“我們想要怎樣的未來即時電商?”

10月下旬，在上海落地的2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么CEO韓鎏面向行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，主動拋出了當下各方都在嚴肅思考的命題。

韓鎏在演講中表示，面向即時電商迅猛發(fā)展的趨勢，所有生態(tài)參與方應致力于打造更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式，為社會提供更好的服務(wù)，而作為平臺方也有責任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境。

與之相輔相成，這場大會上餓了么也對外正式發(fā)布了平臺年度戰(zhàn)略級項目——“品牌近場官方旗艦店”。餓了么表示，通過品牌官方旗艦店，希望助力餐飲品牌商家更好建設(shè)消費者運營和互動陣地，從而帶動商家在餓了么持續(xù)實現(xiàn)運營效率提升。

如今時隔一個月不到，這一戰(zhàn)略級“秘武”已悄然登陸。

一些消費者近日發(fā)現(xiàn)，在餓了么搜索“霸王茶姬旗艦店”或者“霸王茶姬官方旗艦店”，即會跳出霸王茶姬的品牌官旗入口。記者從知情人士處了解到，“霸王茶姬”確系首個上線餓了么官方旗艦店的餐飲品牌，而更多餐飲品牌官方旗艦店也將在近期陸續(xù)開業(yè)。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，目前低調(diào)浮出水面的首個官旗會場，雖然只顯示了這一戰(zhàn)略產(chǎn)品的方向雛形，但市場已明確感知到餓了么正在釋放“新三年”經(jīng)營的明確信號：堅定走“生態(tài)”路線，弓已拉起、箭在弦上。

霸王茶姬成首個“吃螃蟹”的餐飲品牌

界面記者體驗發(fā)現(xiàn)，當消費者進入餓了么霸王茶姬官方旗艦店相關(guān)界面，可以一眼看到品牌最新的優(yōu)惠福利、針對會員推出的專享卡券以及新品推介等信息。

例如在11月19日至11月25日期間，伯牙絕弦、桂馥蘭香等多款熱門單品均有推出有七周年專屬權(quán)益。消費者點擊優(yōu)惠后，即可在頁面內(nèi)直達離自己最近的門店下單。

行業(yè)觀察認為，從霸王茶姬的視角而言，其在餓了么平臺官旗的上線，除了新增了又一流量入口，也標志著品牌在外賣渠道可以開啟更好地直連運營消費者、服務(wù)消費者，這對更好強化品牌心智和提升門店線上整體運營效率，未來或?qū)黹L期價值。

記者從接近該官旗項目組人士處了解到，此次合作，平臺和品牌在理念和方向上高度共識。作為“第一個吃螃蟹“的餐飲品牌，霸王茶姬未來計劃通過這一平臺上的新官旗陣地，串聯(lián)起全國線下5000多家門店，打造出包含品牌建設(shè)、用戶互動到訂單履約服務(wù)為一體的品牌增長新模式。

“做好連鎖餐飲的核心其實是做好品牌，而做好品牌的核心，其實是與消費者的溝通和情感連接。我們平臺方一定要更好幫助品牌拉近這個‘連接’距離，而非只滿足做好一個下單‘渠道’，這樣才能真正幫助品牌實現(xiàn)長期的客戶價值，也能給消費者帶來更大的便利和實惠?！币晃豁椖拷M成員對界面記者表示。

商務(wù)部研究院市場研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，國內(nèi)即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。預計到2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元，年均增速超過30%。

伴隨宏觀消費的周期性波動，生意和品牌的經(jīng)營顆粒度正變得越發(fā)精細化。每個消費者周邊3公里的線下、線上生意，如今也越發(fā)成為各大品牌的爭搶之地。

一個不容忽視的現(xiàn)狀是，消費者對即時高效，包含情感連接和情緒價值的消費體驗需求正在快速飆升。在追求商業(yè)效率的同時，如何保持服務(wù)的質(zhì)量、與消費者之間的情感連接，以及對社會的溫度，成為亟待解答的關(guān)鍵課題。

從這點來看，餓了么品牌官方旗艦店的誕生，也在商業(yè)、情理和各方期待之中。

“與生態(tài)共進”成差異化戰(zhàn)略“明牌”

從剛剛落地的霸王茶姬官方旗艦店，回望10月的即時電商未來商業(yè)峰會，可以看到餓了么已經(jīng)開始釋放新經(jīng)營周期的強信號：未來三年，餓了么將堅定走“與生態(tài)共進”路線。這已不止是商業(yè)倫理或者商業(yè)價值觀的討論，更是這家公司要打差異化戰(zhàn)略的“明牌”。

作為餓了么行業(yè)內(nèi)頭號競爭對手，美團長期以來推行的自營閉環(huán)路線，帶來了其快速擴張規(guī)模和提升執(zhí)行效率的顯著優(yōu)勢。而作為硬幣的另一面，“自營”的效率優(yōu)勢與生態(tài)方的“自主權(quán)”是一對天然矛盾。如今的餓了么，在努力嘗試走一條不同的路。

在即時電商未來商業(yè)峰會上，韓鎏重申了未來三年餓了么的“1+2”長期戰(zhàn)略——即要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺；也要做符合餓了么特色的即時零售，和面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，餓了么面向商家生態(tài)也堅定明確，堅決不與商家在供應鏈上爭利。正如回溯在過去的夏季季度，餓了么面向多個垂直行業(yè)的商家生態(tài)，也接連發(fā)布了多項支持舉措。

例如7月上旬，餓了么宣布啟動“澎湃計劃”：通過TRUST經(jīng)營模型、包含“線下智能選址”和“toB企端場景探索”在內(nèi)的兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)及新店補貼等多項資源，真正幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，從而帶來生意的新增長。

8月下旬，餓了么宣布啟動數(shù)字校園生態(tài)聯(lián)盟計劃，表示將攜手更多類型生態(tài)伙伴深耕校園、全面升級校園服務(wù)，給生態(tài)伙伴更多發(fā)展和盈利空間。在今年開學季，餓了么APP同步上線“學生版”，并在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校園食堂外賣、校內(nèi)“同學說”等多項特色服務(wù)。

市場分析認為，餓了么如今意圖打造一個更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式，為社會提供更好的服務(wù)，并創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境。這一差異化競爭策略，已越發(fā)清晰。

即時電商新商業(yè)文明正處開啟時

德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》指出，無論出于何種個人動機——追逐金錢、權(quán)力還是獵奇，或是追求名譽博得他人的認同，成功的企業(yè)家都會試圖去創(chuàng)造價值，做出貢獻。

“他們的目標非常高，絕不會僅僅滿足于對現(xiàn)有事物加以改進或修正，他們試圖創(chuàng)造出全新且與眾不同的價值和滿意度，試圖將一種‘物質(zhì)’轉(zhuǎn)換成另一種‘資源’，試圖將現(xiàn)有的資源結(jié)合在一種新型的、更具生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)里?！钡卖斂苏J為。

對一個行業(yè)而言，共同追求一個更加開放、健康、共贏的商業(yè)文明，一定需要前置于行業(yè)發(fā)展之前，讓更多人能夠享受到了商業(yè)進步帶來的社會福利，為社會創(chuàng)造就業(yè)和價值，行業(yè)才能走得好、走得遠。

而如今在即時電商行業(yè)內(nèi)的共識是，經(jīng)歷過百團大戰(zhàn)，歷經(jīng)行業(yè)粗放紅利的見頂，即時電商行業(yè)如今開始放慢狂奔的步伐，轉(zhuǎn)而進行更深度的操盤思考：如何更健康可持續(xù)地商家價值，更好地解決社會和商業(yè)生態(tài)的問題，未來將成為即時電商的必答題。

11月中旬，阿里巴巴控股集團公布了2025財年第二季度業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)本地生活集團繼續(xù)保持高質(zhì)量增長：收入同比增長14%至177.25億元，經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）虧損繼續(xù)從去年同期的25.64億元繼續(xù)收窄至3.91億元。這一季度成績再次超出了市場預期。

三方分析認為，這一季財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)了餓了么在“80后”新管理班子的帶領(lǐng)下，對既定長期戰(zhàn)略穩(wěn)健執(zhí)行，帶來發(fā)展態(tài)勢持續(xù)穩(wěn)健向好。回顧今年夏季，餓了么除了在歐洲杯、巴黎奧運會等社會性熱點營銷上表現(xiàn)搶眼，訂單量、交易額、月活躍用戶等多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標，也在季度內(nèi)突破歷史峰值。

不但如此，圍繞社區(qū)的數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)伙伴合作，今年夏季，餓了么繼續(xù)在各地加速推進有溫度的創(chuàng)新實踐與技術(shù)探索，新動作頻頻。

例如針對消費者線上購藥需求，餓了么聯(lián)合多地政府和醫(yī)保部門，打通“網(wǎng)上購藥+醫(yī)保結(jié)算”的模式，提升消費者用藥的便捷性、經(jīng)濟性和安全性體驗，服務(wù)覆蓋超過40個城市、接入藥店近萬家；針對老年等特殊人群的用餐需求，餓了么圍繞訂餐服務(wù)、補貼核銷、餐食配送等環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)，在上海、北京、杭州、南京等多個城市，通過“助老e餐”全鏈路數(shù)字化助餐服務(wù)解決方案；為了“讓騎手10元吃飽吃好”，餓了么聯(lián)合了各級工會、平臺商戶等推出工會愛新餐、騎士暖新餐，目前已在超過45個城市上線，月服務(wù)100萬人次……

正如艾瑞咨詢發(fā)布的《2024中國即時配送行業(yè)研究報告》所言，即時配送行業(yè)市場空間廣闊，預計2024-2028年將保持高速增長。即時配送當下除了正發(fā)揮本地物流基礎(chǔ)設(shè)施的功能、支撐即時電商等本地新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展，也不斷發(fā)揮著促進消費、保障民生、擴大就業(yè)的社會價值。

我們想要怎樣的未來即時電商？回看這一問題，它的答案正日益眉目清晰。