文 | 新摘商業(yè)評(píng)論 無(wú)垢者 

11月13日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在本季度的總收入為70.2億元，同比增長(zhǎng)6.8%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為19.4億元，同比增長(zhǎng)29.1%。從整體上看，騰訊音樂(lè)交出了一份穩(wěn)健的答卷。雖然云音樂(lè)（網(wǎng)易云音樂(lè)）還未公布第三季度財(cái)報(bào)，但從他之前的表現(xiàn)來(lái)看，他對(duì)騰訊音樂(lè)無(wú)法形成威脅。因此，騰訊音樂(lè)似乎已經(jīng)高枕無(wú)憂了。

然而，如果拆開來(lái)看具體的業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊音樂(lè)有內(nèi)憂。2023年，騰訊音樂(lè)主動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)（主要是直播）的監(jiān)管，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)和總收入下降，考慮到行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此舉可謂是壯士斷腕。與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)了惡化的趨勢(shì)。這意味著，騰訊音樂(lè)在調(diào)整節(jié)奏的同時(shí)，還要克服新難題。

一、用戶正在拋棄騰訊音樂(lè)

今天的騰訊音樂(lè)并非是一個(gè)“原生概念”。眾所周知，騰訊基于在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)布局了文娛行業(yè)，在線音樂(lè)就是其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

騰訊在這方面經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段的特點(diǎn)是以自營(yíng)為主，代表產(chǎn)品是QQ音樂(lè)，QQ音樂(lè)在產(chǎn)品功能、定位上和網(wǎng)易云音樂(lè)高度相似。在2016年之后，騰訊的在線音樂(lè)布局進(jìn)入了新階段，騰訊通過(guò)資產(chǎn)置換股權(quán)的方式，將旗下的QQ音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)旗下的酷狗、酷我合并，組成了今天的騰訊音樂(lè)集團(tuán)。

合并后，騰訊音樂(lè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為兩部分，其一是在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，內(nèi)容包括音樂(lè)付費(fèi)、內(nèi)容訂閱和廣告等，其二是社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，主要是直播。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)的最佳變現(xiàn)路徑都不是音樂(lè)，而是直播。在騰訊音樂(lè)上市前，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)在他的總收入中的占比超過(guò)了70%。云音樂(lè)的情況和騰訊音樂(lè)相似，自從推出直播業(yè)務(wù)后，該業(yè)務(wù)的分量就越來(lái)越重，到2021年，他在云音樂(lè)總收入中的占比已達(dá)到49.6%。

三季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入為17.4億元，同比下降了42.8%。云音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)上半年的收入為15.11億元，同比下降19.9%。騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑在意料之內(nèi)，公司在去年的年報(bào)中就提到了這點(diǎn)，在三季報(bào)中，公司的說(shuō)法和之前大體相似，這意味著這將是長(zhǎng)期的策略。

在這種情況下，如果在線音樂(lè)業(yè)務(wù)不能釋放高增長(zhǎng)，那騰訊音樂(lè)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就不會(huì)好看。而從三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)沒(méi)有受到太大的影響，這主要是因?yàn)槭窃诰€音樂(lè)業(yè)務(wù)的收入，在三季度同比增長(zhǎng)了20.4%，規(guī)模達(dá)到54.8億元，帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?？雌饋?lái)，騰訊音樂(lè)在壯士斷腕后，已經(jīng)找到了業(yè)績(jī)的緩沖點(diǎn)。其實(shí)，這只是表面現(xiàn)象，騰訊音樂(lè)存在隱憂，這個(gè)隱憂就來(lái)自于在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。

具體來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源是在線音樂(lè)訂閱服務(wù)。三季度，該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模為38.4億元，同比增速為20.3%，比去年同期低21.7個(gè)百分點(diǎn)。這已經(jīng)是騰訊音樂(lè)，想辦法拯救業(yè)績(jī)的前提下取得的成績(jī)。

在過(guò)去一段時(shí)間，騰訊音樂(lè)為了讓在線音樂(lè)業(yè)務(wù)能夠填補(bǔ)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)坍塌帶來(lái)的空缺，對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)作出了調(diào)整。影響會(huì)員業(yè)務(wù)收入的因素有兩個(gè)，一個(gè)是單價(jià)，另一個(gè)是規(guī)模，騰訊音樂(lè)對(duì)這兩方面都動(dòng)刀了。

以QQ音樂(lè)為例，他的會(huì)員分為綠鉆會(huì)員和SVIP超級(jí)會(huì)員，前者只提供基礎(chǔ)服務(wù)。去年12月，QQ音樂(lè)將綠鉆會(huì)員的自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格從11.4元/月上調(diào)至15元/月。QQ音樂(lè)還加大了SVIP的推廣力度。三季度，SVIP會(huì)員規(guī)模已超過(guò)1000萬(wàn)。在這兩個(gè)策略的影響下，騰訊音樂(lè)的單個(gè)付費(fèi)用戶收入同比增長(zhǎng)了4.9%。

在規(guī)模方面，由于在線音樂(lè)業(yè)務(wù)是騰訊音樂(lè)的收入支柱，所以我們只看這一部分的用戶數(shù)據(jù)。去年三季度，這一部分的月活為5940萬(wàn)，今年三季度降到了5760萬(wàn)，而在2022年三季度則有6200萬(wàn)，在更早的2020年，月活接近6500萬(wàn)。也就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)的用戶一直在流失，如果繼續(xù)按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，那在線音樂(lè)業(yè)務(wù)就將面臨被釜底抽薪的風(fēng)險(xiǎn)。屆時(shí)，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的規(guī)模會(huì)更小，騰訊音樂(lè)的壓力會(huì)更大。

二、如何留住用戶？

逐漸壓縮社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的規(guī)模后，騰訊音樂(lè)的當(dāng)務(wù)之急就是穩(wěn)住在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，讓業(yè)績(jī)不至于太難看。從今年三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊音樂(lè)總體上做到了這一點(diǎn)，但用戶方面還是出了問(wèn)題，因此現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是想辦法留住用戶，尤其是付費(fèi)用戶。從大盤來(lái)看，1億月活基本是行業(yè)的天花板，騰訊音樂(lè)今后在用戶方面的重點(diǎn)應(yīng)該是提純，也就是運(yùn)營(yíng)好付費(fèi)用戶。

按照業(yè)務(wù)劃分，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶可分為在線音樂(lè)付費(fèi)用戶和社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶兩類。以今年三季度為例，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的規(guī)模為1.19億，同比增長(zhǎng)15.5%，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模為790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.3%。

如果把時(shí)間尺度拉長(zhǎng)，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模也是呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)的。在2021年，這一數(shù)據(jù)為7120萬(wàn)。相比之下，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模出現(xiàn)了下降，當(dāng)時(shí)的規(guī)模為1000萬(wàn)，可見騰訊音樂(lè)對(duì)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)動(dòng)刀，不只是出于監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，也有業(yè)務(wù)自身表現(xiàn)的考量。

其中值得注意的一點(diǎn)是，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的SVIP用戶的滲透率還非常低，三季度只有8.4%，僅占總月活躍用戶數(shù)的1.8%。前面提到，1億月活是行業(yè)的天花板，騰訊音樂(lè)今后在用戶方面的重點(diǎn)是用戶提純，這正好和SVIP滲透率低對(duì)應(yīng)。

在線音樂(lè)平臺(tái)的根本是內(nèi)容，如果想讓用戶多開會(huì)員，最直接的辦法就是增加內(nèi)容供給，這可以吸引用戶、盤活老用戶。騰訊音樂(lè)已經(jīng)采取了這個(gè)策略。三季度，騰訊音樂(lè)和大象音樂(lè)集團(tuán)續(xù)簽合作協(xié)議，還和權(quán)志龍所屬的經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立了合作，騰訊音樂(lè)不僅擁有了權(quán)志龍的數(shù)字專輯版權(quán)、實(shí)體周邊，還拿到了權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)。

此外，騰訊音樂(lè)還在通過(guò)技術(shù)升級(jí)音質(zhì)吸引用戶。QQ音樂(lè)的最新版本上線了多種全新定制的DTS音效，酷狗音樂(lè)則上線了“蝰蛇全景聲”。

可以看出，騰訊音樂(lè)當(dāng)前的重點(diǎn)正是運(yùn)營(yíng)好付費(fèi)用戶，他的策略是從內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和多元需求入手，盡管策略的效果還不是很明顯，但方向符合用戶的需求，這將是值得長(zhǎng)期觀察的焦點(diǎn)。

三、廣告、演出，騰訊音樂(lè)需要新增長(zhǎng)

騰訊音樂(lè)當(dāng)前的重點(diǎn)除了穩(wěn)住在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，還有一點(diǎn)就是尋找可以替代社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)。如果不能找到，騰訊音樂(lè)的收入來(lái)源就過(guò)于單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

目前來(lái)看，騰訊音樂(lè)布局了多個(gè)方向。QQ音樂(lè)在VIP內(nèi)容上加了廣告，用戶看30s廣告就能獲得30分鐘會(huì)員權(quán)益，時(shí)長(zhǎng)可疊加，非會(huì)員用戶看完廣告后，就可以聽會(huì)員歌曲。這一模式可以說(shuō)是雙贏，不愿意花錢的用戶也能實(shí)現(xiàn)聽歌自由，QQ音樂(lè)也能得到更多的收入。與此同時(shí)，還能提高用戶的活躍度，吸引新用戶。

同在內(nèi)容行業(yè)，愛奇藝可以作為騰訊音樂(lè)的參考。在愛奇藝的體系內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)是第二大收入來(lái)源。理論上騰訊音樂(lè)也可以將廣告打造成重點(diǎn)業(yè)務(wù)，無(wú)論是規(guī)模還是潛力，廣告業(yè)務(wù)都可以替代社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

另一個(gè)可以嘗試的方向是線下演出。對(duì)于在線音樂(lè)市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，一直對(duì)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)有需求，而騰訊音樂(lè)也具備為用戶提供線下演出服務(wù)的基礎(chǔ)。更重要的一點(diǎn)是，中國(guó)演出行業(yè)近兩年都在高速增長(zhǎng)，這是一塊不可忽視的蛋糕。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)演出市場(chǎng)票房總收入約為502.32億元，增速高達(dá)150.65%。

目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在頭部公司，那就是阿里影業(yè)，他旗下的大麥網(wǎng)幾乎覆蓋了所有頭部項(xiàng)目。據(jù)阿里影業(yè)年報(bào)顯示，大麥業(yè)務(wù)的GMV還在高速增長(zhǎng)，年增幅超過(guò)500%，年收入為14.81億元?？梢?，理論上，演出業(yè)務(wù)同樣具備替代社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的可能。

對(duì)于和大麥網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂(lè)并非沒(méi)有牌打。首先，騰訊音樂(lè)的用戶規(guī)模更大，這對(duì)演出主辦方來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。其次，騰訊音樂(lè)可以從一些細(xì)分領(lǐng)域切入，比如熱門劇集的線下巡演，這涉及整個(gè)騰訊文娛生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。目前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)參與了騰訊視頻、閱文集團(tuán)推出的，一些熱門影視內(nèi)容的音樂(lè)制作工作，今年熱度較高的《玫瑰的故事》《慶余年2》《與鳳行》《花間令》等都有他的身影，而這些內(nèi)容都擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)控制社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)是明智之舉，會(huì)有短期的陣痛在所難免，市場(chǎng)不必過(guò)于關(guān)心。市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的是用戶提純策略是否得當(dāng)，何時(shí)能有新增長(zhǎng)點(diǎn)，從三季報(bào)來(lái)看，騰訊音樂(lè)在這兩方面都還有很長(zhǎng)的路要走。