌此前甚少對該客群進(jìn)行營銷。
具體來看，卡地亞“LOVE”系列珠寶在官網(wǎng)上售價(jià)最低的產(chǎn)品，是一款4450元的18K金耳環(huán)，而最便宜的戒指款式則定價(jià)9650元。在路易威登這邊，作為入門款式小號Neverfull手袋標(biāo)價(jià)1.41萬元，而古馳托特包品類里最便宜的GG Tender中號是1.05萬元。
不過，卡地亞和梵克雅寶等珠寶品牌還有大量售價(jià)動(dòng)輒百萬的高級珠寶產(chǎn)品，通常只通過定制模式進(jìn)行銷售，而寶石和貴金屬本身的稀缺屬性也更容易讓消費(fèi)者接受其通過高價(jià)銷售。但許多以皮具和成衣起價(jià)的奢侈品牌在經(jīng)歷數(shù)輪漲價(jià)后，如今在市場上遭受爭議。
或許是意識到當(dāng)下環(huán)境里調(diào)價(jià)對品牌可能帶來潛在傷害，歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)中也表示不計(jì)劃在歐洲和日本等表現(xiàn)尚可的市場里推行漲價(jià)。原因是這些市場的購買力并沒有出現(xiàn)大幅增長，而漲價(jià)將會(huì)讓消費(fèi)者與品牌疏離。