文 | 紅餐網(wǎng)
幸運(yùn)咖重新找回?cái)U(kuò)張速度，全國(guó)門店突破4000家。
咖啡賽道再出重磅消息，這一次的主角是幸運(yùn)咖。
近日，幸運(yùn)咖宣布全國(guó)門店數(shù)量突破4000家；同時(shí)在其大本營(yíng)河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。
作為蜜雪冰城的“親兒子”，幸運(yùn)咖曾在2020年時(shí)喊出“5年復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”的宣言，彼時(shí)蜜雪冰城剛剛加入萬(wàn)店俱樂(lè)部。五年之期將至，幸運(yùn)咖的體量距萬(wàn)店還差一大截，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2萬(wàn)+店的瑞幸以及剛突破萬(wàn)店的庫(kù)迪。如今奮起直追，幸運(yùn)咖還趕得上這波咖啡市場(chǎng)的紅利嗎？
01 5個(gè)月開(kāi)出800+門店，幸運(yùn)咖找回?cái)U(kuò)張節(jié)奏
細(xì)數(shù)幸運(yùn)咖的發(fā)展歷程，并非一帆風(fēng)順。
2017年，幸運(yùn)咖在河南開(kāi)出首家門店，早期由于沒(méi)找準(zhǔn)品牌定位，一直反響平平。2020年，時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運(yùn)咖，堅(jiān)持低價(jià)策略，才算把幸運(yùn)咖帶上正道。
2022年，幸運(yùn)咖開(kāi)始加碼下沉市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)，迎來(lái)了品牌第一個(gè)快速擴(kuò)張時(shí)期。極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，幸運(yùn)咖在2022 年、2023 年合計(jì)開(kāi)出2800+門店，門店數(shù)迅速?zèng)_高到3000家。
不過(guò)這股勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)很久。2023年底，幸運(yùn)咖被卷入關(guān)店風(fēng)波，媒體報(bào)道其多地門店“空鋪”，不少在營(yíng)門店?duì)I收不佳。
大多數(shù)分析人士都認(rèn)為，幸運(yùn)咖栽跟頭的原因在于，其在價(jià)格和市場(chǎng)布局上都被瑞幸、庫(kù)迪“追著打”。
2023年，庫(kù)迪咖啡憑借“1元任飲”“8.8元喝咖啡”等低價(jià)策略快速擴(kuò)張。隨后，瑞幸也開(kāi)始狂推“9.9元咖啡”。二者的低價(jià)策略，讓以平價(jià)為殺手锏的幸運(yùn)咖失去了優(yōu)勢(shì)，從而影響了拓店的節(jié)奏。
同時(shí)，幸運(yùn)咖深耕的三四線下沉市場(chǎng)，也被急于拓店的瑞幸和庫(kù)迪盯上。今年1月，瑞幸宣布新增 “定向點(diǎn)位加盟模式”，該模式的首批城市名單以三線及以下城市居多。今年，瑞幸通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，門店迅速增至2萬(wàn)+。
被“圍攻”的幸運(yùn)咖并不好過(guò)。今年上半年，幸運(yùn)咖門店增速仍在下滑。極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年一季度，幸運(yùn)咖僅新增門店110+，而去年同期新增門店1300+。
直到下半年，幸運(yùn)咖才重新找回?cái)U(kuò)張的節(jié)奏。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年6-11月，幸運(yùn)咖新增門店超800家，平均每個(gè)月新開(kāi)130+門店。
幸運(yùn)咖找回?cái)U(kuò)張速度，或許與進(jìn)一步降價(jià)和供應(yīng)鏈有關(guān)。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，今年以來(lái)，幸運(yùn)咖在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店模型以及擴(kuò)張策略上并沒(méi)有明顯變動(dòng)。
但在今年6月，幸運(yùn)咖主動(dòng)掀起了新一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)，推出“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，除幸運(yùn)冰系列外全場(chǎng)飲品6.6元封頂，比瑞幸和庫(kù)迪的9.9元更便宜。幾乎擊穿咖啡底價(jià)的降價(jià)，對(duì)幸運(yùn)咖門店?duì)I業(yè)額的拉動(dòng)效果顯著。
許是嘗到了低價(jià)的甜頭，幸運(yùn)咖原定僅一個(gè)月的“66幸運(yùn)季”活動(dòng)一直持續(xù)到了10月31日，也就是其全國(guó)門店突破4000家的同一天。
在幸運(yùn)咖狂推6.6元咖啡的同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪的9.9咖啡補(bǔ)貼力度已經(jīng)有所收縮，對(duì)外宣稱持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的姿態(tài)也緩和不少。兩相對(duì)比之下，幸運(yùn)咖的品牌聲量有所增長(zhǎng)，得以吸引更多的顧客和加盟商。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，幸運(yùn)咖加入價(jià)格戰(zhàn)的底氣，或來(lái)源于供應(yīng)鏈的進(jìn)一步打通。今年初到現(xiàn)在，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈逐步貫通，共享采購(gòu)、研發(fā)資源以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。8月，蜜雪冰城向幸運(yùn)咖開(kāi)放了蘭州倉(cāng)，直接將青海等地區(qū)門店的配送時(shí)效縮短一半，大大降低了門店的隱性成本。
眼下，幸運(yùn)咖對(duì)未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)又有了信心。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，今年年中，幸運(yùn)咖對(duì)外稱計(jì)劃到年底將門店數(shù)拓至 4500 家。而在10月舉行的運(yùn)營(yíng)部門四季度動(dòng)員大會(huì)上，這個(gè)目標(biāo)數(shù)字被更新到了5000家。
顯然，幸運(yùn)咖想通過(guò)拓店進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，但要保持快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，仍存在很多不確定性。比如，已經(jīng)停止6.6元咖啡活動(dòng)的幸運(yùn)咖，如何吸引更多加盟商？若6.6元咖啡持續(xù)，規(guī)模遠(yuǎn)不及瑞幸的幸運(yùn)咖又能堅(jiān)持多久？
02 新茶飲集體加注咖啡賽道，但跑出頭的并不多
在幸運(yùn)咖狂奔的同時(shí)，新茶飲巨頭們也基本完成了在咖啡賽道的試水動(dòng)作。
具體來(lái)看，此前新茶飲品牌拓展咖啡業(yè)務(wù)線的形式主要有3種。
第一種，投資或收購(gòu)咖啡品牌。比如奈雪的茶投資了AOKKA咖啡、怪物困了2個(gè)品牌，喜茶投資過(guò)咖啡品牌Seesaw，并在去年年底收購(gòu)了喜鵲咖。目前來(lái)看，這種方式并沒(méi)掀起多大水花。Seesaw在今年多次身陷關(guān)店境地，喜鵲咖全國(guó)唯一門店也已關(guān)門。
第二種，在門店中增加咖啡產(chǎn)品線，典型如古茗、COCO都可等。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，目前古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店，而在9月，這一數(shù)字僅為500家。
第三種則是孵化一個(gè)咖啡品牌，比如蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、茶顏悅色、7分甜等。目前來(lái)看，這一路徑跑出了幸運(yùn)咖和滬咖兩個(gè)千店咖啡品牌。滬上阿姨的“滬咖”，此前多為“店中店”，今年9月正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，滬咖截至目前已經(jīng)開(kāi)出了2000+門店。
值得一提的是，茶百道孵化出的咖灰，從去年年末成立到今天，僅在成都開(kāi)出1家門店，還未開(kāi)始連鎖擴(kuò)張。
整體來(lái)看，除了幸運(yùn)咖和滬咖，新茶飲們做出的獨(dú)立且跑出規(guī)模的咖啡品牌少之又少。
今年以來(lái)，manner、Tims天好咖啡等中腰部咖啡不約而同地放緩了開(kāi)店速度，反觀幸運(yùn)咖、滬咖卻在逆勢(shì)開(kāi)店，為此也有不少業(yè)內(nèi)人士看好二者的發(fā)展。
新茶飲賽道已經(jīng)告別高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相比之下，咖啡賽道仍在高速增長(zhǎng)?！吨袊?guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，目前，我國(guó)整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元。報(bào)告指出，現(xiàn)磨咖啡將快速成為消費(fèi)主流，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將從不足40%提升至超80%。
新茶飲品牌做咖啡，有著天然的優(yōu)勢(shì)——供應(yīng)鏈。擁有數(shù)千家門店的新茶飲頭部大多有著自己的供應(yīng)鏈基地以及冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，這些資源在做咖啡時(shí)大都可以共享，更快地進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)門店拓張。
此外，經(jīng)營(yíng)飲品的經(jīng)驗(yàn)也可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行復(fù)制。像幸運(yùn)咖延續(xù)了蜜雪冰城的平價(jià)路線，產(chǎn)品單價(jià)保持在5-10元，走“農(nóng)村包圍城市”路線；鴛央咖啡復(fù)制茶顏悅色的成功套路，也已經(jīng)成為長(zhǎng)沙咖啡市場(chǎng)的頭部品牌。
未來(lái)，這些新茶飲的咖啡副牌們能否抓住機(jī)會(huì)，做成咖啡賽道下一個(gè)“瑞幸”，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間驗(yàn)證。