文 | 天下網(wǎng)商
南方三線小城安徽蕪湖，坐擁著一家“國民零食第一股”——三只松鼠，就在剛過去不久的11月10日，這家公司的老板召集了一波明星，在蕪湖奧體開了一場群星演唱會，這在一眾零食公司里并不多見。
歡呼的人群里，大部分都是三只松鼠的“地面部隊”，即分銷商團隊，就在同日上午剛結束的大會上，這群來自全國各個省份、大大小小的老板們扛著大旗在臺上立下年貨節(jié)的業(yè)績目標。
當晚，章燎原的喉嚨都喊啞了。
就在剛過去的雙11，三只松鼠分別拿下天貓食品、天貓休閑零食店播及天貓超市品牌成交榜第一，業(yè)績全線飄紅。
章燎原現(xiàn)在的信心，一方面來自于三只松鼠連續(xù)五個季度高漲的業(yè)績表現(xiàn)，另一方面則是公司剛完成的收購和并購——三只松鼠以至多3.6億元，收購湖南“愛零食”、天津“愛折扣”以及安徽“致養(yǎng)食品”的控制權。
“三只松鼠就做一件事，從制造到品牌到零售，全部重構。”章燎原在采訪中表示，接下來的硬仗是在線下，他希望未來2-3年就扭轉三只松鼠營收結構，將線上和線下占比從7：3調整至5：5的格局。
當被問到未來是否也會往萬店進發(fā)，章燎原沒有正面回答，身旁愛零食創(chuàng)始人唐光亮則補充道：“現(xiàn)在我們有更大的機會，競對需要2-3年做到1萬家，我們可能1年半就做到1萬家?！?/p>
大刀闊斧買買買，手握2000多家線下零售店
三只松鼠大舉攻入線下的信號，是從一份公告開始的。
今年10月28日，三只松鼠發(fā)公告稱擬在2026年底前合計投資不超過人民幣6.6 億元用以開展零售、制造到品牌的持續(xù)布局，具體覆蓋三方面：
首先，在零售端投資布局，出資3.6億元全資收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品；
其次，在供應鏈端，三只松鼠投資2億元，建設7家工廠和17條產(chǎn)線；最后，在子品牌孵化上，三只松鼠想要復制小鹿藍藍的經(jīng)驗，投資1億元孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌。
最受大眾關注的是他們在零售端的“買買買”。
上世紀九十年代商超的崛起，帶來了中國零售流通領域的第一次變革，國內也因此誕生了不少知名零食企業(yè)，如今，零售渠道又在經(jīng)歷一場全新的變革：量販零食崛起，硬折扣扎根社區(qū)，不少大型商超也在“自救”轉型。一個消息是，大型商超世紀聯(lián)華官宣降價，通過精簡SKU，擴大自有品牌占比等策略實現(xiàn)商品降價幅度約10%-15%。
章燎原認為，休閑零食引發(fā)了品類的變革，消費者購買的是品類而非價格，價格只是一個疊加因素，當零售終端無法承載品類變化時，量販零食就出現(xiàn)了。
想要將體量放大，就必須加碼全品類，并擁抱新興渠道。
“作為一家上市公司，要借助資本整合產(chǎn)業(yè)，我們上市五年，從來沒有花一分錢并購任何一項業(yè)務，是我們還沒想明白，今天想得非常清楚了?！闭铝窃J為，三只松鼠接下來的商業(yè)模式會落到制造、品牌、零售三個環(huán)節(jié)，成為一家制造型自有品牌零售商。
那么，章燎原收購的這三家公司的“履歷”如何？
首先是愛零食，它創(chuàng)立于2020年，前身是社區(qū)團隊“食享會”，2021年轉型做量販連鎖零食品牌，并先后收購貴州量販零食品牌“胡衛(wèi)紅”等多家企業(yè)，目前在湖南、四川等開出1800多家門店。
其次是愛折扣，它誕生于2020年的天津武清，它集合了“軟折扣”臨期食品部分及“硬折扣”，是一家除生鮮品類的全品類折扣超市，其創(chuàng)始人李悅曾在中糧集團、聯(lián)合利華負責渠道，目前愛折扣在天津、山西一帶等地已有80多家門店。
此外是致養(yǎng)食品，這是一家誕生十年的乳品飲料企業(yè)，2022年他們就曾與三只松鼠合作推出了堅果乳，對標六個核桃，企業(yè)去年年銷售額在5億元左右。
由此可見，并購完成后，加上三只松鼠自有300余家零食店，線下零食店總計超2000家。
“一條街存活三個商家，三家以外沒有機會”
一場并購戰(zhàn)的背后，章燎原都有哪些思考？盡管線上表現(xiàn)優(yōu)異，但今年，很明顯三只松鼠的心思重押在了線下。章燎原也承認他們也在研究為什么線下做不好，他認為中國零食行業(yè)80%在線下是事實，三只松鼠一定要進入線下。“總在一件舊衣服上縫縫補補，再怎么努力也是一件舊衣服，必須要系統(tǒng)化地創(chuàng)新。”他表示。
一塊必爭之地就是量販零食店以及全品類折扣超市。
從章燎原視頻號分享的內容可見，今年上半年他密集地走訪了各大終端店鋪，觀察線下的多元業(yè)態(tài)。
首先是密集輻射周邊社區(qū)的量販零食店，三只松鼠想要搭上量販零食的“末班車”。
如今，量販零食兩大巨頭是零食很忙、趙一鳴零食合并組成的鳴鳴很忙集團以及“好想來”母公司萬辰集團。今年6月，鳴鳴很忙集團首先突破萬店，在門店規(guī)模上成為第一。章燎原在采訪中也坦言，他洽談過多家量販零食企業(yè)，但最終都未成功合作。
“愛零食的能力沒被釋放出來，原因是被‘兩強’壓在五行山下，因為沒有錢沒有規(guī)模，沒有建立直采。只要達到規(guī)模，量販零食店所有的品項競爭力他都可以獲取。”三只松鼠的戰(zhàn)略版圖不在于愛零食怎么樣，而在于通過這一渠道讓自己的供應鏈更扎實，“如果愛零食有100款三只松鼠最爆款定制化商品進去，和70%~80%的其他品牌聚合在一起，就是未來最大的競爭力?！闭铝窃硎?。同時，唐光亮揚言今年要開出5000家門店。
與愛零食類似，愛折扣也急需找到“金主”擴大版圖。
愛折扣創(chuàng)始人李悅表示，愛折扣是以軟折扣切入，聚焦了3萬個供給，他們的優(yōu)勢在于一線大牌的品比量販零食店價格要低，通過多件、大包裝的價格出售，現(xiàn)在他們主攻綜合品類折扣超市，這恰好與零食很忙、趙一鳴、好想來不謀而合。
“量販零食是一個極其簡單的事情，但全品類硬折扣比較復雜，全品類硬折扣當中軟硬結合是難中加難?！闭铝窃硎?。一位生活在天津武清區(qū)的市民告訴《天下網(wǎng)商》，愛折扣在武清的生意還算不錯，“賣水零食啥都賣，有一陣淡奶油特別便宜，尤其門口賣特價榴蓮的時候人很多?！彼硎尽?/p>
章燎原看到的生意是，當愛折扣持續(xù)擴張到500家門店，對上游的話語權會更強，利潤更大。他希望在一條街上，有量販零食店，有軟硬結合的全品類折扣超市，也有三只松鼠的專業(yè)零食店，以此形成社區(qū)零售的“三分天下”。
收購背后，章燎原有自己的底層邏輯，“我抓的是不變的兩個東西：一是獲取零售商的數(shù)據(jù)，在供應鏈制造符合消費者需要的商品。二是獲得規(guī)模，形成供應鏈的能力?！?/p>
往供應鏈開槍，三只松鼠還得跑得再快些
在三只松鼠豪擲3.6億元買下三家公司的消息傳得沸沸揚揚的同時，三只松鼠還拿出2億元建設供應鏈，即他們的“短板”。
這兩年，零食玩家們都在源頭供應鏈上反復捶打。
比如鹽津鋪子，其品牌創(chuàng)始人張學武曾提出，零食行業(yè)要全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養(yǎng)鵪鶉。目前鹽津鋪子銷售的休閑零食中，95%以上為公司自產(chǎn)。
三只松鼠則先從核心品類堅果開刀。據(jù)悉，三只松鼠（蕪湖）健康食品城總建筑面積超40萬平方米，其爆款夏威夷果、碧根果、開心果以及每日堅果等堅果產(chǎn)品，超60%都產(chǎn)自這里。
基于“一品一鏈”，三只松鼠推進全國供應鏈集約基地布局，今年以來先后落地天津武清北區(qū)、四川簡陽西南供應鏈集約基地，并啟動“蕪湖弋江健康零食產(chǎn)業(yè)園”規(guī)劃，正式進入零食供應鏈。
此次，他們通過并購的方式，將乳品飲料部分握在手中，而三只松鼠也同樣依照“高端性價比”的思路改造這家傳統(tǒng)工廠。章燎原認為乳品是下一個會革新的品類，他的一個觀察是，無論商超還是便利店乳品的陳列柜都變得越來越長。
致養(yǎng)食品創(chuàng)始人于志剛表示，10月下旬他們帶著一款攪拌酸奶進入鳴鳴很忙，在沒有打推情況下，日銷是店內同類產(chǎn)品的15倍，他們通過三連杯的方式提升店效，并提升毛利。單價幾乎是友商的5-6折。
他補充道，以前他們做產(chǎn)品是升降毛利的方式，即成本1塊錢累加各種費用的最終結果，保證各個渠道毛利。現(xiàn)在他們把這個模型倒過來，“比如同類產(chǎn)品現(xiàn)在賣5元，我如何實現(xiàn)2.5元，同質同價。”他說成本控制基于供應鏈打通，降低商品的流通成本。
通過新增產(chǎn)線，以控股方式把優(yōu)秀供應商找出來，三只松鼠衡量投資的指標是：能降低多少成本?！巴顿Y供應鏈的資產(chǎn)基本上1年能回本?！闭铝窃硎尽?/p>
通過與致養(yǎng)食品的合作，三只松鼠孵化出新品牌“甄養(yǎng)”，在三只松鼠旗下“鼠味相投”餐廳，營業(yè)員拿上來兩瓶分別是紅白包裝的甄養(yǎng)堅果乳，味道很接近友商，三只松鼠方面稱，紅色裝更適合婚禮、過年等場景。
而此次三只松鼠也官宣要孵化東方顏究生、蜻蜓教練等新品牌，這不是他們第一次創(chuàng)新品牌，之前的小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀、鐵功基里僅跑出了小鹿藍藍，他們也直言，以前沒想清楚，所以失敗過，一個新品牌背后代表的是新品類，沒有新品類下的新品牌很難發(fā)展。他們現(xiàn)在的做法是，通過三只松鼠主品牌帶新品牌，融入到正常品類中，當賣到兩、三個億時，再把它拎出來成為一家獨立公司。
今年年中，章燎原提出重回百億、三年200億的目標，在10月28日三只松鼠發(fā)布的三季報中顯示，公司前三季度業(yè)績實現(xiàn)增長，錄得營收71.69億元，同比增長56.46%。
單就數(shù)據(jù)看，三只松鼠節(jié)節(jié)攀升，但它面臨的巨大挑戰(zhàn)是：曾在線下碰壁的三只松鼠如今重回線下，能否重新打贏線下這場戰(zhàn)役？作為一家備受關注的明星公司，這家蕪湖零食一哥又能否兌現(xiàn)他的壯士豪言？如今，三只松鼠走向了新的關口。