文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大以及用戶審美持續(xù)提升等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，關(guān)于綜藝如何生產(chǎn)出匹配當(dāng)下受眾偏好的產(chǎn)品，如何以正確的策略撬開變現(xiàn)新階段，長(zhǎng)視頻們正在形成新「默契」。
騰訊視頻醞釀了近8個(gè)月的「騰訊微綜藝計(jì)劃」在近日落地，「笨蛋」rapper漁村生存體驗(yàn)真人秀《海、漁村和三個(gè)笨蛋》、聚焦新生代演員的新型演綜《超甜搭檔》接連開播，后續(xù)還會(huì)再上新另外三檔風(fēng)格各異的新節(jié)目——《導(dǎo)演請(qǐng)留步》《開始捉迷藏》《面對(duì)疾風(fēng)吧》。
6月，與騰訊視頻前后腳，芒果TV在「2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)」上公布了一張包含27檔節(jié)目的微綜藝片單。
顯然，「卷」是勢(shì)在必行的。
一場(chǎng)逐漸回溫的舊戰(zhàn)
長(zhǎng)視頻的內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)向來永無止境，始終都在尋找下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。而關(guān)于微綜藝，騰訊視頻算是長(zhǎng)視頻里「第一個(gè)吃到螃蟹的人」。
2020年8月，騰訊綜藝在騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上首次提出了以“快節(jié)奏、強(qiáng)交互、精而巧”為特色的「小鮮綜」概念。
隔年年底，以原生朋友關(guān)系為切入點(diǎn)的場(chǎng)景化真人秀「小鮮綜」《毛雪汪》，因比毛血旺還下飯的內(nèi)容輸出以及輕體量、微話題的節(jié)目特性，收獲了大量的喜愛與支持，為2022年播出的《毛雪汪》春天季吸引到百事、雀巢、綠箭多家品牌的贊助，也為越播越長(zhǎng)的綜藝賽道提供了新的解題思路。
再接再厲，騰訊視頻繼續(xù)推出了《打工不如打電話》《愛情這件小事》《大有可為的我》等多檔「小鮮綜」，并于2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上提出了更為深化的「小鮮綜社區(qū)」概念，著力瞄準(zhǔn)年輕人最有共鳴的社交、情感、潮流、運(yùn)動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域；
優(yōu)酷推出了“一刻綜廠牌”系列，以“一刻鐘”的快節(jié)奏敘事篇幅，聚焦旅游、戀愛、新社交、文化等不同領(lǐng)域，推出了《出發(fā)吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來一局吧！康永哥》等節(jié)目；
芒果TV大芒計(jì)劃工作室也在持續(xù)推進(jìn)大芒輕綜藝系列化內(nèi)容的產(chǎn)出，包括《Yes Or No》《去野吧！毛孩子》《衣見傾心》《定義2021》等。
但到了2023年，這段微綜藝故事并沒有迎來新高潮，反而流露出了一股戛然而止的味道。直至騰訊視頻在今年3月推出「騰訊微綜藝計(jì)劃」，并發(fā)布招募征友帖，才又逐漸熱鬧了起來。
7月，《毛雪汪》夏天集播出前不久，芒果TV在芒果節(jié)上正式釋出了全新的會(huì)員綜藝廠牌「小Fun綜」，宣稱將會(huì)把內(nèi)容的決定權(quán)交回用戶手中，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以「陪伴每個(gè)人的下飯時(shí)刻」、「聚焦年輕人的圈層文化」、「挖掘普通人的不凡人生」為核心創(chuàng)作理念，打造用戶喜歡的節(jié)目，并以此反向影響TOC內(nèi)容生產(chǎn)與付費(fèi)模式。
這和騰訊視頻想借微綜藝去做的事，不謀而合。
據(jù)介紹，「騰訊微綜藝計(jì)劃」會(huì)依托騰訊視頻平臺(tái)會(huì)員驅(qū)動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上增加TOC付費(fèi)點(diǎn)的同時(shí)探索IP后鏈路，包括與MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接、后鏈路直播帶貨與廣告商單等豐富多樣的商業(yè)模式，雙向賦能探索綜藝變現(xiàn)新模式。
長(zhǎng)視頻上，還有想象
云和數(shù)據(jù)顯示，三季度，芒果TV綜藝數(shù)據(jù)在文娛市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，全網(wǎng)綜藝有效播放量同比上漲22%達(dá)25億，在網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜TOP5中芒果TV獨(dú)播綜藝占據(jù)3席，其中《披荊斬棘4》以2.26億正片有效播放、5.1%市占率登頂榜首。
不僅如此，三季度，芒果TV劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放占比上漲至79%，同比提升16%，位居長(zhǎng)視頻平臺(tái)之首。
但硬幣的另一面是，三季度，芒果超媒兩大核心數(shù)據(jù)均有不同程度下滑，營收同比下滑7.14%至33.18億元，凈利潤(rùn)同比下滑27.41%至4.59億元。受此影響，芒果超媒前三季度的營收也從上半年的從同比微增變成微降，凈利潤(rùn)更同比下滑了18.96%。
很明顯，芒果TV的廣告收入在三季度仍未回暖。
CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)也提供了佐證?！?024中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在降本增效的大壓力之下，75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，2024年1-7月廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.8%，增速放緩。
在此基礎(chǔ)上，持續(xù)火爆的微短劇市場(chǎng)又分流了大部分廣告主的預(yù)算。有45%的廣告主通過微短劇進(jìn)行過品牌營銷活動(dòng)，就連曾聲稱從不做廣告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短劇《我在古代開星巴克》。
當(dāng)「舊路」受阻，就得另尋他路。這一點(diǎn)，騰訊視頻顯然有點(diǎn)「吃虧」，畢竟在譜寫TOC暢想曲這條新路上，芒果TV已經(jīng)先一步鋪下了地基。
芒果TV《明星大偵探》第五季的NZND破冰演唱會(huì)，第六季的NZND頂牛演唱會(huì)，以及第七季和第八季的偵心偵意新春演唱會(huì)，基本都采用了單片付費(fèi)模式，并推出了會(huì)員和非會(huì)員兩種價(jià)格。
2023年，芒果TV《密室大逃脫4》的0713體驗(yàn)版以及歸屬于「小Fun綜」的院人全年無休計(jì)劃》系列首季等，也嘗試了相似的玩法，即會(huì)員8元購買單集、12元購買1-2期（非會(huì)員翻倍），SVIP可免費(fèi)觀看。
到了今年，芒果TV又借《乘風(fēng)2024》先后推出了需要以6元購買單片的「突擊加場(chǎng)賽」「年度席位搶先直播夜」，以9.9元購買單片的「乘風(fēng)之夜舞蹈直播秀」，以及會(huì)員需要另外付費(fèi)9.9元（非會(huì)員18元）解鎖的《披荊斬棘4》超前集結(jié)體驗(yàn)篇，和會(huì)員需要另外付費(fèi)12元（非會(huì)員24元）解鎖的《院人全年無休計(jì)劃2》之「大偵探體驗(yàn)版」等，持續(xù)試探用戶的接受底線。
而且，不論會(huì)員還是非會(huì)員，付費(fèi)解鎖節(jié)目的效期只有一年。
面對(duì)這一場(chǎng)毫不掩飾的「割韭菜」，盡管不情愿、憤怒的情緒在付費(fèi)用戶中比比皆是，但掏腰包的人卻也不在少數(shù)。目前，《披荊斬棘4》超前集結(jié)體驗(yàn)篇上下兩集的播放量已突破1.3億，《乘風(fēng)2024》「年度席位搶先直播夜」「乘風(fēng)之夜舞蹈直播秀」以及《院人全年無休計(jì)劃2》所有單期的播放量均已破千萬。
另一邊，騰訊綜藝整體還停留在「會(huì)員提前看」階段，只是權(quán)益更加層次分明。比如《心動(dòng)的信號(hào)7》，節(jié)目在 VIP提前看的基礎(chǔ)上，又推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小時(shí)看正片、提前7小時(shí)看真人秀加更以及衍生內(nèi)容《陪你看心動(dòng)》。
不過，在商業(yè)江湖里，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的事情總會(huì)經(jīng)常會(huì)發(fā)生，更何況芒果TV還沒有把這條新路跑通了。
打鐵還需自身硬
不同于《毛雪汪》，《院人全年無休計(jì)劃》系列是踩在「巨人」的肩膀上成長(zhǎng)起來的，用戶本質(zhì)上還是在為《明偵》系列買單。
實(shí)際上，芒果TV的微綜藝布局始終是從兩個(gè)主要方向出發(fā)：
其一，基于芒果系的成熟IP進(jìn)行周邊化探索，比如出現(xiàn)在新片單上的《名偵探學(xué)院》超前微綜、《再見愛人》衍生微綜、《花兒與少年》衍生微綜以及《聲入人心》衍生微綜等；
其二，從圈層和興趣出發(fā)嘗試產(chǎn)出可供用戶消費(fèi)的新鮮內(nèi)容，以及幫助平臺(tái)的長(zhǎng)綜藝做方向試錯(cuò)，比如《宅在酒店的旅行》《早點(diǎn)下班出攤啵》《六號(hào)房的旅行》《大學(xué)生小時(shí)髦》等。
但結(jié)合開篇提到的《海、漁村和三個(gè)笨蛋》《超甜搭檔》等「騰訊微綜藝計(jì)劃」的首批5部作品，在這兩個(gè)方向中，騰訊視頻顯然只傾心后者。
而且，已經(jīng)陪著觀眾走過三個(gè)春夏秋冬的《毛雪汪》，一直很爭(zhēng)氣。
騰訊視頻官方數(shù)據(jù)透露，2023年《毛雪汪》整體水位相比2022年增長(zhǎng)了30%。2023年的夏番（水位）刷新了節(jié)目的天花板——環(huán)比增長(zhǎng)近40%，同比增長(zhǎng)超過50%。到了今年夏天季，節(jié)目的會(huì)員收入又環(huán)比增長(zhǎng) 20%，在追人數(shù)突破 300 W 人次。
其次，盡管騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員已基本觸及到了成長(zhǎng)天花板，但仍保持著上升的態(tài)勢(shì)，三季度付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)1.19億人，環(huán)比增加200萬人。而據(jù)芒果TV 公眾號(hào)9月底發(fā)布，芒果TV最新的有效會(huì)員規(guī)模為7000萬。
兩家差距不可謂不大。另一方面，依據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)，2022年芒果TV凈增新會(huì)員876萬人，2023年為737萬人，而在今年1—9月的時(shí)間里，芒果TV僅吸引到了350萬左右的新會(huì)員。
也就說，芒果TV的拉新挑戰(zhàn)也在持續(xù)提升。
這就不難理解，為什么今年的芒果秋招會(huì)把「生態(tài)擴(kuò)圈」作為核心主題。微綜藝之外，芒果TV還高調(diào)展現(xiàn)了持續(xù)分羹微短劇的野心和加快補(bǔ)齊劇集短板的決心，同時(shí)通過增加山海和風(fēng)芒兩垂類平臺(tái)，嘗試進(jìn)一步細(xì)分、拓寬芒果用戶群體。
天下沒有好做的生意。
芒果TV和騰訊視頻的野心都尚待兌現(xiàn)，但參考微短劇，我們相信微綜藝市場(chǎng)會(huì)越來越具有吸引力，而無論是誰想吃好這飯，依靠的都不僅是先人一步的勇氣，更重要還是遵循那句老話——打鐵還需自身硬。