文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 不甘
被時(shí)代拋棄的時(shí)候，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)甘心接受。
對(duì)于曾經(jīng)的奶茶界的第一、第二香飄飄、優(yōu)樂(lè)美來(lái)說(shuō)，亦是如此。
當(dāng)茶顏悅色等現(xiàn)制茶飲店也開(kāi)始賣起沖泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩飾自己的產(chǎn)品是奶茶粉沖兌而成，而這些“后輩”的成績(jī)竟然超越了自家產(chǎn)品的時(shí)候，這種不甘恐怕會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。
在淘寶上，茶顏悅色3年前推出、銷量排名在店內(nèi)不到前十的沖泡奶茶本月銷量超過(guò)6萬(wàn)；招股書(shū)顯示，蜜雪冰城去年前九個(gè)月賣出了58億杯奶茶，終端零售額達(dá)到370億元，集團(tuán)營(yíng)收154億元。
而從2012年一直保持沖泡市場(chǎng)份額第一的香飄飄，淘寶旗艦店銷量最高的經(jīng)典奶茶本月只賣出了3萬(wàn)多單，去年沖泡業(yè)務(wù)的銷量為11.45億杯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.86億元，即飲業(yè)務(wù)銷量3.45億杯，營(yíng)收9.01億元。
品牌入行晚、產(chǎn)品價(jià)格高，是現(xiàn)制茶飲做沖泡奶茶的共同特征，能夠?qū)崿F(xiàn)超越，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)部分原因，但依靠的更多是消費(fèi)者的偏愛(ài)，即品牌召喚力。
沒(méi)有得到這種偏愛(ài)的沖泡奶茶老品牌，想要活著，只能更加努力，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
24小時(shí)營(yíng)業(yè)、推出披肩等周邊、研發(fā)果蔬汁新品，再之前是降價(jià)潮、拼聯(lián)名，現(xiàn)制奶茶圈如今有多卷，大家有目共睹，但其實(shí)，沖泡奶茶的動(dòng)作不比它們少。
重視配料表的健康程度，制作周邊產(chǎn)品，與知名IP聯(lián)名，做婚宴用產(chǎn)品，涉足咖啡、酒水等相關(guān)領(lǐng)域，使用更加中式的原材料，推出零食代餐等配套產(chǎn)品，做瓶裝飲料，出海，贊助音樂(lè)節(jié)......這些你能回憶起來(lái)的現(xiàn)制奶茶品牌的創(chuàng)新之舉，沖泡奶茶都嘗試過(guò)，并且時(shí)間不一定比前者晚。至于茶飲品牌此前爆火的隨產(chǎn)品發(fā)放抽獎(jiǎng)券的做法，也是沖泡奶茶在20年前就玩過(guò)的。
當(dāng)然，這些努力帶來(lái)過(guò)一定的回報(bào)——香飄飄的營(yíng)收從2015年起連續(xù)5年增長(zhǎng)，增速在10.49%到23.13%之間，凈利更是從2014年起連續(xù)7年增長(zhǎng)，速度最低為0.63%，最高曾達(dá)到17.53%；2017年推出的，以旗下Meco、蘭芳園品牌為代表的即飲業(yè)務(wù)，在2019年的營(yíng)收占比已經(jīng)從最初的6.8%上升到25.5%，此后，這個(gè)數(shù)字一直保持在20%左右，成為香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。
只是，回報(bào)也僅限于數(shù)字層面。在對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)更重要的提升品牌力方面，這些努力效果寥寥。
比如，公眾對(duì)沖泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年輕人追求健康的趨勢(shì)之下，這屬于避而遠(yuǎn)之的類目。
前些天，社交媒體上掀起了一股用一層濾網(wǎng)給奶茶粉“篩糖”的熱潮，下面的熱評(píng)是清一色的調(diào)侃：“把唯一健康的東西過(guò)濾掉了”“最有營(yíng)養(yǎng)的糖還讓你挑出來(lái)了”“把最無(wú)害的部分給篩出來(lái)了，剩下了最有害的純植脂末”。
其實(shí)，沖泡奶茶早就變了。甚至比現(xiàn)制茶飲還要早。
早在2016、2017年，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美就推出了自己的第一款健康新品，一個(gè)是主打純奶純茶0添加的“原汁奶茶”，另一個(gè)是不添加香精和植脂末，沒(méi)有反式脂肪酸的煉乳紅豆奶茶。此后，兩家品牌陸續(xù)推出了共計(jì)十余款主打健康的產(chǎn)品，然而，它們中的大多數(shù)銷量并不理想，發(fā)布幾個(gè)月后仍以萬(wàn)杯為單位，自然改變不了大眾的固有觀念。
兩個(gè)老品牌也在小紅書(shū)上努力經(jīng)營(yíng)，比如香飄飄強(qiáng)調(diào)自家很多產(chǎn)品里的茶粉已經(jīng)換成茶包，優(yōu)樂(lè)美主推的產(chǎn)品也是聽(tīng)起來(lái)就更加健康的“大紅袍奶茶”“五黑五紅奶茶”。
努力沒(méi)有得到對(duì)應(yīng)的回報(bào)，心里就會(huì)生出不甘。今年半年度年報(bào)發(fā)布后，香飄飄提出，當(dāng)前的任務(wù)是“推動(dòng)公司奶茶產(chǎn)品重新回歸奶茶市場(chǎng)消費(fèi)主流”，并為此調(diào)整了戰(zhàn)略和打法，具體來(lái)說(shuō)就是“四化”策略：
品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)日常化。
02 分歧
盡管都在朝著符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的大方向走，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美并沒(méi)有并肩同行。
在具體的岔路口上，它們分道揚(yáng)鑣，用一句老套的話來(lái)說(shuō)，就是：香飄飄向左，優(yōu)樂(lè)美向右。
今年9月，香飄飄正式提出要對(duì)標(biāo)現(xiàn)制茶飲店，而在此之前它的動(dòng)作已經(jīng)很明顯了。
盡管香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，沖泡奶茶和現(xiàn)制奶茶不是同一個(gè)賽道，但香飄飄在今年10月推出的新品，明顯是奔著現(xiàn)制茶飲去的：它有著與霸王茶姬的經(jīng)典單品伯牙絕弦一樣的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣傳文案中直接稱其口感媲美奶茶店新鮮現(xiàn)泡奶茶。
香飄飄還曾推出過(guò)沖泡型水果茶和奶蓋奶茶，其中不乏“楊枝甘露”和“白桃味四季春”等現(xiàn)制茶飲中的熟悉面孔。在這之前，現(xiàn)制奶茶流行過(guò)的小料，比如布丁和仙草，也曾經(jīng)出現(xiàn)在它的產(chǎn)品中。
產(chǎn)品之外，對(duì)茶飲店明里暗里的“拉踩”，也不時(shí)出現(xiàn)在香飄飄的文案中。
比如在Meco2020年7月推出0糖新品時(shí)，宣傳文案中直接表示，奶茶店的無(wú)糖也有糖。它還曾用奶茶外賣和網(wǎng)紅奶茶的弊端凸顯自己的優(yōu)勢(shì)：
“不用費(fèi)心湊滿減，不用苦苦等外賣，不用曬著太陽(yáng)排長(zhǎng)隊(duì)，宅家追劇打游戲，5分鐘就能泡出一杯奶茶”。
但僅靠這些，香飄飄顯然還搶不到現(xiàn)制茶飲的忠實(shí)粉絲。后者一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于場(chǎng)景，比如好友逛街，會(huì)拿著街邊奶茶店的產(chǎn)品；辦公室同事會(huì)在下午相約點(diǎn)奶茶外賣。這些場(chǎng)景的共性就是具備社交屬性——你很難想象一位成年人會(huì)喊自己的同事：燒個(gè)開(kāi)水，我們泡杯奶茶喝吧。
香飄飄選擇進(jìn)一步緊貼現(xiàn)制茶飲的打法。
在2022年6月回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)，香飄飄就曾表示，沖泡奶茶與現(xiàn)制茶飲從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是“互利共生”的關(guān)系。子品牌 Meco的定位直接是：“茶飲店之外的第二選擇”。而今年10月推出的新品，營(yíng)銷時(shí)主推的也是場(chǎng)景，只是區(qū)別于現(xiàn)制茶飲，重點(diǎn)放在了戶外。
甚至，香飄飄還低姿態(tài)地對(duì)現(xiàn)制茶飲直接示好：在其主要的宣傳平臺(tái)小紅書(shū)和抖音上，小編探店了十余家現(xiàn)制茶飲品牌，稱其為友商，并對(duì)對(duì)方從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)進(jìn)行一通大力稱贊，每次的結(jié)尾都是小編拿著對(duì)方的奶茶對(duì)鏡頭說(shuō)：“老板，你看看人家”。
——把自己緊緊與現(xiàn)制奶茶聯(lián)系在了一起。
優(yōu)樂(lè)美走的是另一條道路。
從2023年起，優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品的中式風(fēng)格和功能性愈發(fā)明顯。選用紅米、紅豆、紅棗、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)含高膳食纖維、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)”?；蛘哂描坭?、紅棗、山藥、百合等食材，制成中式風(fēng)味系列奶茶，強(qiáng)調(diào)中式食養(yǎng)文化。此外，它還推出過(guò)玫瑰布丁膠原蛋白肽奶茶，以及宣稱鈣和蛋白含量為牛奶8倍的新式奶茶。
同時(shí)，它更多地靠近休閑食品，比如產(chǎn)品包裝逐漸變成袋裝為主，很容易讓人想到芝麻糊。它還在2022年推出過(guò)一款與吸吸果凍包裝類似的即飲奶茶，不注意看會(huì)以為是零食。
這在一定程度上是對(duì)母公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類目的靠攏。優(yōu)樂(lè)美所在的喜之郎集團(tuán)，是休閑食品行業(yè)的頭部玩家。
03 命運(yùn)
00后中流傳著一句常用來(lái)調(diào)侃自己這代人命運(yùn)的話，叫做“在泰坦尼克號(hào)上選座位”，意指在形勢(shì)已經(jīng)確定很不明朗的情況下，怎么選擇都是錯(cuò)的。
誕生于2005年、2007年的香飄飄、優(yōu)樂(lè)美，大概也能算在“00后”一列。
就目前來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)歷也與00后們十分相似：曾經(jīng)擁有過(guò)一段好日子，當(dāng)下的狀況并不十分樂(lè)觀。
在面世的2005年，香飄飄的銷售額就達(dá)到了4.8億元，2008年，銷售額突破10億元，年銷售3億多杯，2011年，年銷量突破十億杯。2017年，香飄飄在上交所上市，成為“奶茶第一股”。
作為后來(lái)者的優(yōu)樂(lè)美，曾一度撼動(dòng)香飄飄的行業(yè)老大地位：憑借喜之郎成熟的分銷渠道，優(yōu)樂(lè)美的銷量在推出幾個(gè)月后，就追平了香飄飄，這讓正在考慮拓展業(yè)務(wù)的香飄飄不得不重新聚焦杯裝奶茶業(yè)務(wù)，2009年底，優(yōu)樂(lè)美與香飄飄的市場(chǎng)份額相當(dāng)。到2011年，優(yōu)樂(lè)美在市場(chǎng)占有率略低于香飄飄，為行業(yè)第二。
直到現(xiàn)制茶飲的出現(xiàn)，打破了沖泡奶茶的安逸。前者以線下店鋪在大眾面前“刷臉”，并用豐富的口感和便捷易得的優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)——這些正是沖泡奶茶難以做到的。從逛街時(shí)拿一杯奶茶的習(xí)慣開(kāi)始，現(xiàn)制奶茶建立起用戶心智，外賣的發(fā)展讓其沖擊范圍擴(kuò)大到?jīng)_泡奶茶原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的室內(nèi)場(chǎng)景。
2020年開(kāi)始，香飄飄營(yíng)收趨勢(shì)由上升轉(zhuǎn)向下降，且速度一度接近10%，凈利也在2021年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，幅度最大達(dá)到37.90%。直到2023年，兩項(xiàng)指標(biāo)才重新回到上升狀態(tài)，但始終沒(méi)能回到2019年的巔峰水平。
在今年5月因諷日事件得到了“潑天流量”的基礎(chǔ)上，香飄飄前三季度的營(yíng)收依然同比下降了2.05%。
而在三季報(bào)發(fā)布10天前，香飄飄還傳出了其所聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云辭職的消息。他曾在寶潔、白象、健康元等公司擔(dān)任重要職務(wù)，2023年12月“空降”擔(dān)任香飄飄總經(jīng)理后，獲得了品牌創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)蔣建琪的股份轉(zhuǎn)讓，后續(xù)還通過(guò)集中競(jìng)價(jià)方式增持，成為香飄飄第五大股東。但僅僅幾個(gè)月后便離開(kāi)，實(shí)屬異常。
高層變動(dòng)頻繁，是香飄飄在最近幾年的突出問(wèn)題。在他之前，也曾有兩位外聘高管上任不到一年便辭職。目前，香飄飄再次由60歲的創(chuàng)始人掌舵。
優(yōu)樂(lè)美那邊，似乎更像是大家族里不被重視的“老二”。一件讓人唏噓的事情是：喜之郎甚至因?qū)ζ渌境u優(yōu)樂(lè)美商標(biāo)發(fā)現(xiàn)過(guò)晚，而在與后者的官司中敗訴，只能看著與優(yōu)樂(lè)美相似的商標(biāo)出現(xiàn)在電吹風(fēng)、熱水器、抽油煙機(jī)等電器身上。
至少在現(xiàn)在，它們的前景都不夠明朗。
從行業(yè)上看，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)固體飲料的市場(chǎng)規(guī)模為1051.6億元，而以現(xiàn)制茶飲為主的新茶飲行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元。
但就連現(xiàn)制茶飲，也沒(méi)有那么好過(guò)了。
倒閉正在成為這個(gè)行業(yè)中的常見(jiàn)現(xiàn)象。
智圖平臺(tái)發(fā)布的《2024年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，今年上半年101家主流連鎖新茶飲品牌整體開(kāi)店數(shù)約17174家，關(guān)店總數(shù)為8608家，與去年同期數(shù)據(jù)相比，開(kāi)店數(shù)基本持平，但關(guān)店數(shù)提升了近3000家。
今年9月，“書(shū)亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”登上熱搜。
在資本市場(chǎng)，茶飲品牌也失去了歡迎。
而新茶飲品牌中最初上市的奈雪的茶，也始終在盈利的邊緣掙扎。2021年上市后，奈雪一直處于虧損狀態(tài)，2023年實(shí)現(xiàn)盈利后，2024年上半年再次虧損。最近發(fā)布的業(yè)績(jī)公告中，奈雪只對(duì)個(gè)別單品的銷量和會(huì)員數(shù)量進(jìn)行了披露，沒(méi)有透露三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。
如果更有競(jìng)爭(zhēng)力、贏得了更多消費(fèi)者的現(xiàn)制茶飲尚且前途不明，誰(shuí)又能說(shuō)沖泡奶茶為了追趕它們所進(jìn)行的種種嘗試，不是在一艘將沉的航船上挑選座位呢？