界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
錯(cuò)過十年前業(yè)績巔峰期的相宜本草再次上市失敗。
近日，中國國際金融有限公司（以下簡稱“中金公司”）官網(wǎng)發(fā)布文件稱，相宜本草基于自身戰(zhàn)略發(fā)展及未來資本運(yùn)作規(guī)劃考量，經(jīng)雙方友好協(xié)商，決定終止中金公司對(duì)相宜本草的輔導(dǎo)工作。雙方已于2024年10月簽署了終止協(xié)議。
界面時(shí)尚就相宜本草公司未來發(fā)展規(guī)劃求證該公司，但截止發(fā)稿并未獲回復(fù)。
2022年11月時(shí)，相宜本草曾與中金公司簽約上市輔導(dǎo)協(xié)議，為A股上市籌謀。值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是相宜本草第二次在資本市場闖關(guān)失敗。
2012年時(shí)，相宜本草就曾首次提交招股書，擬募集資金逾7億元，但由于跟投資方產(chǎn)生矛盾，相宜本草主動(dòng)放棄了IPO計(jì)劃。彼時(shí)也是相宜本草的業(yè)績上升期，2013年該公司銷售額達(dá)到23億元，在中國護(hù)膚品市場有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
根據(jù)國聯(lián)證券披露的歐睿數(shù)據(jù)，2014年到2016年，相宜本草在中國護(hù)膚市場的品牌份額排名分別在第11、12名徘徊，除了外資品牌，排在它之前的國貨品牌有自然堂、百雀羚、佰草集、完美等老牌國貨護(hù)膚品牌。佰草集也一直是相宜本草在草本護(hù)膚領(lǐng)域的主要競爭對(duì)手，但二者后來都沒有承擔(dān)起將草本護(hù)膚發(fā)展壯大成中國護(hù)膚市場主流趨勢(shì)的重任。
在2014年上市失敗后，高層離任、誤判市場風(fēng)向、轉(zhuǎn)型失敗等種種因素都讓相宜本草開始滑落。從市場份額排名數(shù)據(jù)可以看出，2017年相宜本草排名跌落至第20名后一度在前20榜單上消失，取而代之的是珀萊雅、韓束等之前較為落后的品牌。
直至2022年重啟IPO這一年，相宜本草重歸市場份額前20榜單，排名第18，但次年又再次消失。2021年，相宜本草創(chuàng)始人封帥曾在公司年會(huì)上表示，2021年收入同比增長32.4%，其中線上增長59%，線下增長15%，并且2022年“要在充滿不確定性的世界中尋找確定，實(shí)現(xiàn)收入和利潤的雙位數(shù)增長?！?/p>
現(xiàn)在看來，盡管彼時(shí)相宜本草做好了要再闖資本市場的決心，但實(shí)際發(fā)展并不如預(yù)想中順利。
相宜本草二次撤退IPO在正式文件公布之前早有先兆，高管變更就是一個(gè)信號(hào)。2024年7月，均瑤健康披露的一則人事變動(dòng)消息顯示，正式任命俞巍擔(dān)任公司總經(jīng)理一職。而俞巍履新之前恰恰是相宜本草的首席執(zhí)行官兼總裁。
前身為上海家化CMO的俞巍2020年7月加入相宜本草時(shí)被外界視為推動(dòng)其上市的一環(huán)。此外，2020年，相宜本草還從合作了十多年的電商代運(yùn)營麗人麗妝手中收回了線上營銷傳播的業(yè)務(wù)。相宜本草還和高端美妝零售品牌絲芙蘭合作推出高端線“相宜本草·唐”，雖然只專供于絲芙蘭渠道，但也是品牌向價(jià)格帶上限探索的一個(gè)重要嘗試。
而2020年也是不少國貨美妝公司從線下轉(zhuǎn)型線上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。直播電商從2018年開始已經(jīng)是逐步清晰明朗的美妝銷售增量來源。
相宜本草在渠道轉(zhuǎn)型上不是沒有努力過。
從2012年的招股書可以看到，包含超市賣場在內(nèi)的KA渠道是相宜本草2000年成立以來的核心渠道，也是成立十年后仍在依賴的有效路徑。截至2012年6月底，相宜本草擁有2898個(gè)直供終端以及4853個(gè)經(jīng)銷終端，有效覆蓋了全國近70個(gè)大中城市，為主要銷售渠道。2011年現(xiàn)代渠道銷售額達(dá)10.18億元，占比約76%。雖然彼時(shí)相宜本草已經(jīng)布局了天貓、淘寶、京東等電商渠道，但在線下KA的體量面前，電商15%的銷售額占比并不大，也不會(huì)成為公司中心。
從天貓美妝榜單也可以看出，2013年相宜本草業(yè)績最高峰時(shí)還可以輕輕松松排上雙11大促第10名，但此后該品牌就在大促榜單中銷聲匿跡。收回線上自營后，根據(jù)民生證券研報(bào)，2022年相宜本草雙11天貓旗艦店交易總額曾突破2億元，同比增長88%。
然而，相宜本草和老對(duì)手佰草集面臨的相同困境是“高不成，低不就”。朝高端走，消費(fèi)者不買賬，因?yàn)椴荼咀o(hù)膚的功效有效性一直在大眾消費(fèi)者心中較為模糊。但朝性價(jià)比卷，大眾價(jià)位帶有太多的競爭對(duì)手，依靠原有優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。當(dāng)前，相宜本草的產(chǎn)品已經(jīng)普遍在300元以下，天貓旗艦店銷量最高超9萬購買數(shù)的紅石榴面霜售價(jià)150元。
值得提到的是，2013年相宜本草業(yè)績高峰時(shí)也是佰草集的業(yè)績峰值。上海家化2013年財(cái)報(bào)曾寫到，佰草集太極丹產(chǎn)品在上市第一年就成功地做到了零售銷售額過億的不俗業(yè)績，推動(dòng)佰草集品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
但2024年上海家化換任新領(lǐng)導(dǎo)人后也開始對(duì)佰草集進(jìn)行改造，佰草集被集團(tuán)歸位第二梯隊(duì)，力求打造規(guī)模賽道中的質(zhì)價(jià)比品牌，主攻抗老和美白熱門功效。這意味著草本雖然仍是品牌DNA，但并不是要繼續(xù)傾力打造的市場認(rèn)知重心。
對(duì)于相宜本草而言，功效可信度也仍是在草本DNA之外需要補(bǔ)足的功課。相宜本草缺乏爆品，而這一點(diǎn)在大眾護(hù)膚賽道是危險(xiǎn)的，大眾價(jià)位帶的護(hù)膚品更新迭代的速度非?？?，價(jià)格便宜加上品牌認(rèn)知已經(jīng)不足以支撐消費(fèi)者持續(xù)購買的忠誠。