文 | 新熵 江蘺

編輯 | 蕨影

在剛剛披露的三季度財(cái)報(bào)中，騰訊首次提及微信小店，這一新動(dòng)向再次引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)于微信電商話題的熱議與關(guān)注。

微信電商存在已久，但一直難上頭部電商平臺(tái)牌桌，騰訊此番首次在財(cái)報(bào)中提及微信小店，市場(chǎng)猜測(cè)或許電商在騰訊內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)將提升。

面對(duì)騰訊對(duì)微信小店的看重，有人對(duì)此大唱贊歌，也有店家看衰其未來發(fā)展。

對(duì)于單純做私域賣軟件相關(guān)產(chǎn)品的子明來說，相較于開微信小店，自己更傾向于通過社媒矩陣獲客，可以節(jié)省開店的運(yùn)營成本。在微信經(jīng)營視頻號(hào)小店并已升級(jí)為微信小店的店主萌萌則稱，雖然目前微信小店與頭部電商平臺(tái)相比仍有差距，但她對(duì)其發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。

騰訊在財(cái)報(bào)開篇業(yè)務(wù)回顧及展望中稱，公司圍繞微信小店升級(jí)了交易平臺(tái)策略，旨在依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)顯示，微信小店是一個(gè)商家可以經(jīng)營索引化和標(biāo)準(zhǔn)化商品店面的平臺(tái)，為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，深入剖析騰訊財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，微信小店優(yōu)先級(jí)的提升，在于其對(duì)微信生態(tài)的收入貢獻(xiàn)所注入的信心，也在于騰訊對(duì)電商版圖久不言棄的野望。

勢(shì)頭強(qiáng)勁

在第三季度產(chǎn)品及服務(wù)表現(xiàn)中，騰訊在微信生態(tài)的成績(jī)上所用筆墨頗多。

其中，微信小程序第三季度交易額超2萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點(diǎn)擊率方面均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

廣告主對(duì)微信各業(yè)態(tài)商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，也從另一方面拔高了其對(duì)騰訊的收入貢獻(xiàn)。

第三季度騰訊營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%，對(duì)于這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，騰訊稱主要得益于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告的強(qiáng)勁需求。且對(duì)于廣告投入增加的貢獻(xiàn)，騰訊已將電商放在與游戲同等的地位上。

事實(shí)上，截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)進(jìn)一步增至13.82億，在國內(nèi)社交平臺(tái)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。QuestMobile披露的截至2024年9月實(shí)力價(jià)值榜單中，微信作為唯一月活超10億的app，月活數(shù)量遠(yuǎn)超淘寶、抖音等。

微信在國內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，無疑是騰訊發(fā)展電商的底氣所在。而電商龐大的商業(yè)價(jià)值，也為騰訊的入局提供了必然性。

商務(wù)部電子商務(wù)司披露的我國電子商務(wù)發(fā)展情況顯示，2023年全年網(wǎng)上零售額達(dá)15.42萬億元，增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，騰訊高管表示，他們對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)的長(zhǎng)期潛力感到“非常興奮”，騰訊正在圍繞微信小店來升級(jí)整個(gè)電商戰(zhàn)略，希望通過整個(gè)微信生態(tài)來構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)。

近年來直播電商強(qiáng)勢(shì)崛起，微信視頻號(hào)借此東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，目前可以看做是微信小店的主要銷售場(chǎng)景。在微信平臺(tái)搜索“微信小店”，微信指數(shù)近30天數(shù)據(jù)來源近九成來自視頻號(hào)。

在今年1月份的2024微信公開課上，騰訊稱2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。據(jù)國海證券預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元。

發(fā)展迅速的視頻號(hào)電商，為騰訊布局微信電商提供了信心，但不可忽視的是視頻號(hào)電商體量相較于抖快距離尚遠(yuǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年抖音電商的GMV約為2.7萬億元、快手電商2023年全年GMV達(dá)1.18萬億元。

屢敗屢戰(zhàn)

事實(shí)上，微信小店對(duì)于微信生態(tài)下的眾多商家來說并不是一個(gè)新名詞。

早在2014年5月29日，微信就曾推出過“微信小店”，彼時(shí)該產(chǎn)品由“微信之父”張小龍親自命名，旨在將小型商店搬進(jìn)微信平臺(tái)，讓商家能夠通過公眾號(hào)輕松開店、管理貨架和維護(hù)客戶。

但由于當(dāng)時(shí)微信小店的支付流程較為復(fù)雜且操作繁瑣，使得商家的運(yùn)營體驗(yàn)和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)均不理想。隨著微店、京東微店、淘寶微店等各類微店平臺(tái)的涌現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)最終在2020年宣布不再維護(hù)微信小店，并計(jì)劃全面下線。

在微信小店下線的同時(shí)，由于小程序業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，微信推出了一套幫助商家開店、直播的小程序工具“微信小商店”，但該產(chǎn)品也未翻起太大浪花，于2023年停止注冊(cè)。

此后，微信又基于視頻號(hào)業(yè)務(wù)的成績(jī)推出“視頻號(hào)小店”，并一路升級(jí)直至今年8月份重啟“微信小店”名稱。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)論稱，在經(jīng)過了微信內(nèi)部的一系列賽馬、各立山頭后，視頻號(hào)電商終于算是跑出來了，現(xiàn)在看起來還是最有希望一戰(zhàn)的。

事實(shí)上，從依托公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)發(fā)展推出相應(yīng)產(chǎn)品，到重啟微信小店，達(dá)成微信生態(tài)閉環(huán)的目的，微信多年來對(duì)電商領(lǐng)域的試探從未停止。

有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略，是由張小龍親自帶隊(duì)。時(shí)隔十年重啟微信小店，張小龍及其團(tuán)隊(duì)能否吸取此前經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為微信電商帶來新機(jī)尚未可知，但今年以來騰訊的多番動(dòng)作足以顯示其做大做強(qiáng)微信電商的決心。

8月份，騰訊發(fā)布《視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店的公告》稱，自8月25日起，正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。

據(jù)公告，微信小店將進(jìn)一步簡(jiǎn)化商家入駐流程，升級(jí)品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

9月，微信小店面向新商家推出激勵(lì)政策，涵蓋0保證金試運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、流量激勵(lì)、開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免與流量券獎(jiǎng)勵(lì)以及0元享試用工具等五大權(quán)益。

10月30日，微信上線了面向商家的“微信小店助手”獨(dú)立App。該app可以幫助商家在移動(dòng)端進(jìn)行商品發(fā)布和管理、訂單和售后處理，以及優(yōu)惠券配置等操作。

多番動(dòng)作下，微信小店對(duì)商家的吸引力不斷提升，也為微信電商增加了不少擁躉。

打破魔咒

電商的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，騰訊對(duì)做大微信電商的渴望有目共睹，但此前屢次敗北的經(jīng)歷難免讓不少人質(zhì)疑騰訊“沒有電商基因”。

在義烏做云倉供應(yīng)鏈代發(fā)的小周認(rèn)為，微信小店不適合新手做。盡管平臺(tái)給出0保證金等激勵(lì)，但對(duì)于沒有穩(wěn)定運(yùn)營的社群和成熟公眾號(hào)的新手商家來說，盲目涉足微信小店仍有風(fēng)險(xiǎn)。

一位做生鮮類目的微信小店企業(yè)店店主告訴「新熵」，0保證金試運(yùn)營是針對(duì)特定類目的，他們所經(jīng)營的生鮮類目就不在其中。此外，相較于其他電商平臺(tái)，微信小店的保證金相對(duì)更高。

對(duì)于試運(yùn)營，微信小店個(gè)人店主夏夏認(rèn)為，“0押金”只是平臺(tái)拉新的手段。因?yàn)樵囘\(yùn)營期間，店鋪無法提現(xiàn)貨款，開售后想要拿到貨款，還需要補(bǔ)齊相應(yīng)保證金?！跋胍碳议L(zhǎng)期留存，微信小店還應(yīng)該拿出更具吸引力的政策”。

對(duì)于網(wǎng)購愛好者蓓蓓來說，不夠便利是其不選擇在微信購物的唯一原因。

目前微信小店在微信平臺(tái)中尚沒有一級(jí)入口，而拋開淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商不說，就算是以直播電商為主力的抖快，也均為“商城”開辟了一級(jí)入口。

「新熵」發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上微信在搜索功能中已增加“小店”入口，但相較抖快，微信“小店”入口較為隱蔽。而微信-發(fā)現(xiàn)頁中的購物入口，自2014年以來由京東長(zhǎng)期包攬。

盡管微信小店以私域?yàn)橹饕蚍ǎ粔蛎黠@的購物入口無疑將擁有貨架電商消費(fèi)習(xí)慣的用戶拒之門外，也為微信電商的規(guī)模自設(shè)了邊界。

「新熵」還發(fā)現(xiàn)，騰訊目前在招聘軟件脈脈上尋找微信小店商業(yè)分析相關(guān)人才，以調(diào)研分析業(yè)務(wù)問題及優(yōu)化方向。

誠然，相較于已成功構(gòu)建護(hù)城河的電商平臺(tái)們來說，微信小店仍處于上下求索的探索階段。至于能否找到適合自身的電商基因，尚需時(shí)間驗(yàn)證，目前誰也不能對(duì)微信電商的結(jié)局妄下定論。