文 | 化妝品觀察
在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際化妝品巨頭正面臨“冰火兩重天”的局面。
一邊廂，史上最長(zhǎng)雙11已落下帷幕，雖然其間不斷上演著格局洗牌、排名輪換的故事，亦夾雜著“賣(mài)不動(dòng)”的悲觀論調(diào)，但依舊是國(guó)際大牌的天下。
另一邊廂，在國(guó)際巨頭披露的三季報(bào)中，“下跌”成為關(guān)鍵詞，中國(guó)市場(chǎng)先后被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際化妝品巨頭“點(diǎn)名”。
中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，正淪為一塊難啃但又不得不啃的“硬骨頭”。
有意思的是，新品一般被視為品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提振業(yè)績(jī)的利器，但今年以來(lái)，國(guó)際化妝品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的上新速度卻陷入停滯。
今年1-10月，國(guó)際化妝品十巨頭在中國(guó)注冊(cè)備案了2737個(gè)新品，同比下跌14.6%。其中，僅寶潔、花王、愛(ài)茉莉太平洋呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其他化妝品集團(tuán)的備案數(shù)均呈現(xiàn)不同程度的下滑，如資生堂集團(tuán)共注冊(cè)備案了187個(gè)新品，同比下跌了41%。
對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，國(guó)際巨頭的一舉一動(dòng)皆為“風(fēng)向標(biāo)”。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，它們的推新戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化，集中火力打造的新品又散發(fā)出哪些新的“火藥味”？
《化妝品觀察》基于美麗修行獨(dú)家數(shù)據(jù)，梳理出國(guó)際化妝品十巨頭今年1-10月的新品備案情況，涉及品類(lèi)布局、功效宣稱(chēng)以及熱門(mén)成分等，以給國(guó)貨品牌探索行業(yè)走向提供一些參考。
01 國(guó)際化妝品巨頭推新“遇冷”，僅寶潔、花王、愛(ài)茉莉太平洋正增長(zhǎng)
今年以來(lái)，國(guó)際化妝品巨頭推新節(jié)奏明顯放緩，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在新品備案數(shù)驟減上。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，國(guó)際化妝品十巨頭注冊(cè)備案了2737個(gè)新品，同比下跌了14.6%。
LVMH新品數(shù)最多。全球化妝品十巨頭中，2024年1-10月推新數(shù)最多的當(dāng)屬LVMH，注冊(cè)備案量達(dá)669個(gè)，但與去年同期相比卻創(chuàng)下兩位數(shù)的跌幅，同比下滑了17.1%。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2021年—2023年，LVMH分別注冊(cè)備案了350個(gè)、786個(gè)、1083個(gè)新品，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45.72%。顯然，在推新上一路狂飆的LVMH，在2024年迎來(lái)拐點(diǎn)，推新趨于謹(jǐn)慎。
資生堂創(chuàng)最大跌幅。今年1-10月，資生堂集團(tuán)注冊(cè)備案了187個(gè)新品，銳減41%。而此前，資生堂集團(tuán)推新數(shù)一直呈遞增態(tài)勢(shì)，2021年—2023年集團(tuán)新品數(shù)分別為243個(gè)、326個(gè)、388個(gè)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.88%。
新品備案被按下“暫停鍵”的還有LG生活健康，雖然過(guò)去三年（2021年—2023年）注冊(cè)備案數(shù)呈翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)145.38%，但2024年迎來(lái)斷崖式下滑，1-10月備案新品數(shù)同比下跌27.74%至284個(gè)。
作為行業(yè)“老大哥”，歐萊雅集團(tuán)在推新上也趨于保守，2021年以1034個(gè)新品數(shù)達(dá)到頂峰，此后跌落千個(gè)以下，今年1-10月僅注冊(cè)備案了578個(gè)新品，同比下滑5.56%。
寶潔、花王、愛(ài)茉莉太平洋呈正增長(zhǎng)。在一片“跌”聲中，寶潔、花王、愛(ài)茉莉太平洋是今年1-10月實(shí)現(xiàn)新品數(shù)正增長(zhǎng)的3個(gè)集團(tuán)。
具體而言，1-10月，花王注冊(cè)備案了92個(gè)新品，同比增幅高達(dá)113.95%；愛(ài)茉莉太平洋注冊(cè)備案了123個(gè)新品，同比增長(zhǎng)了6.3%；寶潔推出了122個(gè)新品，同比微增3.39%。
可見(jiàn)，2024年1-10月，全球化妝品十巨頭中，除了寶潔、花王、愛(ài)茉莉太平洋推新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，其他集團(tuán)的備案新品數(shù)都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。
有業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)整體不行，一個(gè)標(biāo)志就是新品沒(méi)以前多了，“中國(guó)市場(chǎng)疲軟，在諸多外資品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)之際，與其冒險(xiǎn)推新，不如集中火力迭代升級(jí)大單品以穩(wěn)住現(xiàn)有市場(chǎng)份額”。
02 同比增長(zhǎng)1200%，歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/LVMH重倉(cāng)唇部護(hù)理賽道
在備案大盤(pán)整體下滑的背景下，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)三大品類(lèi)均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，分別同比下跌了23.47%、8.37%、13.88%。
護(hù)膚品類(lèi)跌幅最大，因而在今年1-10月注冊(cè)備案的新品中，彩妝占據(jù)主導(dǎo)地位，占比高達(dá)45.23%；護(hù)膚品類(lèi)位居第二，占比達(dá)25.18%。
在彩妝大盤(pán)的細(xì)分品類(lèi)中，又以遮瑕的表現(xiàn)最為亮眼。具體而言，今年1-10月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)備案的遮瑕新品數(shù)同比增長(zhǎng)了120%，LVMH相關(guān)新品數(shù)同比飆升410%，歐萊雅集團(tuán)在遮瑕品類(lèi)的新品數(shù)也實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)微增。
圍繞膚質(zhì)、妝效、季節(jié)、場(chǎng)景等諸多因素，化妝品巨頭們?cè)谡阼惖劳脐惓鲂隆５湫腿?，MAC重磅推出聚光遮瑕棒，宣稱(chēng)蘊(yùn)含煙酰胺、玻尿酸、霍霍巴油等32種護(hù)膚成分，并打造了“骨相提亮棒”“熬夜急救棒”和“痘印消消棒”3種不同型號(hào)，可針對(duì)性解決面部凹陷、黑眼圈以及斑點(diǎn)痘印等不同護(hù)膚需求。
在護(hù)膚大盤(pán)的細(xì)分品類(lèi)中，則以唇部護(hù)理賽道的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。
相較于臉部肌膚，唇部肌膚更為脆弱，疊加日常涂抹口紅帶來(lái)的損害，唇部護(hù)理需求日益增加。用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，唇部護(hù)理品類(lèi)在過(guò)去一年內(nèi)，全網(wǎng)熱議度飆升81.53%。不少?lài)?guó)際巨頭敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛涉足唇部護(hù)理領(lǐng)域，推出相關(guān)新品以搶占藍(lán)海市場(chǎng)。
典型如，今年1-10月，歐萊雅集團(tuán)關(guān)于唇部護(hù)理的新品同比增長(zhǎng)了1200%；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)推出唇部護(hù)理相關(guān)新品共計(jì)52個(gè)，同比增長(zhǎng)205%；LVMH也重倉(cāng)這一賽道，唇部護(hù)理類(lèi)新品同比增長(zhǎng)了48.65%。
如，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌三熹玉推出新品“三熹玉滴光唇蜜（昵稱(chēng)聚光小蜜勺）”，宣稱(chēng)添加了辛甘醇、1,2-戊二醇和生育酚乙酸酯三重保濕成分，可達(dá)到隱匿唇紋、軟化唇部、以?shī)y養(yǎng)唇的效果。
不難看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，深度挖掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，押注新藍(lán)海，成為一眾化妝品巨頭打造增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。
在這輪備案大潮中，還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理在備案端正呈兩極分化的趨勢(shì)：
一邊，頭發(fā)護(hù)理賽道正呈現(xiàn)出降溫狀態(tài)。今年1-10月，歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華、寶潔漸趨保守，相關(guān)新品備案量均呈雙位數(shù)跌幅，分別為-86.89%、-49.23%、-14.47%。
另一邊，頭發(fā)護(hù)理賽道呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年1-10月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)相關(guān)新品同比增長(zhǎng)25%，LVMH同比增長(zhǎng)16.67%，愛(ài)茉莉太平洋同比上漲18.75%，LG生活健康推出的頭發(fā)護(hù)理類(lèi)新品則呈三位數(shù)增長(zhǎng)，增速高達(dá)119%。
身體護(hù)理品類(lèi)亦“冰火兩重天”。今年1-10月，花王新品數(shù)創(chuàng)最大增幅達(dá)113.95%，很大程度上就在于押注了身體護(hù)理賽道，相關(guān)新品同比增長(zhǎng)了550%；與此同時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔等集團(tuán)，在這一賽道卻出現(xiàn)不同程度的下滑，其中雅詩(shī)蘭黛下滑了42.85%。
這意味著，一些大熱品類(lèi)正迎來(lái)拐點(diǎn)，品牌需以超前的眼光布局新興的高潛力細(xì)分賽道，以挖掘新的藍(lán)海市場(chǎng)。如聯(lián)合利華、寶潔在去年重倉(cāng)頭發(fā)護(hù)理賽道后，今年暫緩?fù)菩?，而是聚焦消費(fèi)需求打磨產(chǎn)品、服務(wù)，以穩(wěn)住基本盤(pán)推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)與進(jìn)階。
03 保濕功效斷崖式領(lǐng)先，抗衰呈現(xiàn)出新特點(diǎn)
在產(chǎn)品功效宣稱(chēng)上，今年1-10月備案新品中，保濕、特定原料宣稱(chēng)、美容修飾、宣稱(chēng)量化指標(biāo)、抗衰、芳香、舒緩、修護(hù)、溫和無(wú)刺激、特定宣稱(chēng)（適用敏感肌）為T(mén)OP10宣稱(chēng)功效。
其中，宣稱(chēng)保濕功效的新品數(shù)斷崖式領(lǐng)先，共計(jì)約1327個(gè)，占據(jù)整個(gè)備案大盤(pán)的半壁江山。
飛瓜數(shù)據(jù)首席分析師神婆曾在《2024上半年功效護(hù)膚賽道洞察》的分享中指出，滋潤(rùn)保濕作為面部護(hù)膚基礎(chǔ)點(diǎn)，覆蓋維度多，是護(hù)膚品類(lèi)最基礎(chǔ)的功效，也是長(zhǎng)青賽道，“未來(lái)，功效原料和保濕維度的結(jié)合或是突破點(diǎn)”。
正如其所言，隨著成分黨崛起，功效原料受到各化妝品集團(tuán)的青睞，“保濕+特定宣稱(chēng)（原料功效）”成為黃金搭檔，這也使得特定宣稱(chēng)（原料功效）水漲船高，以37.47%的占比，躋身新品功效宣稱(chēng)TOP2。
如，碧歐泉全新推出的“水動(dòng)力肌膚解渴棒”，就是“保濕+特定宣稱(chēng)（原料功效）”的完美結(jié)合。這款新品一邊用維他命B3和維生素E深層補(bǔ)水、雙重透明質(zhì)酸長(zhǎng)效鎖水，一邊又用透明顫菌發(fā)酵產(chǎn)物補(bǔ)充肌膚養(yǎng)分，促進(jìn)新陳代謝，雙效疊加，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
值得關(guān)注的是，“抗衰”功效仍是年度備案主旋律。今年1-10月，宣稱(chēng)“緊致”“抗皺”功效的新品數(shù)分別有242個(gè)、231個(gè)，占整個(gè)備案大盤(pán)的18.27%。
某種程度上來(lái)說(shuō)，抗衰需求逐漸走向年輕化，且不再是女性的特需，護(hù)膚品的抗衰功效逐漸呈現(xiàn)出剛需性特征。
針對(duì)這一趨勢(shì)，老玩家不斷深耕，推陳出新。例如，歐萊雅集團(tuán)今年備案的新品中主打抗衰功效的約有20個(gè)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則有16個(gè)新品聚焦抗衰，而LG集團(tuán)則將研發(fā)的新成分NAD+添加至THE WHOO的經(jīng)典產(chǎn)品中，持續(xù)發(fā)力抗衰賽道。
其中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)推出的“朗仕鋒范抗老緊致系列”，專(zhuān)為男士抗衰打造，宣稱(chēng)采用了革新AMPK細(xì)胞充能科技，升級(jí)了黃金勝肽抗老矩陣，可從根源賦活，令肌膚持續(xù)煥新。
新玩家也在不斷入局。譬如，露得清推出Collagen Bank 系列，宣告正式進(jìn)入抗衰老賽道。據(jù)悉，該系列采用公司專(zhuān)利微肽技術(shù)，且富含補(bǔ)骨脂酚，可有效遏制膠原蛋白的流失，滿(mǎn)足Z世代防止皮膚老化的需求。
隨著入局者眾多，抗衰領(lǐng)域正走向一場(chǎng)多維度的“向上卷”，從AMPK細(xì)胞充能科技到專(zhuān)利微肽技術(shù)，從黃金勝肽抗老矩陣到補(bǔ)骨脂酚，從男士專(zhuān)研到Z世代特供，均展現(xiàn)出行業(yè)創(chuàng)新的多元化趨勢(shì)，國(guó)際化妝品巨頭正通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)、獨(dú)家成分，打響細(xì)分人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
04 維生素類(lèi)成分受追捧，天然植物油方興未艾
市面上的新品琳瑯滿(mǎn)目，消費(fèi)者的選品原則卻愈發(fā)理智，倒逼品牌開(kāi)始在產(chǎn)品創(chuàng)新和更高階功效上做文章，基于此，被譽(yù)為化妝品“芯片”的原料，便成為品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
梳理1-10月全球化妝品十巨頭備案的新品，不難發(fā)現(xiàn)，維生素類(lèi)成分備受追捧。在熱門(mén)功效成分TOP20榜單中，維生素類(lèi)成分占據(jù)了三席，分別為生育酚（維生素E）以及煙酰胺（維生素B3）、泛醇（維生素原B5）。
其中，生育酚以1020個(gè)關(guān)聯(lián)新品斷崖式領(lǐng)先，躋身榜單第一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，幾乎每個(gè)國(guó)際巨頭都添加了這一成分，如歐萊雅集團(tuán)旗下相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)257個(gè)，LVMH旗下相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)240個(gè)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)137個(gè)。
國(guó)際巨頭對(duì)生育酚的青睞，主要源于其顯著的功效。公開(kāi)資料顯示，生育酚擁有很強(qiáng)的保濕性和即時(shí)抗氧化性，可以抵御自由基損傷，延緩衰老，堪稱(chēng)肌膚抗老“密匙”。
維生素B族中，煙酰胺和泛醇也被廣泛應(yīng)用于化妝品中。
其中，被譽(yù)為“多邊形戰(zhàn)士”的煙酰胺，集抗衰、美白、增強(qiáng)屏障等功效于一身。截至今年10月，備案有效商品中，含有煙酰胺成分的商品達(dá)25萬(wàn)+個(gè)，同比增長(zhǎng)33.12%。在國(guó)際十巨頭中，除了寶潔，視煙酰胺為王牌成分的還有LG生活健康，今年1-10月，其相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)118個(gè)，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)210.42%。
維生素B5亦神通廣大，既可改善肌膚干燥粗糙，又可修護(hù)肌膚屏障，有護(hù)膚“萬(wàn)金油”的美譽(yù)。不過(guò)，由于維生素B5易受溫度和配方的影響，進(jìn)而降低生物活性，因此在化妝品配方中常常用到它的前體——泛醇。
典型如，理膚泉的明星大單品“理膚泉B5多效修護(hù)霜”，其“撒手锏”就是添加了5%的泛醇。今年，理膚泉又重磅推出全新產(chǎn)品“理膚泉新B5多效修護(hù)精華”，疊加二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物和泛醇，可修護(hù)各種受損肌膚，預(yù)計(jì)2025年一季度正式上市。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的追求，植物成分成為近年來(lái)備案的主流，尤其是天然植物油，乘著“以油養(yǎng)膚”的東風(fēng)，成為國(guó)際化妝品巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。
縱觀功效成分TOP20榜單，植物類(lèi)成分占據(jù)了7席，其中植物油就有6個(gè)：牛油果樹(shù)（BUTYROSPERMUM PARKII）果脂、山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油、甜扁桃（PRUNUS AMYGDALUS DULCIS）油、向日葵（HELIANTHUS ANNUUS）籽蠟、霍霍巴（SIMMONDSIA CHINENSIS）籽油、澳洲堅(jiān)果（MACADAMIA TERNIFOLIA）籽油。
其中，用山茶花籽所提煉的山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油，又被譽(yù)為“東方神油”，兼具保濕、抗衰、修護(hù)等功效。在備案端，添加該原料的化妝品呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年以來(lái)，含有該成分的商品共計(jì)34486個(gè)，年度環(huán)比增長(zhǎng)40.34%，添加該成分的品牌突破1萬(wàn)個(gè)，年度環(huán)比增長(zhǎng)2.15%。
不同于其他植物油的局限性，山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油被廣泛運(yùn)用于各種類(lèi)別的化妝品中，其中護(hù)膚品居多，占整個(gè)添加該原料產(chǎn)品的56%，洗護(hù)以24%的占比緊隨其后，其次是彩妝和香氛。譬如，植村秀今年推出的所有新品，無(wú)論是護(hù)膚品還是彩妝，都有山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油的身影。
如今，化妝品市場(chǎng)步入內(nèi)卷新階段，國(guó)際巨頭對(duì)于新品的開(kāi)發(fā)，不再停留在顏值、概念等層面，而是重倉(cāng)研發(fā)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的功效成分，解決細(xì)分人群的護(hù)膚需求。
注：數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)各化妝品集團(tuán)旗下美妝品牌在中國(guó)注冊(cè)備案的新品，即妝字號(hào)產(chǎn)品，不包含牙膏、香皂、衛(wèi)生護(hù)理、口服液、美容儀等產(chǎn)品。