2024年農(nóng)歷春節(jié)結(jié)束后不久，有三只松鼠經(jīng)銷商找到我們要求低價(jià)處理禮盒。該客戶表示，因年前禮盒囤貨過(guò)多但動(dòng)銷一般，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。但我們收貨的前提是需將禮盒拆掉單獨(dú)售賣里面的產(chǎn)品，客戶很爽快地答應(yīng)，客戶覺(jué)得就算“當(dāng)破爛賣”總比爛在倉(cāng)庫(kù)中要強(qiáng)。160g的巴旦木終端市場(chǎng)售價(jià)17.9元，我們120g的巴旦木賣9.9元，你可以想下當(dāng)時(shí)我們收貨價(jià)有多低?！暗?fàn)敗眲⒗冢ɑ?duì)DoNews說(shuō)道。

劉磊繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，現(xiàn)在我們折扣倉(cāng)內(nèi)三只松鼠的庫(kù)存商品包括：今年9月新鮮日期的蜀香牛肉現(xiàn)貨3000袋，明年1月份到期的蟹黃瓜子仁現(xiàn)貨15000袋，明年三四月份到期的堅(jiān)果乳240g*80罐現(xiàn)貨100件，明年四五月份到期的個(gè)性化書(shū)包禮盒，現(xiàn)貨3000提。

蜀香牛肉若個(gè)人購(gòu)買幾包或十幾包，折扣倉(cāng)出庫(kù)價(jià)為7.5元/包，比電商平臺(tái)的9.9元/包便宜2.4元。大客戶整車采購(gòu)價(jià)格更低，且很多客戶根本不怕廠家查竄貨和串貨，畢竟客戶或通過(guò)低價(jià)+私域流量+小程序電商售賣，或直接擺地?cái)偸圪u。

這僅是我們一個(gè)折扣倉(cāng)內(nèi)三只松鼠的庫(kù)存和供貨價(jià)，雖然同行三只松鼠的庫(kù)存深度不同，但這些庫(kù)存會(huì)以各種方式流向市場(chǎng)，這或多或少會(huì)影響到三只松鼠的價(jià)盤，帶來(lái)竄貨和串貨問(wèn)題。當(dāng)然這是廠家需考慮的問(wèn)題，我們“倒?fàn)敗本唾嶞c(diǎn)差價(jià)養(yǎng)家糊口。

“你若是認(rèn)識(shí)需要折扣商品的客戶，到時(shí)幫我引薦下，這兩個(gè)月我需將折扣倉(cāng)的庫(kù)存全部出清，這樣方便收2025年春節(jié)后各廠家的春節(jié)禮盒。我們合作客戶透露，今年國(guó)慶假期結(jié)束后，旺旺、好麗友、沃隆等多家廠商紛紛召開(kāi)年終經(jīng)銷商大會(huì)，目的是讓經(jīng)銷商多囤2025年春節(jié)的禮盒產(chǎn)品。很多經(jīng)銷商對(duì)2025年春節(jié)禮盒銷售相當(dāng)謹(jǐn)慎，但又擔(dān)心被廠家拿掉代理權(quán)，估計(jì)春節(jié)結(jié)束又要讓我們“倒?fàn)敗钡蛢r(jià)收貨了?！眲⒗诒硎尽?/p>

劉磊的話在某食品經(jīng)銷商錢陽(yáng)（化名）這里同樣可以得到印證，錢航表示，同行對(duì)2025年春節(jié)禮盒動(dòng)銷并不樂(lè)觀。一方面，消費(fèi)者購(gòu)物愈發(fā)理性，愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，今年很多中秋月餅禮盒滯銷特別嚴(yán)重。這意味著春節(jié)期間廠家你敢賣高價(jià)禮盒，消費(fèi)者就敢不買，現(xiàn)在很難讓年輕消費(fèi)者為禮盒的高溢價(jià)買單。

另一方面，很多年輕人春節(jié)期間或外出游玩或根本不走親戚或只走重要親戚。更重要的是，春節(jié)市場(chǎng)對(duì)禮盒的需求并沒(méi)有外界想象中的高。此前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是有一個(gè)段子嗎？我去舅舅家拜年拿的禮盒，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最后還是回到我們家。換言之，不少家庭就只賣幾件禮盒，來(lái)回倒著走親戚。

除對(duì)2025年春節(jié)銷售的擔(dān)憂外，經(jīng)銷商同樣對(duì)廠家的不作為感到寒心。某堅(jiān)果類零食經(jīng)銷商袁虎（化名）告訴我們，“零食很忙”們?cè)谌珖?guó)各地瘋狂開(kāi)店，讓他們不僅難以和“零食很忙”們的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，且現(xiàn)在市場(chǎng)上價(jià)格倒掛嚴(yán)重、原有的分銷體系遭到破壞。

如有的零食折扣店老板干起二批生意，將產(chǎn)品低價(jià)賣給小賣部老板。小賣部老板貨架上擺放的是從經(jīng)銷商的商品，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的檢查和調(diào)貨，私下售賣從量販零食店進(jìn)來(lái)的貨，以實(shí)現(xiàn)小店利潤(rùn)最大化。

面對(duì)這些問(wèn)題，廠家在經(jīng)銷商大會(huì)只說(shuō)會(huì)“想辦法”解決。且廠家不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，反而將壓力全部甩給經(jīng)銷商，不斷提高春節(jié)禮盒的銷售任務(wù)，要求我們多進(jìn)貨、多散貨、多打款。畢竟春節(jié)禮盒動(dòng)銷不佳，低價(jià)賣給“倒?fàn)敗?，虧損的是我們經(jīng)銷商的錢。我們經(jīng)銷商的錢又不是大風(fēng)刮來(lái)的。交流之間，袁虎透露出諸多無(wú)奈。?

02.加盟門店50%綜合毛利率，堅(jiān)定選擇閉店

“東北冬季寒冷且漫長(zhǎng)銷售季節(jié)長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)門店綜合毛利率能做到50%，但我還是選擇將加盟的幾家三只松鼠門店關(guān)停?！睎|北某地區(qū)的三只松鼠加盟商楊威（化名）對(duì)我們說(shuō)道。

楊威和我們分享了其加盟三只松鼠的經(jīng)歷，我是在疫情暴發(fā)那年加盟的三只松鼠，當(dāng)時(shí)加盟三只松鼠整體來(lái)說(shuō)投資不大，成本包括房租成本，裝修成本，品牌方收取的貨架成本、收銀系統(tǒng)、前期鋪貨等其他成本，門店運(yùn)營(yíng)的水電成本和員工工資等。

三只松鼠品牌知名度高為線下門店導(dǎo)流、定位高端、客單價(jià)相對(duì)較高，門店綜合毛利率能做到50%。這些優(yōu)勢(shì)疊加下，當(dāng)年春節(jié)前后的一個(gè)月銷售額直接干到幾十萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一年多就回本了。后來(lái)我不僅自己復(fù)制幾家店，身邊的親戚朋友也跟著加盟三只松鼠。但進(jìn)入到第二年、第三年，門店生意愈發(fā)糟糕，這雖有疫情影響，但背后卻是多方原因?qū)е拢?/p>

一是門店回購(gòu)率特別糟糕，很多消費(fèi)者初次進(jìn)店購(gòu)買三只松鼠某款零食，覺(jué)得口感不錯(cuò)后，通常會(huì)在電商平臺(tái)進(jìn)行同款比價(jià)，相同產(chǎn)品、相同規(guī)格，誰(shuí)的便宜買誰(shuí)的。但三只松鼠并不像廚電企業(yè)那樣線上走低配低價(jià)線下走高配高價(jià)，讓消費(fèi)者很難在線下門店搜到同款商品，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的比價(jià)對(duì)門店業(yè)績(jī)的影響。

且就算電商平臺(tái)和加盟商門店能線上線下商品同價(jià)，都要工作的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得京東、順豐能做到次日達(dá)，又何必浪費(fèi)時(shí)間跑線下門店購(gòu)買呢？線上和線下產(chǎn)品缺乏差異化，相當(dāng)于我們加盟商門店變成品牌方的“宣傳陣地”。沒(méi)有動(dòng)銷帶來(lái)的可觀利潤(rùn)，我們加盟商憑什么干？

二是喊出高端的三只松鼠卻在“爛大街”，直接影響團(tuán)購(gòu)大單。我以前是做食品經(jīng)銷商生意的，在當(dāng)?shù)厝嗣}資源豐富。三只松鼠剛進(jìn)入我們市場(chǎng)后，圈內(nèi)不少老板過(guò)年期間大批量采購(gòu)回饋他們客戶。

但疫情對(duì)這些老板企業(yè)業(yè)績(jī)的沖擊疊加大街上隨處可見(jiàn)的三只松鼠。讓很多老板覺(jué)得三只松鼠高端屬性不足，撐不住他們的面子，后來(lái)他們還是送茶葉。畢竟茶葉價(jià)格不透明，既能滿足他們“花小錢辦大事”的需求，也讓他們和客戶之間的情誼難以通過(guò)具體金額來(lái)衡量。

三是三只松鼠淡旺季區(qū)分過(guò)于明顯，當(dāng)時(shí)旺季單月十幾萬(wàn)營(yíng)業(yè)額很正常，五六個(gè)員工都忙不過(guò)來(lái)，但夏季單月?tīng)I(yíng)業(yè)額可能還沒(méi)有兩三萬(wàn)，兩個(gè)員工都有大量時(shí)間玩手機(jī)。換言之，經(jīng)銷商需將旺季賺來(lái)的錢補(bǔ)貼淡季，若旺季動(dòng)銷不佳，意味著全年白干。

上述原因的存在，2023年春節(jié)結(jié)束后我就把自己加盟的幾家店同時(shí)關(guān)停。和我遇到相似問(wèn)題的加盟商不在少數(shù)，這也是外界看到三只松鼠線下門店數(shù)量下滑、媒體眼中三只松鼠線下渠道受阻的重要原因。

如楊威所言，據(jù)三只松鼠2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)電商收入占總營(yíng)收的81%，抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)均保持增速。但同期209家門店對(duì)應(yīng)1.75億元的收入，單家門店平均收入約合83.7萬(wàn)元。

若考慮到部分門店為動(dòng)輒140平方以上的大店，選址集中在區(qū)域市場(chǎng)人流量較大的商圈中。單店80多萬(wàn)的平均收入又能否對(duì)沖加盟商的各種投入，保證加盟商的利潤(rùn)呢？

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

楊威繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，今年陪同我家侄子參加三只松鼠的線下招商會(huì)。按照三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)法，為降低選址難度，三只松鼠推出包括旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、快閃店等六種不同店型。公司平均毛利率約為28%，高于行業(yè)平均水平10個(gè)百分點(diǎn)。堅(jiān)果、小鹿藍(lán)藍(lán)、禮盒禮包等高毛利產(chǎn)品的毛利率可達(dá)35%左右，餅干、飲品等低毛利產(chǎn)品主要作為引流商品，其毛利率在10%～20%之間。 

圖源：受訪者提供

我家侄子本想加盟，但被我勸退了。我反問(wèn)我侄子幾個(gè)問(wèn)題：我當(dāng)初50%的門店綜合毛利率疊加“零食很忙”們尚未在全國(guó)市場(chǎng)尚未攻城略地，都虧損閉店。你覺(jué)得在當(dāng)前“零食很忙”們?cè)谌珖?guó)持續(xù)攻城略地，各種高價(jià)插店下，回本周期會(huì)有多長(zhǎng)？

此外，三只松鼠加盟政策中的區(qū)域保護(hù)范圍是半徑2km，保護(hù)半徑小對(duì)客流量的沖擊在零食折扣店、蜜雪、鍋圈等業(yè)態(tài)身上已清晰上演。更重要的是，三只松鼠仍在大力發(fā)展電商，你覺(jué)得此前我門店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的復(fù)購(gòu)率差問(wèn)題，未來(lái)你開(kāi)店又是否會(huì)同樣出現(xiàn)呢？

和楊威這樣的投資者愈發(fā)理性，“零食很忙”代們帶來(lái)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，讓2024年上半年三只松鼠國(guó)民零食店門店凈新增數(shù)量?jī)H有60家，單月門店數(shù)量10家。相較“零食很忙”們，三只松鼠擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢。

03.三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食迎來(lái)大考

針對(duì)三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食，愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮直言，牽手只有一個(gè)目標(biāo)——三分天下。換言之，三只松鼠想要建立上游自建工廠和代工+內(nèi)部通過(guò)強(qiáng)供應(yīng)鏈管理+下游通過(guò)多元化店型和零食折扣店，即“前店后廠”的方式來(lái)穩(wěn)定和擴(kuò)大其在零食行業(yè)的地位。

三只松鼠的想法或許是美好的，但面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是骨感的?！傲闶澈苊Α眰儙?lái)三只松鼠的壓力不僅是潛在的插店風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是對(duì)整個(gè)零食市場(chǎng)的沖擊。

散稱食品經(jīng)銷商陸航（化名）對(duì)我們說(shuō)道，散稱食品即消費(fèi)者在終端常見(jiàn)的如大白兔奶糖、阿爾卑斯、喜之郎果凍、達(dá)利園面包、友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕等等。此前散稱食品經(jīng)銷商通過(guò)包場(chǎng)、買斷終端散稱食品貨架專區(qū)，對(duì)廠家建立高度話語(yǔ)權(quán)。他們不僅能做到年銷售額超千萬(wàn)，利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。如某品牌肉松餅廠家批發(fā)價(jià)為10元每包，給到終端賣場(chǎng)為18元。

但量販零食折扣店持續(xù)沖擊下，尤其是兩廣、江西、湖南、湖北等量販零食店競(jìng)爭(zhēng)聚集地，之前很多年銷售額超千萬(wàn)的散稱食品經(jīng)銷商都撐不住了，現(xiàn)在給到終端賣場(chǎng)的價(jià)格多是按照廠家出貨價(jià)走。現(xiàn)在的情況配送的車和干活的人多，帶來(lái)的退貨和大日期產(chǎn)品越多，散稱食品經(jīng)銷商虧損越嚴(yán)重。能賣多少是多少，廠家也別想給我們下重任務(wù)，更別想拿捏我們。

你覺(jué)得短期內(nèi)這種情況能得到改善嗎？陸航表示，現(xiàn)在終端賣場(chǎng)和量販零食折扣店圍繞散稱食品的競(jìng)爭(zhēng)是“非理性”的競(jìng)爭(zhēng)，如量販零食店被爆鬼稱，其背后門店希望通過(guò)散稱食品多賺錢、多盈利，進(jìn)而對(duì)沖門店高投入成本。在一個(gè)“非理性”市場(chǎng)的環(huán)境下，你覺(jué)得廠家的競(jìng)爭(zhēng)和終端的競(jìng)爭(zhēng)能改善嗎？經(jīng)銷商的努力更是白費(fèi)。與其繼續(xù)內(nèi)耗賠錢，不如退出等零食折扣店潮水退去。

另在陸航看來(lái)，未來(lái)一兩年零食折扣店洗牌將會(huì)加劇。2023年刮起的量販零食潮和2020年興起的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，都是休閑食品廠家竄貨和沖貨的重災(zāi)區(qū)。短期內(nèi)食品廠家或能包容其存在，但動(dòng)銷嚴(yán)重下滑、產(chǎn)品壓貨和銷售任務(wù)重、竄貨和串貨問(wèn)題突出、零食折扣店導(dǎo)致廠家價(jià)盤混亂、漲價(jià)難、零食店轉(zhuǎn)型批發(fā)商從經(jīng)銷商身上“分肉”，“煎熬”成為2024年食品、乳制品、飲料、凍品等行業(yè)經(jīng)銷商的年度關(guān)鍵詞之下。

未來(lái)經(jīng)銷商和廠家的矛盾或?qū)氐准せF(xiàn)在零食折扣店給廠家?guī)?lái)銷量實(shí)際上是有限。保經(jīng)銷商還是保量販折扣店，很多廠家必然需要做出選擇。一旦廠家有了答案，等待這些量販零食折扣店的又會(huì)是什么呢？

除陸航提到的問(wèn)題外，某家為三只松鼠代工的食品企業(yè)渠道經(jīng)理張明（化名）擔(dān)憂的是仍是三只松鼠的品類問(wèn)題，張明對(duì)我們說(shuō)道，我們?cè)诮o三只松鼠代工一年多的時(shí)間內(nèi)，每月代工訂單金額從未超過(guò)20萬(wàn)，部分月份更是不足10萬(wàn)，這還沒(méi)有中腰部抖音達(dá)人給我們帶貨的銷售額多。

但代工意味著廠家需調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、包裝，負(fù)責(zé)配送，日常客情維護(hù)等等。各種成本疊加下，賺到的利潤(rùn)有限，后來(lái)雙方干脆就停止合作。以前代工廠通過(guò)和大牌廠家合作打造標(biāo)桿案例提高企業(yè)知名度，但現(xiàn)在不賺錢的買賣哪有代工廠愿意接的。換言之，三只松鼠又要如何保證銷量，合作更多優(yōu)質(zhì)代工廠呢？

此外，食品行業(yè)中自產(chǎn)自銷生產(chǎn)型企業(yè)毛利率約在40%～50%，代工毛利率約在10%～20%。三只松鼠SKU眾多，很多品類需要代工。但從代工廠利潤(rùn)到三只松鼠廠家利潤(rùn)到門店利潤(rùn)，每層利潤(rùn)疊加下，又能否保證產(chǎn)品真正具有“高端性價(jià)比”呢？更重要的是，若不使用代工模式，和“零食很忙”那樣采取直采模式，消費(fèi)者真能感知到其和“零食很忙”們門店的差異嗎？

結(jié)語(yǔ)：

《供應(yīng)鏈管理：中國(guó)模式與實(shí)踐》一書(shū)中寫(xiě)道，中國(guó)供應(yīng)鏈的分銷體系中，利益分配是核心問(wèn)題，渠道商更多關(guān)注短期利益最大化，而非長(zhǎng)期品牌合作?！吨袊?guó)商業(yè)的邏輯》一書(shū)中同樣提到，中國(guó)商業(yè)渠道和分銷體系中，“利益驅(qū)動(dòng)”是不可或缺的核心。

在當(dāng)前零食折扣店對(duì)零食渠道體系、價(jià)格體系、消費(fèi)者心智持續(xù)沖擊下，三只松鼠又要如何讓經(jīng)銷商、加盟商的利益最大化呢？進(jìn)而真正解決對(duì)電商依賴重，線下渠道不足的短板呢？