文 | 市象 文昌龍
編輯 | 楊舟
與電商平臺雙十一的“低價誘惑”和套路滿滿不同，云市場的雙十一更像是一個買方市場，客戶牢牢掌握主導(dǎo)權(quán)，廠商不得不低頭爭搶每一位潛在客戶。
電商平臺「雙11」的本質(zhì)，初始來看，是面向全體網(wǎng)民的一次大型拉新活動，2014年，電商的滲透率也剛過50%，而在去年，滲透率已經(jīng)達到85%，意味著無新可拉，變成雞肋。那么，云計算市場的雙十一呢？
與電商市場類似，云市場的常規(guī)降價早已成為“常態(tài)中的常態(tài)”，其中最具代表性的無疑是阿里云，幾乎成了中國云市場的“價格屠夫”。今年的云市場價格戰(zhàn)，也是由阿里云引領(lǐng)發(fā)起，其他廠商也紛紛跟進。
在上云普及率上，根據(jù)中國信息通信研究院的云計算發(fā)展調(diào)查報告，2019年我國已經(jīng)應(yīng)用云計算的企業(yè)占比達到66.1%，較2018年上升了7.5%。相信近些年企業(yè)的云計算應(yīng)用率會更高。
云廠商的雙十一，是否也會逐漸失去吸引力，甚至變成“雞肋”？有資深行業(yè)人士就指出，這類促銷活動實際上在拉低行業(yè)聲譽，充其量不過是一場鬧劇。雙十一促銷對整體業(yè)務(wù)增長的推動作用也已經(jīng)縮水。它更像是一“營銷慣例”，而非真正驅(qū)動業(yè)績增長的手段。
01 云廠商的雙十一：小客戶和拉新
阿里云、騰訊云、華為云等云大廠在雙十一期間紛紛推出各類折扣活動，但在云計算市場降價已成常態(tài)的背景下，這類促銷活動是否能真正推動實質(zhì)性增長，值得更深刻的審視。
從各大廠商的雙十一促銷內(nèi)容來看，拉新顯然是主要目標(biāo)。幾乎所有云廠商的活動頁面上都能看到“新人專享”或“新用戶專享”的字樣，各家都為新用戶提供了相當(dāng)誘人的折扣。
這一策略并不難理解。與快消品不同，云服務(wù)的使用具有較強的持續(xù)性。通過低價吸引新用戶試用，部分用戶即便在試用期后未必完全滿意，但由于遷移到其他廠商的成本，還是可能選擇留下。
而這些促銷產(chǎn)品的性質(zhì)，多是輕量云主機和云服務(wù)器，價格普遍低廉，從幾十元到上千元不等。有些云廠商甚至為這些產(chǎn)品配上了特定的使用場景推薦，比如“初創(chuàng)企業(yè)建站”或“個人開發(fā)測試”等。
此外，各家云廠商還在促銷活動中加入了一些社交化的元素。以騰訊云為例，今年推出的“雙十一拼團”玩法便是一個典型的例子。
從這些動作來看，這次雙十一的客戶群體主要鎖定在中小企業(yè)和開發(fā)者之間，重點推動的是那些入門級和低成本的云服務(wù)，而非大規(guī)模企業(yè)級應(yīng)用的升級或擴展。
開發(fā)者和中小企業(yè)對這些促銷活動也很有反應(yīng)。有開發(fā)者向「市象」透露：“阿里云、騰訊云等廠商幾乎把我的電話打爆了，我的想法是等到11.11采購再說，這期間的折扣往往能超出平時的優(yōu)惠力度?！?/p>
據(jù)「市象」了解，不少中小企業(yè)也采取了類似策略：他們耐心等待云廠商的雙十一大促，然后再與客戶經(jīng)理談判爭取最大折扣。
中小企業(yè)和開發(fā)者對價格高度敏感，低價促銷確實能夠迅速吸引他們嘗試云服務(wù)。然而，這種促銷帶來的客戶粘性和長期收益卻充滿不確定性。
許多中小企業(yè)在享受完折扣期后，即便有遷移成本的考量，但由于預(yù)算有限或業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化，往往會選擇終止服務(wù)或更換供應(yīng)商。這使得云廠商很難將這些短期客戶轉(zhuǎn)化為長期用戶，促銷帶來的短期增長難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價值。
更為關(guān)鍵的是，這些高折扣的產(chǎn)品實際上對云廠商的核心收入貢獻有限。
對于云廠商來說，大客戶才是營收和利潤的核心支柱。
中大型企業(yè)的云計算采購決策，通常與企業(yè)的長期戰(zhàn)略密切相關(guān)。雖然雙十一期間的折扣能夠在短期內(nèi)吸引部分客戶試水，但服務(wù)的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全性以及技術(shù)支持才是它們的核心關(guān)注點。
一位企業(yè)采購者向「市象」直言：“云服務(wù)器不是大米，不可能等著打折再囤貨，總是接到營銷電話說，服務(wù)器雙十一有優(yōu)惠，這哪像是云計算，倒像是在賣日用品?！?/p>
有資深行業(yè)人士就指出，這類促銷活動實際上在拉低行業(yè)聲譽，充其量不過是一場鬧劇，根本不像是面向真正客戶的嚴肅銷售活動。
畢竟，不同于電商大促，云廠商如果僅僅依賴雙十一這樣一個特定時間點的促銷活動來推動增長，反而可能忽略了如何在平日里通過精細化的客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段構(gòu)建長期增長的戰(zhàn)略。
這么來看，雙十一促銷對整體業(yè)務(wù)增長的推動作用已經(jīng)縮水。它更像是一“營銷慣例”，而非真正驅(qū)動業(yè)績增長的手段。
02 夾在縫隙中的代理商
雙十一促銷的參與者不僅包括云廠商和云客戶，還有一類特殊群體——代理商。
代理商分銷是各大云計算廠商拓展市場的核心手段。以阿里云為例，代理商的等級劃分依據(jù)包括銷售額、新拓展云客戶數(shù)量、技術(shù)認證人員等標(biāo)準(zhǔn)。其他云廠商在代理商分級和權(quán)益設(shè)置上也具有類似的做法。
代理商通過幫助云廠商推廣用戶和訂單，賺取相應(yīng)的傭金。通常情況下，代理商級別越高，提成比例也隨之增加，但相應(yīng)的年度業(yè)績門檻也越高。
代理商賣云的核心武器是折扣，一般而言，云廠商會給云代理商渠道專屬折扣屬。折扣是指云廠商為了激勵代理商而設(shè)定的優(yōu)惠政策，通常只有通過代理渠道的客戶才能享受。
以往，在雙十一期間，云代理商常常向客戶承諾，通過他們的渠道購買云服務(wù)，可以享受7折以下的優(yōu)惠，再疊加雙十一的折上折，這樣的價格優(yōu)勢往往能吸引不少客戶。
然而，今年雙十一期間，云代理商的境況卻并不輕松。
一位今年雙十一續(xù)費的企業(yè)主向「市象」透露：“公司過去兩年每年花費三四十萬，都是通過代理商享受7.5折優(yōu)惠，但今年續(xù)費時，阿里云官方銷售突然聯(lián)系我，提出可以提供更低的5.1折優(yōu)惠。”
這種現(xiàn)象并非個例。據(jù)雷峰網(wǎng)報道，今年618期間，阿里云的電銷部門也曾推出為期半個月的促銷活動，直接促使部分客戶放棄代理商，轉(zhuǎn)而與阿里云原廠直接合作。
這一現(xiàn)象顯然延續(xù)到了今年雙十一的大促期間，無疑進一步壓縮了代理商的生存空間。
西澳是一位主要代理阿里云及其他云廠商的云代理商，他所在的公司規(guī)模較小，只有五六個人。他對「市象」表示，為了應(yīng)對這種局面，“有些代理商拼得非常激烈，為了吸引客戶，他們不惜提供最高的返點，甚至在初次交易時就不賺錢，賭的是客戶一旦遷入后，后續(xù)就難以輕易轉(zhuǎn)移。也就是說，他們將云廠商的返點幾乎全都轉(zhuǎn)給了客戶?！?/p>
過去，代理商通常將云廠商提供的一部分返傭返還給客戶。
“通常情況下，代理商的返傭是分期支付的：每月返一部分，季度返一部分，年度返一部分，直到一年后才能將傭金全部收回?，F(xiàn)在一些代理商為了爭取客戶，選擇一次性將返點全部返還給客戶，相當(dāng)于提前墊付了部分款項，無疑是在冒險?！?/p>
當(dāng)然，除了官方銷售的壓力，在雙十一期間，云代理商也不像以往那么舒服了。
“阿里云的渠道三板斧一出，現(xiàn)在代理商接觸的大部分客戶預(yù)算都在百萬以內(nèi)。再加上現(xiàn)在大家都知道代理商能提供更高的折扣，很多客戶都在比價，多個代理商爭奪一個客戶。結(jié)果就是，利潤越來越薄?！?/p>
西澳補充道，在遇到多個代理商競爭同一客戶時，有時他們只能申請額外的折扣?！皩τ谝恍┐髥危绕涫浅^20萬的訂單，常規(guī)的折扣已經(jīng)無法滿足客戶的需求。這時候，只有內(nèi)部愿意額外補貼3-5個點，才能幫助我們達成交易?！?/p>
對于今年雙十一的促銷情況，西澳表示：“預(yù)計這個月的業(yè)績會達到200萬左右，平時每個月大約在100萬上下。雖有一定幫助，但效果并不顯著?！?/p>
03 正在失去練兵意義的“年度秀場”
毋庸置疑，電商雙十一是阿里巴巴兜售最成功的促銷概念。
云計算領(lǐng)域的“雙十一”也是由阿里所創(chuàng)造。根據(jù)公開資料，阿里云通常將首個云計算版的“雙十一”定在2015年。
但實際上，云計算領(lǐng)域的雙十一其實最初源于2014年。
在2014年12月18日，阿里云首次推出了面向企業(yè)客戶的云計算采購“12·18程序員狂歡節(jié)”。當(dāng)時，阿里云對旗下的主力云計算產(chǎn)品進行了大幅度折扣促銷。
為了擴大這場活動的影響力，當(dāng)時媒體紛紛將其定性為——阿里云意欲打造云計算領(lǐng)域的“雙十一”。
由于當(dāng)時的活動給出的價格優(yōu)惠對中小企業(yè)和中等規(guī)模的開發(fā)者極具吸引力，可以說阿里云將云服務(wù)器幾乎賣成了白菜價。以至于當(dāng)時有網(wǎng)友調(diào)侃道：“是不是阿里搞完雙十一之后，服務(wù)器剩了一大批，現(xiàn)在清倉甩賣了？”
這個調(diào)侃背后實際上是一個更深層次的現(xiàn)實——最初電商雙十一的狂歡，正是依賴云計算來支撐其龐大的運轉(zhuǎn)。
阿里2014年商家業(yè)務(wù)雙十一總負責(zé)人玄羽曾在一次線下交流中提到：“業(yè)務(wù)倒逼云計算成熟”。
這也是為什么阿里的管理者常用“大練兵”來形容雙十一——在某種層面上，雙十一是一次極限的峰值挑戰(zhàn)，極大地拉高了支付、物流等核心能力。通過這種極限負荷的訓(xùn)練，阿里能夠不斷“壓榨”技術(shù)，從而倒逼阿里云計算的發(fā)展。
從這個角度來看，也就不難理解，為何很長一段時間，為什么每年電商雙十一都會掀起一波云計算為電商提供底層支撐的營銷熱潮，尤其是阿里云和京東云等大廠尤為突出。
那么眼下，這個邏輯還成立嗎？電商雙十一這個練兵場，還有幾分磨礪度？
現(xiàn)階段，隨著云計算技術(shù)的逐步成熟與市場格局的穩(wěn)固，按道理來講，云大廠理應(yīng)不再依賴每年電商大促這一節(jié)點來展示其技術(shù)實力。
畢竟，電商大促的流量負載早已被納入這些廠商的常規(guī)服務(wù)體系，技術(shù)早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“基礎(chǔ)配置”，而非需要特別突出強調(diào)的競爭優(yōu)勢。
一些可以佐證的地方是：
云廠商的雙十一與電商平臺的活動時間早已完全同步，這表明，它們不僅能全力支持電商平臺的促銷，還能平穩(wěn)接納其他企業(yè)的大量云服務(wù)需求，技術(shù)支撐早已達到常態(tài)化、全面化的程度；
過去，百度云、華為云、騰訊云也曾借助電商雙十一這一營銷節(jié)點來展示其技術(shù)實力，但如今，這種依賴電商大促來推銷技術(shù)的做法幾乎已經(jīng)消失；
仍然延續(xù)這一策略的，主要是阿里云和京東云，這與它們背后自有電商業(yè)務(wù)的支撐密切相關(guān)。然而，盡管火山引擎同樣擁有電商業(yè)務(wù)，今年卻鮮有看到它在雙十一期間大肆炒作技術(shù)實力，反而更多聚焦于其他維度的展示。
說白了，這么些年過去，“技術(shù)戰(zhàn)”式的營銷，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向以服務(wù)質(zhì)量和穩(wěn)定性為核心的長期戰(zhàn)略，畢竟，云計算廠商們更多地應(yīng)該強調(diào)“可持續(xù)的運營支持”，而非單次的“流量突擊”。
雙十一，對于云廠商來說，正逐漸失去“年度秀場”的意義。