文 | 五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯 | 車卯卯
每個(gè)女生家里都有一個(gè)角落，用來放閑置不用的彩妝。翻翻家里的柜子和抽屜，總能在里面找出出幾個(gè)過去花下大價(jià)錢的“時(shí)代眼淚”。
我們都曾不同程度的掉入過消費(fèi)陷阱，跟著美妝博主買下各個(gè)牌子的眼影、修容和腮紅，但沒有幾個(gè)能真正被用到鐵皮；再擰開當(dāng)年的攢錢買下的口紅，都是看起來有生之年里注定不會再流行回來的顏色，其中一大半還早已干裂。
前年底妝流行用氣墊、去年流行用粉霜粉膏、今年流行混合三種產(chǎn)品的膠水底妝，每種都買過，每種也都剩個(gè)八成。
女生們從化妝新手到入門，本身就是一個(gè)巨大的彩妝囤積過程。
大家也會偶爾凝視那些瀕臨過期的彩妝自問，眼睛鼻子嘴的面積一共就那么大，真的有必要買下百種彩妝產(chǎn)品嗎？
買的越多的女生們，越容易被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)鎖定，很快收藏的種草貼文和視頻中，有一個(gè)類目彩妝出現(xiàn)得開始愈發(fā)高頻。
國貨美妝，不知道從什么時(shí)候起開始占據(jù)女生梳妝臺的半壁江山。
割韭菜前，先種下容貌焦慮的幼苗
拆開最新到的一批快遞，分別試過色后，佳嘉拉開桌子下面的抽屜，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)完全沒有地方能塞下她新買的修容盤和唇蜜。
她準(zhǔn)備清理一下給新貨騰騰地方，最先被丟掉的一批，就是放了很多年的、不會再用的、已經(jīng)不喜歡的彩妝。
在陸續(xù)翻出4個(gè)修容盤和無數(shù)盤眼影后，佳嘉又在抽屜的底部，看到那個(gè)當(dāng)年上大學(xué)一周沒吃晚飯省錢買下的“完美日記·動(dòng)物盤眼影”，打開蓋子看著近乎嶄新的眼影，她心里開始浮上一個(gè)不敢深究下去的念頭：這些年究竟在買美妝產(chǎn)品上到底花了多少冤枉錢？
佳嘉翻看所有的彩妝家當(dāng)，發(fā)現(xiàn)其中近乎8成的彩妝只受了點(diǎn)皮外傷。當(dāng)年買的時(shí)候種草博主用“能當(dāng)傳家寶”來形容這些產(chǎn)品的耐用程度，實(shí)際國貨品牌彩妝質(zhì)保最多也只有3年。
美妝的種草和拔草，往往只需要一瞬間，但很多人在買下這些東西的時(shí)候，完全沒想過用掉它們需要多長時(shí)間。
曾經(jīng)爆火的單品，一代人的青春記憶
佳嘉從上大學(xué)的時(shí)候就開始沉迷看美妝博主的視頻，眼看著流行趨勢變化，同一個(gè)博主從大用12色眼影盤畫出貓眼煙熏，到開始教女孩們這么畫出“清冷自然白開水妝”。
妝容效果越來越干凈清透，但反而產(chǎn)品開始越用越多?！?分鐘出門偽素顏妝”也要10步打底，每個(gè)步驟都相應(yīng)需要買大量彩妝。
妝教圈有自己的黑話，好物推薦視頻就是現(xiàn)成的網(wǎng)課。
不常留意美妝信息的人，很難立刻領(lǐng)悟到“毛流感”“媽生臥蠶”“3筆花眼瞼下至”的含義，新生名詞不斷誕生，佳嘉跟著博主種草拔草了無數(shù)次。
她在看美妝教程之前，也不知道自己的臉上居然有那么多缺陷和凹陷?！捌閸纭辈恢褂脕硇稳莸乩盹L(fēng)貌，也能用來形容臉型是否流暢。
長期觀看妝教視頻，會讓人產(chǎn)生一種“有手就行”的錯(cuò)覺，彩妝產(chǎn)品似乎是普通女孩的馬良神筆，買適當(dāng)?shù)幕瘖y品用在臉上，就能填補(bǔ)凹陷，弱化不該突出的骨性突出。經(jīng)過長久的練習(xí)，你我都可以看起來毫無瑕疵，直到在日光下照到鏡子。
容貌焦慮經(jīng)不斷提醒下被訓(xùn)導(dǎo)出來，化妝，似乎成為最低成本對抗焦慮的方案。
佳嘉開始買下無數(shù)塊修容盤，紅黃藍(lán)紫各一塊的腮紅，把膨脹色收縮色共用在同一張臉上。
化妝的確可以在心理上幫助女孩們提升自信，但在這之前，很多美妝商家也提前把女孩們的自信心先打擊了一遍。
買是買了，該怎么消耗是另一個(gè)問題
“拯救早八暗黃臉”“熬夜急救”“面部平整度的神”作為彩妝產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，密集又精準(zhǔn)地戳在大家的痛點(diǎn)上。
一根雙頭臥蠶筆，提亮下至放大眼睛的同時(shí)能有“易碎感”，具體視覺上都奏效多少無法確定，唯一可以確定的是要花出去幾十塊錢。佳嘉買到手試用了一次以后發(fā)現(xiàn)自己用并不適合，“易碎”就從一種虛無縹緲的妝容氛圍，具象成白扔了幾十塊錢的切實(shí)心情。
但買彩妝上癮的人也不會在乎這么多，佳嘉常安慰自己，買的就是一種心情，錢不花在這里也總會花在別的地方上。
被新產(chǎn)品種草、快速下單拔草的感覺確實(shí)很好，女生買彩妝，也并不全為了產(chǎn)品的功能性，有時(shí)候僅僅因?yàn)槭锹?lián)名、最近流行這個(gè)風(fēng)格、包裝做工不錯(cuò)、粉餅上有浮雕。
但沒多少人真能駕馭“薄荷曼波”風(fēng)潮下的綠色眼影，新彩妝到手以后，佳嘉莫名感覺容貌焦慮更加強(qiáng)烈。
她按著按照妝造教程操作試色新眼影盤，又在只畫了一只眼睛后認(rèn)命般卸妝，再把新買的眼影盤塞進(jìn)抽屜最深處。
先“大牌平替”，再集體收割
在佳嘉上大學(xué)時(shí)，“貧民窟女孩合集”“大牌平替”是她變美進(jìn)階路上的核心詞匯。
那時(shí)她只有每個(gè)月一兩千的生活費(fèi)，沒法負(fù)擔(dān)100多的貝玲妃眉筆、均價(jià)2、300的ABH眼影盤、單只近200的MAC口紅。
佳嘉和身邊很多女孩，從生活費(fèi)里節(jié)衣縮食一個(gè)月也只能買上其中一樣，這樣的入門速度實(shí)在有些過于緩慢。
想讓化妝水平提升就只能勤練，年輕女孩想買化妝品的心情等不到明天。面對大量沒有太多預(yù)算的女孩，國貨彩妝迎來了自己主戰(zhàn)場，適時(shí)填補(bǔ)了這個(gè)空缺。
花西子、完美日記、橘朵興起的時(shí)期，正是“3CE平替”和“ColourPop平替”涌現(xiàn)的時(shí)代，買不起大幾百眼影盤的學(xué)生，花幾十塊錢也能買下國貨彩妝眼影大盤。
5、60塊就能買到的國貨12色眼影盤，足夠幫“貧民窟女孩”度過新手期，便宜好用，在那時(shí)是國貨彩妝最直觀的優(yōu)勢。
佳嘉從上大學(xué)起，一直是國貨彩妝的忠實(shí)擁護(hù)者，幾個(gè)牌子連續(xù)買了6、7年到今年，作為砸下真金白銀的消費(fèi)者，和實(shí)打?qū)嵉钠放瞥砷L見證人，她也慢慢察覺到：很多國貨美妝牌子不僅越來越貴，也變得越來越難用。
似乎是一個(gè)注定的規(guī)律
“平價(jià)國貨”開始越賣越貴已經(jīng)不算新鮮事，以平價(jià)著稱的完美日記眼影盤，從過去12色60塊錢，漲到4色180塊。橘朵在短短一兩年時(shí)間里，很多產(chǎn)品成倍翻漲。
對廣大消費(fèi)者來說，花小錢撿新興國貨彩妝品牌的便宜貨，未嘗不是一種樂趣。但面對老牌國貨彩妝越來越貴的價(jià)格，偶爾會讓老顧客有種背刺感。
一切原本都處于暗流涌動(dòng)的局面，直到李佳琦的一句“哪里貴了”徹底向公眾戳破國貨彩妝在悄悄漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)。
花西子飛升中斷，消費(fèi)者也開始正視彩妝的漲價(jià)，是不是要由消費(fèi)者來補(bǔ)上品牌營銷的費(fèi)用。消費(fèi)者提出問題，事后還要被嘴一句“不要睜著眼睛亂說”。
曾經(jīng)的“國貨之光”變成默不作聲漲價(jià)的美妝刺客，過去主打平價(jià)標(biāo)簽的美妝品牌，現(xiàn)在粉餅的克重均價(jià)能比得上香奈兒。
全網(wǎng)鋪天蓋地的硬廣軟廣，大小博主的公關(guān)包裹，是否都由購買漲價(jià)眉筆的你我來均攤。
當(dāng)下的國貨美妝，究竟是造福貧民窟女孩，還是打定主意先集結(jié)貧民窟女孩，好方便漲價(jià)后一起收割。
偷偷漲價(jià)成國貨彩妝普遍現(xiàn)象
但哪怕面對漲價(jià)的事實(shí)，廣大女生還是會對品牌保留感情。
好用是真理，喜歡自然會復(fù)購。當(dāng)年那些和佳嘉一樣的貧民窟女生，如今已經(jīng)展露了明顯上漲購買力。
今年雙十一彩妝的銷售數(shù)據(jù)中，花西子還是能擠進(jìn)前三。同時(shí)烙色、方里、彩棠一眾新興品牌，已經(jīng)壓過橘朵和完美日記擠進(jìn)了前十。
國貨美妝迭代的速度比預(yù)想中快，新興的品牌多，消失的品牌更多。就像在這一代品牌火起來之前，是瑪麗黛佳、美康粉黛、火烈鳥都是拿捏貧民窟女孩的中低端巨頭。
這些品牌如今早被后來者的推廣淹沒，消失在了國貨新品牌不斷涌現(xiàn)的潮水中。
鋪天蓋地的美妝測評，到底什么是真的
即便是常年買過很多美妝的消費(fèi)大戶，在今天，也很難分清到底是哪種產(chǎn)品真的好用。
打著“自用無廣”“好用不踩雷”標(biāo)簽的視頻，在過去幾年里正在失去說服力。哪怕連彩妝避雷的內(nèi)容都有暗含推廣的可能性，佳嘉覺得現(xiàn)在不光連視頻不能信，連評論也要半信半疑。
時(shí)間倒退幾年，套路還沒有這么多 ，在那時(shí)美妝博主的好物分享里，大家還能察覺出哪個(gè)單品是廣告。
慢慢隨著美妝視頻的更新迭代，各大國貨美妝品牌的公關(guān)包裹瘋狂砸向博主的視頻里，大眾的審美也迎來一場重塑。
初戀、純欲、嘟嘟唇和氛圍感等關(guān)鍵詞的興起，臥蠶是務(wù)必要飽滿的，中庭是要盡量縮短的。在品牌商家打造的流行趨勢覆蓋下，消費(fèi)者開始主動(dòng)買下每一個(gè)彩妝的新品，向這幾個(gè)關(guān)鍵詞靠近，哪怕這樣的風(fēng)格和自己并不合適。
追求網(wǎng)感，失去辨識度的第一步
國貨彩妝風(fēng)格在套用審美公式的過程中，也愈發(fā)同質(zhì)化，有時(shí)看眼包裝就能分辨出哪些品牌師出同門。
例如產(chǎn)品、包裝、營銷手段，都能看出酵色是橘朵的后輩。風(fēng)格相似，但面向不同的受眾，如果說橘朵更偏向?qū)W生黨，酵色的定位就更偏向輕熟風(fēng)，以初入職場的年輕女性作為主要受眾群。
但如果按品牌成立時(shí)間線來看，他們鎖定的大抵是同一批人。
姐妹品牌，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體
小奧汀、皮克熊這類聯(lián)名雙生花常年靠包裝、聯(lián)名、新穎快速激起大眾購買欲，同時(shí)也是常年登上避雷榜單最多的“美麗廢物”，好看但未必好用是品牌最大的特性，買過的消費(fèi)者能從中感受出一種似曾相識的感覺。
畢竟品牌和產(chǎn)出“動(dòng)物眼影盤系列”的完美日記出自同一個(gè)公司，都有著中看不中用的里子和外殼。
彩棠、原色波塔，看起來很佛系的牌子，營銷雖然沒有別家猛，但背靠珀萊雅集團(tuán)。常面臨抄襲指控的HOLD LIVE和戈戈舞也同屬廣州奧西尼。
如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，市面上絕大多數(shù)美妝品牌都能找出共同之處，從包裝、產(chǎn)品、品牌理念都大差不差總是那么幾類。
國貨美妝，有自己版本的“天下產(chǎn)品一大抄”。
網(wǎng)傳這些品牌還很有可能出自同一個(gè)代工廠
品牌和品牌之間互相卷來卷去，始終還是在中低端中打來打去，國貨高價(jià)彩妝板塊還是相對較空白的市場。
消費(fèi)者太知道品牌都是什么來頭，過去賣多少錢，國貨品牌想要提價(jià)注定是個(gè)艱難的過程，當(dāng)下向高端線沖擊的品牌，也只有毛戈平一個(gè)。
實(shí)際上，大家也不是不愿意為國貨美妝多花錢，但至少品牌也要給產(chǎn)品升升級，而不是用最簡單粗暴的方式，把過去50塊錢的產(chǎn)品價(jià)格提到120。
國貨美妝的產(chǎn)品漲價(jià)，就是讓像佳嘉這類消費(fèi)者祛魅和清醒的最快方式。
悅己消費(fèi)和盲目消費(fèi)之間，有著不甚清晰的邊界，當(dāng)下劃清這條邊界的，很可能只是一支漲價(jià)的國貨美妝眉筆。
結(jié)語
在各類精細(xì)化的美妝產(chǎn)品的誕生之前，人們對臉部的洞察也沒有那么仔細(xì)。只知道皮膚是白還是黃，眉毛是淺還是深，眼睛看起來是大還是小。
當(dāng)下，無論畫眉毛、打腮紅、畫鼻影，甚至貼雙眼皮都能找到對應(yīng)的公式。
隨著美妝產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，那些你似乎根本不需要的雙頭臥蠶筆、面部綜合盤、提亮高光筆的產(chǎn)品介紹都只有一個(gè)潛臺詞：有了這些，你就能離完美更進(jìn)一步。
“無死角”“氛圍感”成為無數(shù)女生追求的終極目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)是“完美”從來不存在，更沒有一個(gè)嚴(yán)格的定義，究竟什么樣子才算完美。
當(dāng)一張真正光滑、精致、精確計(jì)算、用上所有變美思路的臉出現(xiàn)在大眾面前時(shí)，照樣會有大批人對著屏幕嘲笑：她看起來像顆美妝蛋。