正在閱讀:

五環(huán)外接不住馬拉松“潑天富貴”

掃一掃下載界面新聞APP

五環(huán)外接不住馬拉松“潑天富貴”

下沉的馬拉松更像是低線城市的“自娛自樂”。

文|道總有理

11月10日,這個尋常的周末,全國有十余場大大小小的馬拉松比賽,而在更熱鬧的上個周末,2天時間,全國舉辦了30余場馬拉松,其中便包括人稱“國馬”的2024北京馬拉松。

今年北京馬拉松,可謂是人山人海、熱鬧非凡,十幾萬人報名,人數(shù)創(chuàng)下了歷史新高,可只有3萬人能中簽。其他一線城市的中簽率也很低,上海馬拉松共計報名257854人,馬拉松項目中簽率為11.2%,廣州馬拉松吸引超過112000人跑者報名,中簽率為23%。

從去年起,馬拉松賽事的熱潮就已經(jīng)翻涌,越來越多的人踴躍參加,自此迷上了這項看似枯燥又極為考驗?zāi)土Φ倪\動,而像上海、北京、無錫、廈門、武漢、成都這些城市,更是成為馬拉松賽事的“第一梯隊”。不過一線城市之外,我們看到馬拉松賽事在三、四線城市甚至是只有幾十萬人口的縣級市,也遍地開花。

這無疑助推了全民馬拉松的運動浪潮,更是成為城市文旅的新流量密碼,可小城市想要通過馬拉松打造自己的城市名片并不容易,他們對馬拉松的熱情能持續(xù)多久也是個疑問。

馬拉松繼續(xù)“下沉”

馬拉松在我國的發(fā)展其實已有相當(dāng)長的時間,可真正受追捧也就是近幾年的事。2011年,國內(nèi)馬拉松賽事還只有22場,到了2015年,國內(nèi)舉辦的規(guī)模馬拉松相關(guān)賽事場次增長到134場。受政策驅(qū)動,疫情前賽事數(shù)量出現(xiàn)了井噴,2019年,馬拉松賽事高達(dá)1828場(800人規(guī)模以上)。

在經(jīng)過被叫停的特殊時段后,這兩年馬拉松賽事暴增。根據(jù)中國田協(xié)發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》,全國舉辦路跑賽事699場。

這里的路跑賽事數(shù)量和之前的統(tǒng)計有所不同,從2022年開始,越野和山地項目從路跑賽事的統(tǒng)計中分離了,所以699場看似是下降,實則從總參賽規(guī)模看,2023年的賽事已經(jīng)恢復(fù)到2019年的最高峰。今年,熱潮仍在延續(xù),北馬、上馬、廣馬等賽事一“簽”難求,其他賽事則是“跑不完、根本跑不完”。

馬拉松賽事為何集中在這幾年暴增了呢?主要是政策放寬了,賽事迅速下沉到全國各地。以2019年為例,全年共有716場馬拉松比賽(含半馬),如果將參賽人數(shù)范圍設(shè)定在800人以上,全年辦賽的城市達(dá)到300個,而我國地級以上城市總共不過337個。

當(dāng)年甚至出現(xiàn)了許多縣城大張旗鼓地辦賽,如云南大理的彌渡縣、吉林白山的靖宇縣、新疆的澤普縣等等。

今年有過之無不及。當(dāng)資深的馬拉松愛好者擠在一二線城市的賽道奔馳,更多的三四線甚至不知名的小縣城也開始熱衷舉辦馬拉松賽事,吸引了不少目光。

從11月份的馬拉松賽事的日程安排上,我們可以看到,在一二線城市舉行的馬拉松賽事不算太多,反而像常州、黃岡、康定、蚌埠、臨沂、順德、滁州、湖州等地方舉行的馬拉松較多。據(jù)不完全統(tǒng)計,這一個月內(nèi),有上百場馬拉松賽事。

小城市熱衷于舉辦馬拉松賽事,主要是借助馬拉松來展示和塑造城市形象。東營就是一個典型的成功案例,在東營舉辦的“黃河口國際馬拉松賽”,是經(jīng)過認(rèn)證的國際田聯(lián)全程馬拉松金標(biāo)賽事。作為一個四線小城,東營憑借“黃河口國際馬拉松賽”的影響力在山東脫穎而出,知名度大大提升,馬拉松也成為這個城市最顯眼的一張宣傳名片。

其他三四線城市也想成為下一個“東營”,因而紛紛吹起號角,打響了馬拉松賽事的戰(zhàn)爭。但是,要想真正盤活馬拉松這一規(guī)模越來越大的產(chǎn)業(yè)、并以此撬動經(jīng)濟(jì)效益,對小城市而言或許有些力不從心。

大小賽事,想要賺錢不容易

馬拉松賽事的舉辦和其帶來的經(jīng)濟(jì)效益,看似讓城市、贊助商和運營方實現(xiàn)了三方共贏,實際上大多數(shù)馬拉松賽事的商業(yè)化難言成功,尤其是三四線城市,跟風(fēng)入場,到頭來可能既賠本還沒有成功賺吆喝。

今年7月,中國田協(xié)發(fā)布了一條堪稱史上最嚴(yán)厲的處罰公告,取消2025遼寧營口鲅魚圈馬拉松申請中國田徑協(xié)會認(rèn)證資格。“遼寧營口鲅魚圈馬拉松”已經(jīng)舉辦了10屆,并在跑友圈中享有一定聲譽(yù),而今年,眾多參賽選手在比賽結(jié)束后既沒有拿到補(bǔ)給,連獎牌都被告知沒有,頒獎區(qū)亂作一團(tuán)。

不少馬拉松賽事悄悄擴(kuò)大比賽規(guī)模,增加報名人數(shù),卻在物資籌備和獎牌制作等關(guān)鍵問題上吝嗇投入,這背后透露出的正是馬拉松賽事在商業(yè)化上的困窘,運營公司利潤低下,服務(wù)自然跟不上。

尤其是隨著馬拉松賽事的逐漸下沉,這一現(xiàn)象越發(fā)擴(kuò)大化。因為低線城市的馬拉松賽事運營通常是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來做,這些運營方普遍規(guī)模較小,專業(yè)化不足,沒有足夠的資金去提升賽事水準(zhǔn)和服務(wù)。比如當(dāng)初的“奪命馬拉松”—白銀市黃河石林百公里越野賽,連續(xù)四屆均由甘肅晟景體育文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運營,而該公司的員工只有20余人。

小公司、大賽事,在行業(yè)內(nèi)最正常不過。2019年,國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量劇增,相關(guān)企業(yè)也應(yīng)運而生。2019年,我國新增超2.3萬家體育賽事活動策劃相關(guān)企業(yè),年注冊量達(dá)到頂峰,然而,在這2.3萬家新增企業(yè)中,注冊資本過2000萬元的屈指可數(shù)。

成本高而回報少,是這些中小運營公司面臨的最大問題。

據(jù)報道,許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬元之間,大型馬拉松賽事則在千萬元以上。根據(jù)田協(xié)之前發(fā)布的馬拉松年度報告,一場3萬人參賽規(guī)模的A1級馬拉松賽事,贊助和報名收入加起來,還不能覆蓋賽事運營經(jīng)費。

三四線城市舉辦馬拉松比賽,更為艱難。因為馬拉松賽事的盈利嚴(yán)重依賴贊助商,贊助費是馬拉松賽事利潤的大頭,但小城市的馬拉松賽事吸引不來大品牌,只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬元以上,小的贊助商至少需要投入幾十萬元,縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商。

一位跑步文創(chuàng)公司的負(fù)責(zé)人稱,許多中小馬拉松賽事,如果拋開當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼費用,九成以上都會陷入虧損的窘境。

其實不止中小運營公司盈利難,行業(yè)領(lǐng)頭羊的生意也不好做。被稱為“馬拉松第一股”的智美體育,2018年末時已累計成功運營了200余場大型城市馬拉松。2019年,智美體育失去《奔跑中國》系列賽事運營權(quán)后,出現(xiàn)連年虧損,而今比起馬拉松,這家公司似乎更沉迷于“理財”。

智美體育無力重返巔峰,很多馬拉松愛好者可能反而拍手稱快,畢竟這家公司的各種騷操作使其備受吐槽、罵名遠(yuǎn)揚。

品牌贊助商未必是贏家

馬拉松日益火爆,品牌也由此加快了對大型賽事的爭奪。

以北京舉辦的北京全程馬拉松為例,合作伙伴現(xiàn)在分為:冠名贊助商、頂級合作伙伴、官方贊助商、賽事支持商以及線上賽官方合作平臺等級。從往年數(shù)據(jù)來看,北馬的合作品牌數(shù)量,從2010年為6個,2014年是13個,到2018年,開始超過了20個。再比如,2023年舉辦的上海馬拉松,一共吸引了22家贊助商及合作服務(wù)商。

這些知名品牌爭相贊助北馬、上馬、廣馬等一線城市的賽事,而小城市的馬拉松賽事則“無人問津”,他們只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)慷慨解囊,但往往也只有幾個。

比如山東臨沂,臨沂國際馬拉松從2015年開賽,其贊助商通常有儒辰集團(tuán)、巴比熊食品、松山溫泉小鎮(zhèn)等等,均是地方性企業(yè)。即使是一線城市青島,舉行馬拉松賽事也主要找地方龍頭企業(yè)冠名,比如海爾、青島啤酒及青島農(nóng)商銀行、中國移動青島分公司等,都是馬拉松賽事的老面孔。

這些地方性企業(yè)贊助當(dāng)?shù)爻鞘械鸟R拉松賽事,營銷范圍具有很大的局限性,營銷效果也差強(qiáng)人意。

一方面,這些品牌和馬拉松這類體育運動實際上并沒有多少關(guān)聯(lián)性,無法像特步、安踏等品牌那樣,可以直接帶動產(chǎn)品的銷量;另一方面,中小型馬拉松賽事對資深跑者的吸引力較小,它們更多的是吸引當(dāng)?shù)丶爸苓叺娜藚⑴c,因而地方性企業(yè)很難靠馬拉松賽事加大知名度。

所以說相比起一線城市馬拉松賽事的熱鬧,下沉的馬拉松更像是低線城市的自娛自樂,當(dāng)然,這對當(dāng)?shù)氐呐懿綈酆谜邅碇v無疑是一件喜事。

不過,特步、安踏等運動品牌在這場馬拉松熱潮中也不可能一直坐享其成,它們所能吃到的賽事紅利會越來越小。以特步為例,特步押注跑步業(yè)務(wù),十幾年來,累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場,是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。受益于馬拉松賽事,眾多馬拉松愛好者對特步的品牌忠誠度非常高,這也換回了特步近些年顯著的營收增長。

如今鞋履業(yè)務(wù)依然是特步國際的營收主力,可去年占比及增幅有所下滑。2023年,其鞋履收入同比增長5.3%至81.72億元,低于集團(tuán)總收入的增幅,而2022年鞋履收入增幅達(dá)30.9%,遠(yuǎn)超集團(tuán)總收入的增幅。與此同時,鞋履收入在總收入中的占比也從2022年的60%降至57%。

相比其他運動品牌,特步的問題在于太過依賴跑鞋業(yè)務(wù),這也決定了其離不開馬拉松賽事。

作為一項體育賽事,馬拉松的走紅對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百利而無一害,只是,在這一熱度之下,原本掩藏在行業(yè)內(nèi)的問題可能會隨著舉辦城市的增多而擴(kuò)大。一場精彩的賽事,可能會讓一個城市大放異彩,一場糟糕的賽事,更可能會毀掉一個城市精心塑造的形象。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

五環(huán)外接不住馬拉松“潑天富貴”

下沉的馬拉松更像是低線城市的“自娛自樂”。

文|道總有理

11月10日,這個尋常的周末,全國有十余場大大小小的馬拉松比賽,而在更熱鬧的上個周末,2天時間,全國舉辦了30余場馬拉松,其中便包括人稱“國馬”的2024北京馬拉松。

今年北京馬拉松,可謂是人山人海、熱鬧非凡,十幾萬人報名,人數(shù)創(chuàng)下了歷史新高,可只有3萬人能中簽。其他一線城市的中簽率也很低,上海馬拉松共計報名257854人,馬拉松項目中簽率為11.2%,廣州馬拉松吸引超過112000人跑者報名,中簽率為23%。

從去年起,馬拉松賽事的熱潮就已經(jīng)翻涌,越來越多的人踴躍參加,自此迷上了這項看似枯燥又極為考驗?zāi)土Φ倪\動,而像上海、北京、無錫、廈門、武漢、成都這些城市,更是成為馬拉松賽事的“第一梯隊”。不過一線城市之外,我們看到馬拉松賽事在三、四線城市甚至是只有幾十萬人口的縣級市,也遍地開花。

這無疑助推了全民馬拉松的運動浪潮,更是成為城市文旅的新流量密碼,可小城市想要通過馬拉松打造自己的城市名片并不容易,他們對馬拉松的熱情能持續(xù)多久也是個疑問。

馬拉松繼續(xù)“下沉”

馬拉松在我國的發(fā)展其實已有相當(dāng)長的時間,可真正受追捧也就是近幾年的事。2011年,國內(nèi)馬拉松賽事還只有22場,到了2015年,國內(nèi)舉辦的規(guī)模馬拉松相關(guān)賽事場次增長到134場。受政策驅(qū)動,疫情前賽事數(shù)量出現(xiàn)了井噴,2019年,馬拉松賽事高達(dá)1828場(800人規(guī)模以上)。

在經(jīng)過被叫停的特殊時段后,這兩年馬拉松賽事暴增。根據(jù)中國田協(xié)發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》,全國舉辦路跑賽事699場。

這里的路跑賽事數(shù)量和之前的統(tǒng)計有所不同,從2022年開始,越野和山地項目從路跑賽事的統(tǒng)計中分離了,所以699場看似是下降,實則從總參賽規(guī)???,2023年的賽事已經(jīng)恢復(fù)到2019年的最高峰。今年,熱潮仍在延續(xù),北馬、上馬、廣馬等賽事一“簽”難求,其他賽事則是“跑不完、根本跑不完”。

馬拉松賽事為何集中在這幾年暴增了呢?主要是政策放寬了,賽事迅速下沉到全國各地。以2019年為例,全年共有716場馬拉松比賽(含半馬),如果將參賽人數(shù)范圍設(shè)定在800人以上,全年辦賽的城市達(dá)到300個,而我國地級以上城市總共不過337個。

當(dāng)年甚至出現(xiàn)了許多縣城大張旗鼓地辦賽,如云南大理的彌渡縣、吉林白山的靖宇縣、新疆的澤普縣等等。

今年有過之無不及。當(dāng)資深的馬拉松愛好者擠在一二線城市的賽道奔馳,更多的三四線甚至不知名的小縣城也開始熱衷舉辦馬拉松賽事,吸引了不少目光。

從11月份的馬拉松賽事的日程安排上,我們可以看到,在一二線城市舉行的馬拉松賽事不算太多,反而像常州、黃岡、康定、蚌埠、臨沂、順德、滁州、湖州等地方舉行的馬拉松較多。據(jù)不完全統(tǒng)計,這一個月內(nèi),有上百場馬拉松賽事。

小城市熱衷于舉辦馬拉松賽事,主要是借助馬拉松來展示和塑造城市形象。東營就是一個典型的成功案例,在東營舉辦的“黃河口國際馬拉松賽”,是經(jīng)過認(rèn)證的國際田聯(lián)全程馬拉松金標(biāo)賽事。作為一個四線小城,東營憑借“黃河口國際馬拉松賽”的影響力在山東脫穎而出,知名度大大提升,馬拉松也成為這個城市最顯眼的一張宣傳名片。

其他三四線城市也想成為下一個“東營”,因而紛紛吹起號角,打響了馬拉松賽事的戰(zhàn)爭。但是,要想真正盤活馬拉松這一規(guī)模越來越大的產(chǎn)業(yè)、并以此撬動經(jīng)濟(jì)效益,對小城市而言或許有些力不從心。

大小賽事,想要賺錢不容易

馬拉松賽事的舉辦和其帶來的經(jīng)濟(jì)效益,看似讓城市、贊助商和運營方實現(xiàn)了三方共贏,實際上大多數(shù)馬拉松賽事的商業(yè)化難言成功,尤其是三四線城市,跟風(fēng)入場,到頭來可能既賠本還沒有成功賺吆喝。

今年7月,中國田協(xié)發(fā)布了一條堪稱史上最嚴(yán)厲的處罰公告,取消2025遼寧營口鲅魚圈馬拉松申請中國田徑協(xié)會認(rèn)證資格。“遼寧營口鲅魚圈馬拉松”已經(jīng)舉辦了10屆,并在跑友圈中享有一定聲譽(yù),而今年,眾多參賽選手在比賽結(jié)束后既沒有拿到補(bǔ)給,連獎牌都被告知沒有,頒獎區(qū)亂作一團(tuán)。

不少馬拉松賽事悄悄擴(kuò)大比賽規(guī)模,增加報名人數(shù),卻在物資籌備和獎牌制作等關(guān)鍵問題上吝嗇投入,這背后透露出的正是馬拉松賽事在商業(yè)化上的困窘,運營公司利潤低下,服務(wù)自然跟不上。

尤其是隨著馬拉松賽事的逐漸下沉,這一現(xiàn)象越發(fā)擴(kuò)大化。因為低線城市的馬拉松賽事運營通常是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來做,這些運營方普遍規(guī)模較小,專業(yè)化不足,沒有足夠的資金去提升賽事水準(zhǔn)和服務(wù)。比如當(dāng)初的“奪命馬拉松”—白銀市黃河石林百公里越野賽,連續(xù)四屆均由甘肅晟景體育文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運營,而該公司的員工只有20余人。

小公司、大賽事,在行業(yè)內(nèi)最正常不過。2019年,國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量劇增,相關(guān)企業(yè)也應(yīng)運而生。2019年,我國新增超2.3萬家體育賽事活動策劃相關(guān)企業(yè),年注冊量達(dá)到頂峰,然而,在這2.3萬家新增企業(yè)中,注冊資本過2000萬元的屈指可數(shù)。

成本高而回報少,是這些中小運營公司面臨的最大問題。

據(jù)報道,許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬元之間,大型馬拉松賽事則在千萬元以上。根據(jù)田協(xié)之前發(fā)布的馬拉松年度報告,一場3萬人參賽規(guī)模的A1級馬拉松賽事,贊助和報名收入加起來,還不能覆蓋賽事運營經(jīng)費。

三四線城市舉辦馬拉松比賽,更為艱難。因為馬拉松賽事的盈利嚴(yán)重依賴贊助商,贊助費是馬拉松賽事利潤的大頭,但小城市的馬拉松賽事吸引不來大品牌,只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬元以上,小的贊助商至少需要投入幾十萬元,縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商。

一位跑步文創(chuàng)公司的負(fù)責(zé)人稱,許多中小馬拉松賽事,如果拋開當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼費用,九成以上都會陷入虧損的窘境。

其實不止中小運營公司盈利難,行業(yè)領(lǐng)頭羊的生意也不好做。被稱為“馬拉松第一股”的智美體育,2018年末時已累計成功運營了200余場大型城市馬拉松。2019年,智美體育失去《奔跑中國》系列賽事運營權(quán)后,出現(xiàn)連年虧損,而今比起馬拉松,這家公司似乎更沉迷于“理財”。

智美體育無力重返巔峰,很多馬拉松愛好者可能反而拍手稱快,畢竟這家公司的各種騷操作使其備受吐槽、罵名遠(yuǎn)揚。

品牌贊助商未必是贏家

馬拉松日益火爆,品牌也由此加快了對大型賽事的爭奪。

以北京舉辦的北京全程馬拉松為例,合作伙伴現(xiàn)在分為:冠名贊助商、頂級合作伙伴、官方贊助商、賽事支持商以及線上賽官方合作平臺等級。從往年數(shù)據(jù)來看,北馬的合作品牌數(shù)量,從2010年為6個,2014年是13個,到2018年,開始超過了20個。再比如,2023年舉辦的上海馬拉松,一共吸引了22家贊助商及合作服務(wù)商。

這些知名品牌爭相贊助北馬、上馬、廣馬等一線城市的賽事,而小城市的馬拉松賽事則“無人問津”,他們只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)慷慨解囊,但往往也只有幾個。

比如山東臨沂,臨沂國際馬拉松從2015年開賽,其贊助商通常有儒辰集團(tuán)、巴比熊食品、松山溫泉小鎮(zhèn)等等,均是地方性企業(yè)。即使是一線城市青島,舉行馬拉松賽事也主要找地方龍頭企業(yè)冠名,比如海爾、青島啤酒及青島農(nóng)商銀行、中國移動青島分公司等,都是馬拉松賽事的老面孔。

這些地方性企業(yè)贊助當(dāng)?shù)爻鞘械鸟R拉松賽事,營銷范圍具有很大的局限性,營銷效果也差強(qiáng)人意。

一方面,這些品牌和馬拉松這類體育運動實際上并沒有多少關(guān)聯(lián)性,無法像特步、安踏等品牌那樣,可以直接帶動產(chǎn)品的銷量;另一方面,中小型馬拉松賽事對資深跑者的吸引力較小,它們更多的是吸引當(dāng)?shù)丶爸苓叺娜藚⑴c,因而地方性企業(yè)很難靠馬拉松賽事加大知名度。

所以說相比起一線城市馬拉松賽事的熱鬧,下沉的馬拉松更像是低線城市的自娛自樂,當(dāng)然,這對當(dāng)?shù)氐呐懿綈酆谜邅碇v無疑是一件喜事。

不過,特步、安踏等運動品牌在這場馬拉松熱潮中也不可能一直坐享其成,它們所能吃到的賽事紅利會越來越小。以特步為例,特步押注跑步業(yè)務(wù),十幾年來,累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場,是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。受益于馬拉松賽事,眾多馬拉松愛好者對特步的品牌忠誠度非常高,這也換回了特步近些年顯著的營收增長。

如今鞋履業(yè)務(wù)依然是特步國際的營收主力,可去年占比及增幅有所下滑。2023年,其鞋履收入同比增長5.3%至81.72億元,低于集團(tuán)總收入的增幅,而2022年鞋履收入增幅達(dá)30.9%,遠(yuǎn)超集團(tuán)總收入的增幅。與此同時,鞋履收入在總收入中的占比也從2022年的60%降至57%。

相比其他運動品牌,特步的問題在于太過依賴跑鞋業(yè)務(wù),這也決定了其離不開馬拉松賽事。

作為一項體育賽事,馬拉松的走紅對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百利而無一害,只是,在這一熱度之下,原本掩藏在行業(yè)內(nèi)的問題可能會隨著舉辦城市的增多而擴(kuò)大。一場精彩的賽事,可能會讓一個城市大放異彩,一場糟糕的賽事,更可能會毀掉一個城市精心塑造的形象。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。