文｜數科社

在戰(zhàn)線被拉長的議論聲中，第十六個雙11悄然落下帷幕。

作為史上最長雙11，今年多家電商平臺的啟動時間比去年提前了10天左右，競爭策略上也不再狂卷底價，而是把資源更多投入于補貼用戶、補貼商家等環(huán)節(jié)。

據星圖數據發(fā)布的最新報告，綜合監(jiān)測天貓（含點淘）、京東、拼多多等電商平臺，截至11月11日，2024年雙11全網綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。

盡管隨著戰(zhàn)線拉長，電商平臺的GMV增長故事仍未走向完結，但在社交輿論場，全民參與的熱情卻明顯在一年年減退。

曾幾何時，對于電商平臺、商家與用戶三方而言，雙11是一年中最重要的消費狂歡時刻，但隨之電商平臺之間的競爭日趨激烈，到頭來卻轉變成一場場GMV數據比拼、卷全網最低價的瘋狂表演。

而在增長紅利見頂的背景下，今年的雙11，電商平臺終于開始告別狂歡，追求理性增長，取而代之的是一個電商促銷回歸商業(yè)本質的漫長消費季。

01回歸本質

相比去年雙11，今年的大促活動讓不少消費者都感受到一分清冷寡淡的氛圍，這種強烈的落差感或直接來自于“最便宜”“全網最低價”等吸睛的宣傳字眼已經消失不見。

除了底價戰(zhàn)的“火藥味”明顯變淡，繼各家電商平臺不再公布GMV數據之后，阿里今年停辦了相當于電商節(jié)春晚的“貓晚”。沒有了晚會助興的雙11亦是電商促銷活動回歸常態(tài)化的一個顯要變化。

盡管平臺不再狂卷價格戰(zhàn)，但今年的雙11依然談不上靜悄悄。

早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動，10月14日，淘寶、天貓、京東等紛紛開啟預售預熱活動，戰(zhàn)線時間比去年拉長了10天，各大平臺的直播主播緊隨其后，同步開始預熱帶貨，不少用戶的后知后覺中，活動大促早已上演。

與往年不同的是，今年電商平臺在雙11的戰(zhàn)略態(tài)度上出現了明顯的拐點，平臺間不再狂卷低價互相傷害，而是呈現出共同挖掘存量紅利之勢。

雙11前夕，淘寶先一步宣布支持微信支付，隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺也接入菜鳥系統(tǒng)?；ヂ摶ネǔ蔀榻衲觌p11的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序。

事實證明，放下刀劍對于電商平臺而言并非是放棄增長。摩根大通10月10日發(fā)布研報稱，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達2億-3億。而據QuestMobile統(tǒng)計，僅接入微信支付一個月后，淘寶 App新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，創(chuàng)過去四年最高記錄。

從促銷策略來看，在經歷了復雜花哨的滿減玩法與簡單粗暴的狂卷底價之后，今年電商平臺核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺消費券傳統(tǒng)‘三大件’上，雖未徹底摒棄“比價”的內核，但資源扶持的側重點開始轉向商家。

這些轉變帶來的增變最終體現在了各家雙11的收官數據中：天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶數同比增長超過20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍；拼多多“超級加倍補”成效顯著，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上，訂單量突破4500萬……

電商平臺看似在告別過往的狂歡，實則正經歷對雙11的祛魅以及商業(yè)本質的回歸。

02消費的動因

平臺回歸商業(yè)本質后，從雙11期間網友在社交媒體的反饋來看，除了“買買買”的曬單之外，同時也夾雜著一些“先升后降”、“玩法復雜”、“一年不如一年”的吐槽，甚至引發(fā)“雙11會不會消失”的討論。

在探討雙11是否會消失之前，首先要明白它的存在對平臺、商家和用戶最大的意義：給了所有參與者一個消費的理由。平臺需要借此追求業(yè)績和用戶規(guī)模的增長，商家用來擴大品牌和產品的知名度，用戶則意在拿到實實在在的優(yōu)惠。而這個理由的核心則圍繞著“讓利”二字。

自2009年第一屆雙11舉辦，已經走過十六個年頭，現如今，雙11已經完成了將商家和用戶搬到線上的歷史使命，但卻逐漸偏離了最核心的軌道。

就在今年天貓開啟雙11預售預熱活動的同時，不少消費者投訴質疑稱，天貓“雙十一”預售產品比直接購買更貴、預售結束后立刻降價，“尾款人”變“韭菜人”。在社交平臺，關于電商商家先漲后降的操作吐槽更是比比皆是。

而對于部分商家來說，也是有苦難言。有商家在接受IT時報記者采訪時表示，面對被拉長的大促戰(zhàn)線和幾乎每月都有的促銷活動，已經大量消耗了用戶的購買力，過往靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現在行不通了，不壓價就沒流量，壓價又沒利潤。

另一方面，隨著電商平臺從卷價格過度到卷服務，高居不下的退貨率也成為商家承擔的巨大壓力之一。不久前，“拉夫勞倫退貨率達95%”成了今年“雙11”的熱門話題。

商家無利可讓，又不想錯過雙11的流量，最終演變成“羊毛出在羊身上”。作為促銷活動的發(fā)起方和規(guī)則制定者，平臺顯然責無旁貸。

不難看出，今年雙11各家電商平臺已經加大對商家的扶持力度。如淘寶、拼多多，推出了一系列為商家“減負”措施。淘寶不僅修改了“僅退款”規(guī)則，上線了攔截不合理訂單的識別大模型，還推出運費險升級版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據淘寶測算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家?guī)碜罡?8%的成本降幅。

拼多多今年雙11在開啟百億補貼的同時，針對商家發(fā)起了“百億減免”計劃，將在未來一年減免優(yōu)質商家推廣服務費、技術服務費、保證金等。此外，還免除了商家偏遠地區(qū)物流的中轉費，所有先用后附訂單的技術費從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。

當商家和用戶重新找到消費的理由，雙11自然也會一直存在下去。

03增長的挑戰(zhàn)

今年雙11，除了“戰(zhàn)線最長”這一大看點外，頭部直播帶貨主播的接連“翻車”，同樣影響著直播電商行業(yè)的風向。

從小楊哥帶貨“香港美誠月餅”爆雷，到東北雨姐身陷紅薯粉條造假丑聞，直播間的商品質量亂象，已給整個直播帶貨行業(yè)帶來了前所未有的“信任危機”。

11月11日，新京報聯合北京消協(xié)發(fā)布的《雙十一直播帶貨消費調查報告》顯示，超六成受訪者遇到過直播間商品質量問題，61.25%受訪者認為主播、直播間客服影響售后，超七成受訪者身邊的老年人受過虛假宣傳誤導等，主播編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷現象突出。

過去幾年，直播帶貨這一魔幻風口迅速匯聚，并席卷整個電商賽道。作為一年一度的狂歡節(jié)點，雙11見證和助推了直播電商的崛起，甚至一度傳出會被后者取代的言論。然而，當雙11逐漸祛魅回歸理性，直播電商卻正在經歷著一場風云動蕩。

今年雙11依然是頭部主播的主場，不少中腰部主播的直播銷售額也都實現破億。但在社交媒體和投訴平臺，關于直播商品質量、差價等售后問題的糾紛投訴屢見不鮮，即便是超頭主播李佳琦也難以置身事外。

另一方面，帶貨主播的效能也在受到來自品牌方的質疑。最近，抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開質疑其帶貨能力，表示花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預期差距非常之大，收入也很少”。

淘寶直播店播總經理袁媛在今年雙11發(fā)布會上透露，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨：“今年我們發(fā)現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’”。

但包括淘寶在內的各家電商平臺顯然不會就此放棄直播電商這一增長渠道，如之前在直播電商吃到甜頭的京東，雖然沒有李佳琦這樣的超頭主播，但也在雙11期間打造免費的數字人主播免費開放給品牌商家試用，同時大力助推京東采銷直播間破圈。

毋庸置疑的是，在存量市場的增長挑戰(zhàn)下，雙11以及直播帶貨的祛魅，讓電商平臺之間的比拼更趨務實，消費者對低價的追捧也將隨之逐步回歸到理性。