界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在補充電解質(zhì)、減脂以及中式養(yǎng)生之后，元氣森林又盯上了“助眠”的消費需求。
近日元氣森林推出一款名為“對策美夢系列”0糖營養(yǎng)素飲料，主打賣點是含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸）。乳酸菌口味的產(chǎn)品使用了便攜小規(guī)格包裝，強調(diào)適合出差、旅行和居家等場景下使用。
這也意味著元氣森林在龐大的產(chǎn)品矩陣所進入的賽道，還在無限細分。比如在功能性食品領(lǐng)域，外星人電解質(zhì)水成為了這家公司的第二增長曲線；此外它還曾推出過“超級燃”飲料，其中所包含的“倍燃三角配方”可以提升使用者的燃脂效率，針對的是對身材管理有訴求的人群。
以過往的產(chǎn)品策略來看，元氣森林一直在“卷新品”這件事上花費精力，它的產(chǎn)品矩陣被拓展得很密集，仍不放棄在各種差異化品類中尋找機會，不斷試錯。
一個不爭的事實是，在當下整個消費低增長的大環(huán)境中，消費品公司想要尋求新的市場增量已經(jīng)變得更難——在有新風口冒頭就會被無數(shù)大小品牌一涌而上推出同質(zhì)化產(chǎn)品的局面下，不斷尋求新的品類創(chuàng)新已經(jīng)成為消費品公司的關(guān)鍵策略。
例如無糖茶火爆之后，各類飲料品牌蜂擁而上開始跟風，大肆搶占市場。隨后，更細分的養(yǎng)生水品類也逐漸引爆，元氣森林推出自在水之后，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的產(chǎn)品。
在這樣的激烈追逐中，元氣森林感到焦慮。
事實上，尋找“下一個爆款”的壓力，對于這個憑借無糖氣泡水大爆在飲料市場占據(jù)一席之地的新公司來說一直存在?；谒麄€銷售體量的變大，元氣森林很難再復(fù)制2018-2020年300%、200%和309%“狂飆”式的銷售增長，到了2023年，其業(yè)績增長是雙位數(shù)。
不過元氣森林創(chuàng)始人、董事長唐彬森也曾經(jīng)在2024年2月的一封內(nèi)部信中公開反思，產(chǎn)品不能“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，而是要更務(wù)實地創(chuàng)新，在有限的邊界內(nèi)創(chuàng)新，更規(guī)范更科學。在產(chǎn)品孵化和品牌創(chuàng)新領(lǐng)域，已經(jīng)做到減法與收斂。
而此番它進入的助眠食品領(lǐng)域，其實已經(jīng)不乏各種食品巨頭和新品牌的嘗試。
在中國，助眠食品是一種“顯性需求”——從過往大眾通過電視廣告耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”這樣的保健品，到如今很多大小品牌都在推出五花八門的助眠食品。根據(jù)中國睡眠協(xié)會發(fā)布的《2024中國居民睡眠健康白皮書》中顯示，中國有59%的人存在失眠癥狀。
與以往籠統(tǒng)的“睡好覺”產(chǎn)品宣傳不同，眼下不少產(chǎn)品都迎合了消費者“成分黨”的需求，強調(diào)添加的核心成分，產(chǎn)品在場景和目標人群上也呈現(xiàn)出更加精細化的趨勢。
比如乳制品就是參與助眠食品市場的積極品類。
近年來包括光明、蒙牛、伊利、雀巢在內(nèi)的大公司都推出了含有助眠成分的乳制品，比如光明的“新舒睡奶”、蒙牛的“晚上好牛奶”、伊利的“欣活優(yōu)享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡養(yǎng)晚寧奶粉”等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸、γ－氨基丁酸、桑葉提取物等等。目標人群包括中老年人、亞健康的年輕人等等。
而在此之前，助眠食品在新消費涌現(xiàn)出一波熱潮的大環(huán)境下，也有各種新產(chǎn)品上市，而它們的一個消費者洞察是將這類“功能性食品”快消品化，瞄準那些“熬最晚的夜、吃最多養(yǎng)生食品”的年輕人。
比如睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年內(nèi)完成了三次融資，投資機構(gòu)包括紅杉資本、梅花資本、黑蟻資本等。
2019年6月，“旺旺夢夢水”上市，宣稱包含GABA（氨基丁酸）、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分。另外，Wonderlab、華熙生物旗下的黑零也曾推出過睡眠夾心軟糖、睡眠晚安飲等產(chǎn)品。
不過如同任何一種功能性食品品類，人們討論最多的一個問題往往集中在它是否是“智商稅”。
從成分上來說，上述產(chǎn)品主打的關(guān)鍵成分的確可以用于食品添加。北京大學人民醫(yī)院藥學部藥師丁慶明此前表示，褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸這三種助眠成分，都是我國衛(wèi)健委批準的新食品原料，是食品范疇，不是藥品，談不上藥用療效，目前只作為有“助眠”功效的食品成分。
丁慶明指出，目前除了特殊成分（如褪黑素）之外，新食品原料還不能證明有明確的藥用價值。褪黑素比較特殊，有按“食品原料”添加在普通食物中的（主要是糖果類的），也有按“保健食品原料”申報生產(chǎn)，作為“藍帽子——保健食品”售賣的。
而眼下，曾經(jīng)熱鬧的功能性食品浪潮伴隨著整個新消費賽道降溫而變得低調(diào)。從本質(zhì)上來說，是因為功能性食品的市場認知度仍然存在一定的挑戰(zhàn)。《中國消費者報》曾援引國家功能食品工程技術(shù)中心副主任陸文偉解釋了功能性食品的定義，即功能性食品在國內(nèi)不是一個法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定營養(yǎng)保健功能的食品。
目前中國法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念?！妒称钒踩ā返谌藯l規(guī)定稱，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。這也意味著，這類助眠食品在做市場推廣時，也面臨一定的風險。
對于元氣森林來說，以往大小品牌在助眠食品中所“蹚過的雷”眼下依然存在，而此前也有一些產(chǎn)品因為市場反響平平而淡出，比如旺旺夢夢水。這個賽道新入局的品牌，仍然需要在產(chǎn)品、渠道甚至營銷上尋求突破。而基于仍然龐大的市場需求，助眠賽道仍然有值得深挖的潛力，畢竟“睡個好覺”已然成為現(xiàn)代人的一個主流訴求，當下市場上仍未跑出頭部的品牌或者產(chǎn)品，市場格局還有更多不確定性。