文 | 斑馬消費 沈庹

一旦拉開弓弦，就沒有回頭箭。56歲的鄧文可能不知道，讓天味食品旗下3000多家經(jīng)銷商集體“二選一”，意味著什么。

從網(wǎng)傳到近日被多家媒體證實，10多天來，輿情帶來的市場情緒開始反噬。11月8日發(fā)布“二選一”通知書后，公司股價連跌6個交易日，昨日才開始回升。

很多人不理解，為什么公司會放出第一炮，而且，炮口直抵川內調味品行業(yè)頭部企業(yè)千禾味業(yè)和吉香居。

千禾味業(yè)近期推出的火鍋底料產(chǎn)品，可能刺激到公司敏感的神經(jīng)。在火鍋底料紅海里，天味食品打不過頤海國際，也怕千禾味業(yè)搞小動作，同時也不敢輕視吉香居在中式調味料領域的實力。

這是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，歸根結底是四川三個男人之間的戰(zhàn)斗。天味食品的鄧文、千禾味業(yè)的伍超群、吉香居的丁文軍，同為四川人、同在調味品行業(yè)，都是60后，以前各做各家生意相安無事，現(xiàn)在被捅開了一層窗戶紙。

“二選一”

當一份“二選一”的通知擺在你面前，你會如何抉擇？是順從地站隊，還棄它而去？天味食品（603317.SH）旗下3000多家經(jīng)銷商，經(jīng)歷這種焦慮已經(jīng)10多天了。

11月8日，公司零售事業(yè)部向這些經(jīng)銷商下發(fā)了一份名為《禁止經(jīng)銷商經(jīng)營相關競品的通知》。雖然公司要與經(jīng)銷商“共生、共創(chuàng)、共贏”，可重點就兩條：不允許在經(jīng)營好人家火鍋底料系列產(chǎn)品的同時，經(jīng)營和銷售千禾品牌旗下的火鍋類產(chǎn)品；嚴禁經(jīng)營公司好人家菜譜式調料系列產(chǎn)品的同時，經(jīng)營和銷售“吉香居”品牌旗下菜譜式復合調料類產(chǎn)品。

這份通知“即日生效”，以至于經(jīng)銷商們根本沒有回旋的余地。不然，公司就單方面終止合作，造成的市場相關遺留問題，概不處理。

這樣的事情似曾相識。兩個多月前，統(tǒng)一企業(yè)中國被傳針對茶飲產(chǎn)品要求經(jīng)銷商二選一。相比之下，調味品行業(yè)特別是火鍋底料行業(yè)競爭更為激烈，這一紙通知帶來的影響不可小窺。

在調味品行業(yè)，廠商要求經(jīng)銷商二選一，以往只是口頭通知，這幾年開始正式起來，直接下發(fā)加蓋公章的通知或函告。

調味品經(jīng)銷商們，通常會經(jīng)營或代理多家企業(yè)的產(chǎn)品，在二選一面前，經(jīng)銷商必須放棄與天味食品的競品。

千禾、天味、吉香居，在調味品行業(yè)里品牌影響力、產(chǎn)品都還不錯，讓經(jīng)銷商做選擇題，明顯是為了排擠競品。

截至三季報末，天味食品經(jīng)銷商3129家，較年初減少36家。

引戰(zhàn)？

面對愈演愈烈的輿情，天味食品董秘何昌軍日前對媒體回應，該《通知》由公司零售事業(yè)部發(fā)出，未經(jīng)合規(guī)審核，公司會從中汲取教訓，規(guī)范管控程序。

拉滿弓放出的箭，哪里有回頭的可能呢？關鍵是，一紙《通知》已明確點出兩大競爭對手：千禾味業(yè)和吉香居。

在四川，千禾味業(yè)是調味品區(qū)域龍頭、吉香居依賴佐餐產(chǎn)品成為區(qū)域里的隱形霸主，天味食品的勢力范圍正好與之重疊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，千禾味業(yè)在西部地區(qū)營業(yè)收入為8.55億元，占公司總收入的38.08%；同期，天味食品在西南地區(qū)營業(yè)收入8.46億元，占公司總收入的35.83%。

作為區(qū)域內的實力對手，千禾味業(yè)在11月初推出了一款火鍋底料產(chǎn)品，號稱全牛油炒制，還不使用起酥油和防腐劑，且直供C端，兼顧火鍋和烹飪兩大消費場景。

千禾味業(yè)（603027.SH）靠零添加概念出圈，隨著零添加紅利消退，火鍋底料被外界視作依賴自身全國性渠道，培育的第二增長曲線。

火鍋底料同樣也是天味食品的拳頭業(yè)務。2023年，其火鍋調料業(yè)務收入12.22億元，所占公司收入比重為38.81%。

吉香居賣泡菜起家，迄今已躋身這一賽道頭部地位，旗下已形成魚調料、川菜調料和火鍋底料三大品類。2020年，推出酸菜魚等菜譜式復合調料產(chǎn)品，在復合調味料領域逐漸打開了局面。

這又與天味食品菜譜式調料產(chǎn)品高度重疊。去年，天味食品中式菜品調料收入15.19億元，在公司收入中所占比重為48.30%。

業(yè)績承壓

天味食品“反應”過激，業(yè)績壓力是主要原因之一。今年以來，受餐飲行業(yè)影響，調味品行業(yè)增幅放緩，對調味品企業(yè)影響并不小。

今年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.64億元、歸母凈利潤4.32億元，同比分別增長5.84%和34.96%。2022年至2023年前三季度，營業(yè)收入分別增長36.58%和17.04%，歸母凈利潤分別增長204.76%和31.16%。

值得注意的是，被視作“公司主營業(yè)務增長的承接者”的火鍋調料業(yè)務收入呈現(xiàn)下滑趨勢，無疑是個不小的信號。

2024年前9個月，火鍋調料實現(xiàn)收入7.94億元，同比下滑6.15%。2022年及2023年前三季度，火鍋調料收入分別為7.98億元和8.46億元，同比增長35.99%和5.97%。

火鍋調料市場已紅海一片，除了天味食品，還有頤海國際（01579.HK）、紅99、東北的紅太陽等，新希望、海天味業(yè)等企業(yè)都在涉足這一領域，市面上產(chǎn)品豐富，但同質化程度已較高。

在近年餐飲行業(yè)低迷的影響下，一眾企業(yè)深入布局，以至于競品不斷增加，擠壓了天味食品的市場。

這給公司整體經(jīng)營帶來不小的困擾。今年3月，公司員工持股計劃順利推出，將以2023年營收為基數(shù)，今年和明年營收增長不低于10%和26.5%。相比今年前三季度不及6%的增長，業(yè)績壓力可想而知。

在上述員工持股計劃中，公司有114人參加，不乏核心業(yè)務骨干和中高層管理人士。

3個男人的戰(zhàn)爭

天味食品的鄧文、千禾味業(yè)的伍超群，及吉香居的丁文軍，是四川調味品行業(yè)的明星人物，以往三者并無過多交集，但這一次，鄧文率先拉下引戰(zhàn)的導火索，意味著這三家企業(yè)的爭斗，擺上了桌面。

鄧文是科班出身，上世紀80年代末，他從四川輕工業(yè)大學生物工程學院五糧液白酒學院畢業(yè)，在成都市糧油食品廠當技術員，后來任職金牛區(qū)供銷合作社管理人員。創(chuàng)業(yè)設立天味食品后，一直聚焦調味品產(chǎn)品。

前些年，一到冬季，菜市場里賣爆的好人家香腸調料，就是鄧文主導推出的大單品。循著“好人家”品牌，公司將調味料延伸到火鍋底料、小龍蝦調料、酸菜魚調料等領域，擁有百余個產(chǎn)品矩陣。2019年4月，天味食品登陸上交所，人稱酸菜魚調料、火鍋調料A股第一股。

伍超群在上世紀90年代末，和哥哥伍學明一起創(chuàng)辦眉山恒泰，專注于食品添加劑領域，生產(chǎn)焦糖色產(chǎn)品，為下游企業(yè)供應焦糖色產(chǎn)品。2001年轉型醬油和食醋產(chǎn)品，依靠零添加概念迅速出圈，一時成為零添加領域的頭號種子選手，2016年登陸資本市場。

很少人知道，在吉香居創(chuàng)立早期，與伍超群家族有著親密關系。千禾味業(yè)招股書披露，2000年，吉香居創(chuàng)立時，伍超群、伍學明、伍超全以及李文學、丁文軍都是該公司股東，其中，伍氏家族持股比例合計50%，丁文軍持股30%。

2011年，伍超全將所持吉香居16%股權轉讓給丁文軍，伍超群、伍學明及李文學將所持吉香居合計49%股權，轉讓給韓國希杰第一制糖株式會社。

借力韓國希杰的海外銷售渠道，吉香居獲得高速發(fā)展，2018年銷售規(guī)模突破8億元。迄今在國內泡菜市場份額為2.5%，是名副其實的“泡菜大王”。

2024年下半年，丁文軍罕見高調地喊出打造百年品牌、百億銷售規(guī)模的目標，更要成為下飯菜的狠角色。