文 | 伯虎財經(jīng) 路費
今日晚間，包括晚點LatePost、36氪、虎嗅等多個媒體爆料，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)變化。
根據(jù)吳泳銘發(fā)送的內(nèi)部信：阿里將成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡將成為電商事業(yè)群CEO，負責(zé)阿里核心電商業(yè)務(wù)，向吳泳銘直接匯報。
組織和人事變動的原因是：“通過整合集團內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國內(nèi)和全球消費者，同時幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場。”
蔣凡入主淘天是每隔一段時間就會出現(xiàn)的話題。一方面，蔣凡的能力有目共睹，2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機淘寶，得以登上了移動互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車。2016年，他帶領(lǐng)團隊孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛?，是阿里最年輕的合伙人。
就任阿里海外后，有評論認為這是蔣凡和其他兩位“國內(nèi)最強80后”——黃崢、許仰天再次同臺競技。過去幾個季度，阿里海外在虧損持續(xù)縮減的同時，營收增速保持在集團前二。
另一方面，國內(nèi)電商競爭持續(xù)白熱化，跨境電商如火如荼，阿里需要有一位猛將站出來殺出重圍。五年前，阿里是國內(nèi)電商當之無愧的霸主 GMV 超過所有主要對手之和。但現(xiàn)在，差距正在肉眼可及。據(jù)逍遙投資筆記估算，三季度淘天不包括自營和批發(fā)部分的收入大約700億，而拼多多國內(nèi)主站業(yè)務(wù)，在線營銷接近500億。考慮到主站的部分收入和TEMU一起計入交易服務(wù)費部分，拼多多和淘天的收入差距可能會更小。
為了應(yīng)對競爭壓力，淘天在過去一年有幾個比較大的變動。比如為了提升服務(wù)和供給，淘天率先調(diào)整“僅退款”，改變以價格為核心的流量分配邏輯。同時在不久前，選擇接入微信，接入京東物流，就是為了讓電商業(yè)務(wù)可以卸下所有包袱，全力以赴。
互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則就是贏家通吃，社交媒體的騰訊、本地生活的美團、短視頻的抖音。除了奮力一搏，阿里沒有其他選擇。
01 淘天卸下包袱
今年8月，阿里率先對高體驗分店鋪松綁“僅退款”，并宣布從9月開始，將收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。
對于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點涸澤而漁的感覺，但這里需要對照另外兩個調(diào)整一起看。
淘天在7月宣布了另外兩個調(diào)整，首先是弱化價格力，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據(jù)；其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。
糾偏意圖明顯。
“低價”和“僅退款”的問題在于簡單化了商家競爭，同時增加了商家的運營成本。但作為綜合性電商平臺，淘天各種客單價都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實現(xiàn)商家和消費者之間的平衡。
放棄過于偏袒消費者的“僅退款”和“一刀切”的管理方式，轉(zhuǎn)向更全面的商家管理體系，將主動權(quán)交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來吸引消費者，平臺的規(guī)模和利潤增長才能實現(xiàn)正向循環(huán)。
華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補，表面是刺激流量增長與心智回歸，深層動機則是推動商戶回流。
隨后，淘天完全卸下過去的包袱：接入微信，接入京東物流。
前者為淘天提供了新的增長空間，全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。中金和摩根大通對淘天新增用戶的測算為2億人規(guī)模，其中摩根大通更是樂觀預(yù)估，增幅最高將達到30%，即新增用戶3億人。
后者則是京東多年投入打造的最堅固的護城河。對于淘寶而言，商家和用戶的體驗將大大提升。原來，商家的商品在淘天和京東上，分成兩盤貨，分別管理。未來則有機會整合成一盤貨品。
在正式宣布打通電商部門之前，阿里國內(nèi)和海外電商的融合就已經(jīng)在進行中。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據(jù)悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。有淘寶內(nèi)部人士透露，淘天有意進一步加碼出海戰(zhàn)略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，把全球包郵從服飾品類擴容至全行業(yè)。
“大服飾全球包郵計劃”下，現(xiàn)有的淘天商家不需要另外開店，只要加入計劃，即可通過淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個App面向全球銷售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國內(nèi)的集運倉就能確收，同時商家還擁有自主定價權(quán)和貨權(quán)。負責(zé)招商的是淘寶，負責(zé)運營的則是阿里海外。
不久前“大服飾全球包郵計劃”進一步推進，首期覆蓋的中國香港地區(qū)被納入包郵區(qū)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶香港的包郵商品銷量增長 600%。根據(jù)36氪報道，出海讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額的增長率達到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。
整合國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，既有利于提升業(yè)務(wù)協(xié)同性，提高發(fā)展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的優(yōu)勢在于供給側(cè)，1688對接工廠，淘天對接商家，貨賣全球的一個關(guān)鍵是商家資源。另一方面，過去幾個季度阿里海外和菜鳥在海外市場的已經(jīng)證明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外業(yè)務(wù)，但把國內(nèi)和海外打通的，淘天是第一個。
02 萬事俱備，只待蔣凡？
在蔣凡去到國際業(yè)務(wù)之前，阿里海外的情況并不好。
阿里的海外業(yè)務(wù)起步很早，既包括做跨境交易，把中國的商品賣到海外，速賣通和阿里國際站就是此類，還包括扶持海外商家，做本地市場，比如Lazada等 。
重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對其同化的過程中換掉了許多團隊的高層，這導(dǎo)致創(chuàng)始團隊大批離職。因為不滿Lazada原本的后臺，淘寶一股腦把過去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣家面前，這讓買家們傻了眼。
有Lazada 的員工評價說，阿里這個行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。
由于人事動蕩、產(chǎn)品升級等問題，那段時間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個時間點，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。
蔣凡上任后，對海外業(yè)務(wù)做出了梳理。
一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區(qū)分，速賣通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統(tǒng)一起來；速賣通的一些本地化團隊也被劃給了東南亞電商Lazada。二是在海外地方市場管理團隊的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長起來的負責(zé)人。
過去三個季度，阿里海外電商分別保持著45%、53%和29%的增速，營收規(guī)模也來到了集團第二。
同時阿里海外也是集團內(nèi)部對AI應(yīng)用最迅速的部門。23年 4 月，跨境業(yè)務(wù)行業(yè)負責(zé)人張凱夫帶隊成立 AI Business，目前該業(yè)務(wù)團隊已有超過 100 人。
到了同年11月，該業(yè)務(wù)就推出了具備翻譯、營銷、本地化內(nèi)容、設(shè)計等一系列功能的 AI 產(chǎn)品 “Aidge”
今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會Web Summit上推出全球首個B2B領(lǐng)域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家開放。
根據(jù)晚點LatePost，過去一年，阿里海外發(fā)布了商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、客服、退款等 40 多個電商場景下的 AI 工具還包括設(shè)計繪畫等垂直領(lǐng)域的 AI 產(chǎn)品。
作為直接領(lǐng)導(dǎo)過淘天和阿里海外的人，蔣凡注定是這場關(guān)鍵戰(zhàn)最合適的人。去年底，拼多多市值逼近阿里之際，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲表示，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，這場新的比賽已經(jīng)正式開始了，
參考來源：
1、表外表里：淘天「互聯(lián)互通」生意經(jīng)：1.5億新用戶，2萬億增量GMV
2、晚點LatePost：晚點獨家丨阿里整合國內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，任命新負責(zé)人迎接最重要的一戰(zhàn)