文｜光子星球

有的公司是業(yè)績(jī)?cè)讲焕硐?，?chuàng)始人越要站到臺(tái)前，也有公司是業(yè)績(jī)?cè)讲焕硐?，?chuàng)始人越要隱于幕后。 

去年末，網(wǎng)易旗下《蛋仔派對(duì)》《逆水寒手游》等爆款連出，春風(fēng)得意的網(wǎng)易CEO丁磊在《永劫無(wú)間手游》試玩會(huì)上當(dāng)場(chǎng)“任命”一位玩家成為網(wǎng)易股東。剛過(guò)去不到一年時(shí)間，丁磊卻變得有些大隱于市——在最新《2024胡潤(rùn)百富榜》中，他是三位將游戲作為主業(yè)之一的企業(yè)家中，唯一一位財(cái)富負(fù)增長(zhǎng)的。 

11月14日，網(wǎng)易發(fā)布2024第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易本季度營(yíng)收263億元，同比下降3.9%，其中游戲板塊的收入同比減少4.2%至209億元。此前一向表現(xiàn)較好的利潤(rùn)方面同樣不算樂(lè)觀，本季度網(wǎng)易歸屬股東的凈利潤(rùn)為65億元，同比減少16.7%。 

不論是公司還是游戲產(chǎn)品本身，以“快照”式的視角觀察都有失偏頗。網(wǎng)易本季度的表現(xiàn)相對(duì)低迷，不乏去年同季度《巔峰極速》《逆水寒》手游先后大爆所帶來(lái)的高基數(shù)原因。

另一方面，本季度網(wǎng)易遞延收入同比增長(zhǎng)9.55%，游戲行業(yè)的周期性同樣會(huì)在往后季度有所釋放。但不可否認(rèn)，其營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙走弱的背后，是今年的新游未能似去年一般跑出來(lái)。與之相對(duì)的是，本季度網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依舊高企，財(cái)報(bào)顯示該項(xiàng)費(fèi)用為93億元，同比僅微降1億元，環(huán)比口徑上不降反增。 

降不下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，背后是居高不下的高獲客成本。再細(xì)品其長(zhǎng)期以來(lái)在玩家群體中“又肝又氪”的刻板印象，這不過(guò)是成本側(cè)對(duì)商業(yè)模式的桎梏——唯有拉高產(chǎn)品的ARPU，才能覆蓋獲客成本并實(shí)現(xiàn)盈利。 

2023年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)下，網(wǎng)易步入承壓的多事之秋，丁磊也不能像去年一般信馬由韁了。 

營(yíng)銷(xiāo)的迷思

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，去年“搶跑”，今年“還債”。一直為業(yè)內(nèi)外用以形容騰訊的青黃不接，這次輪到了網(wǎng)易頭上。相比于騰訊《DNFM》大爆后《三角洲行動(dòng)》接棒，網(wǎng)易的推新節(jié)奏確實(shí)因?yàn)槿ツ炅亮颂啻笈贫盏揭欢ㄓ绊憽?nbsp;

上半年最受矚目的《射雕》被迫“回爐重造”，近期方才以2.0的身份上線；而年中時(shí)候試圖依靠端轉(zhuǎn)手破圈的《永劫無(wú)間》，無(wú)論是流水還是活躍都快速進(jìn)入企穩(wěn)期。這反映在財(cái)報(bào)中，則是網(wǎng)易的游戲板塊的手游凈收入同比下降4.2%至148億元。 

以10億成本為宣發(fā)噱頭，同時(shí)占據(jù)武俠與MMO兩個(gè)網(wǎng)易老本行《射雕》在更換主策并回爐的低谷期，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，其7月iOS端流水僅56萬(wàn)。至于缺少競(jìng)品的《永劫無(wú)間》手游，則因未能保持高強(qiáng)度的買(mǎi)量投流而進(jìn)入平穩(wěn)階段。

體量擺在這，短暫的青黃不接并不傷筋動(dòng)骨。更值得注意的是，這兩款網(wǎng)易基于既往成功經(jīng)驗(yàn)推出的“高成功率”作品的表現(xiàn)，反映出網(wǎng)易在缺乏社交平臺(tái)吞吐游戲用戶(hù)的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品商業(yè)模式的階段性反思。 

我們?cè)缭凇毒W(wǎng)易“補(bǔ)票”又“補(bǔ)課”》中便有提到，丁磊關(guān)于降本的意志開(kāi)始滲透至運(yùn)營(yíng)側(cè)，投放買(mǎi)量呈現(xiàn)“一曝十寒”的狀態(tài)。 

以前述兩款作品為例，其投放素材量不僅相比《逆水寒》手游有大幅縮減，更是呈現(xiàn)出迅速回落的趨勢(shì)。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《永劫無(wú)間》手游的投放素材量上線首日超2.1萬(wàn)條，周末回落至2000條，而《射雕》的投放素材量回落更甚，走量期后的日均投放素材只有20條左右。 

這并非網(wǎng)易指望這兩款游戲?qū)崿F(xiàn)自傳播，而是其對(duì)這類(lèi)具備大DAU潛質(zhì)的作品，開(kāi)始嘗試變革過(guò)去的高ARPU的商業(yè)模型。即在減少獲客成本支出的情況下，基于上線的集中投放“圈”到的用戶(hù)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，砍掉過(guò)去倚為支柱的數(shù)值付費(fèi)，從而轉(zhuǎn)向更適合大DAU的外觀付費(fèi)。 

事實(shí)上，簡(jiǎn)要回顧今年以來(lái)網(wǎng)易上線的新游，一條橫貫不同品類(lèi)賽道產(chǎn)品的主線便是去數(shù)值化與外觀付費(fèi)。前有預(yù)熱時(shí)的PC端獨(dú)占生存游戲《七日世界》以“整頓行業(yè)”為宣發(fā)噱頭，后有《射雕》多次強(qiáng)調(diào)的9.9元外觀單價(jià)。

但一個(gè)繞不過(guò)去的悖論是，網(wǎng)易自身缺乏用戶(hù)沉淀手段，如不進(jìn)行高強(qiáng)度的投流納新，低ARPU的外觀付費(fèi)模式便缺乏足夠的DAU撐起基本盤(pán)。這直接導(dǎo)向兩個(gè)可能的結(jié)果，要么產(chǎn)品側(cè)一定程度上“回歸”過(guò)去高ARPU的模式，密集推出內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，要么流水承壓，乃至呈現(xiàn)與研發(fā)成本的倒掛。 

“當(dāng)初開(kāi)發(fā)的時(shí)候，策劃對(duì)游戲的玩法和模式都有很清晰的預(yù)期。他們（運(yùn)營(yíng)）買(mǎi)量圈的不是這個(gè)圈層的用戶(hù)，反過(guò)來(lái)要我們配合做商業(yè)化就很奇怪”，一位接近網(wǎng)易人士說(shuō)，“完了他們還能反過(guò)來(lái)說(shuō)我們Push不動(dòng)”。 

一款游戲的商業(yè)模式其實(shí)自立項(xiàng)之時(shí)便已決定，接下來(lái)是策劃、研發(fā)負(fù)責(zé)打磨產(chǎn)品，而運(yùn)營(yíng)則負(fù)責(zé)將產(chǎn)品“賣(mài)出去”。本身缺乏渠道基礎(chǔ)的網(wǎng)易出品的任何一款游戲，都或早或晚背上營(yíng)收的包袱，壓力層層下放，甚至反過(guò)來(lái)綁架游戲的立項(xiàng)與玩法，從而進(jìn)一步影響其游戲的生命周期。 

“我們現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作方式越來(lái)越成熟，獲客成本也在降低中”,丁磊在今年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上畫(huà)下的餅，距離實(shí)現(xiàn)還有一段不小的距離。 

戀上老IP

雖然網(wǎng)易未能延續(xù)去年的超高速增長(zhǎng)，但其戰(zhàn)略與整體布局中還潛藏了不少增長(zhǎng)可能。研發(fā)的長(zhǎng)周期與高成本之下，代理引進(jìn)成為網(wǎng)易自研斷檔期間強(qiáng)有力的補(bǔ)充。 

不得不提的是暴雪國(guó)服回歸這針“強(qiáng)心劑”，IP固有的影響力與當(dāng)下PC跨端趨勢(shì)共同作用下，據(jù)網(wǎng)易方面數(shù)據(jù)，《魔獸世界》自回歸以來(lái)，游戲最高同時(shí)在線人數(shù)連續(xù)80天超過(guò)100萬(wàn)人。這對(duì)并非國(guó)內(nèi)主流端口的PC而言難能可貴，以至于其官方微博進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)當(dāng)下Steam平臺(tái)，唯有《CS2》取得了達(dá)到了這個(gè)成績(jī)。 

此外，《爐石傳說(shuō)》回歸后的DAU也相較關(guān)服前增長(zhǎng)150%。據(jù)爐石Kol@爐石geyuan觀察，10月末傳說(shuō)段位（《爐石傳說(shuō)》排位最高段）的人數(shù)已突破40萬(wàn)，與之相對(duì)的是關(guān)服前的人數(shù)在10萬(wàn)左右。 

暴雪全家桶的回歸與提振于資本市場(chǎng)而言早有預(yù)期。就財(cái)報(bào)本身來(lái)看，《魔獸世界》的收入有相當(dāng)一部分因遞延原因而未在財(cái)報(bào)中得到完全展現(xiàn)，因產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成熟程度而成為國(guó)內(nèi)CCG與PC跨端標(biāo)桿的《爐石傳說(shuō)》更是因時(shí)間差而基本未有計(jì)入。 

實(shí)際上，本季度網(wǎng)易游戲的客戶(hù)端收入仍錄得同比增長(zhǎng)29%、環(huán)比增長(zhǎng)30%的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，最大功臣在于《永劫無(wú)間》手游推出后端游玩家的回流，以及《大話西游2》《夢(mèng)幻西游》等PC端長(zhǎng)青游戲走出上半年玩法調(diào)整的震蕩的緣故。 

從某種角度來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)老樹(shù)是新芽失利的一種體現(xiàn)。另一方面，這股高光的可持續(xù)性還有待考證。眾所周知，暴雪早在過(guò)去數(shù)年的內(nèi)部動(dòng)蕩中，變成一家依靠存量生存的公司，創(chuàng)意與研發(fā)能力江河日下。待到老將悉數(shù)回歸的預(yù)期完全釋放后，暴雪很難拿出具備足夠全球影響力的作品，為網(wǎng)易在PC跨端大潮中沖鋒陷陣。 

存量紅海下，PC跨端作為可貴的增量，其對(duì)于網(wǎng)易而言還具備競(jìng)爭(zhēng)層面的優(yōu)勢(shì)——對(duì)家難以自社交渠道做硬切入。 

自客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，騰訊方面既有《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《DNF》這些老將，《無(wú)畏契約》《三角洲行動(dòng)》《命運(yùn)契約》等小將亦開(kāi)始獨(dú)當(dāng)一面。 

反觀網(wǎng)易，我們能看到其相應(yīng)的產(chǎn)品儲(chǔ)備亦是自研與代理兩條腿走路，如因開(kāi)發(fā)進(jìn)度而屢屢跳票的《燕云十六聲》，以及和暴雪一般同屬“過(guò)氣”IP的《漫威爭(zhēng)鋒》。

自其最新公布的規(guī)劃來(lái)看，這兩款作品都將于年末上線。其中《燕云十六聲》的開(kāi)發(fā)進(jìn)度為商業(yè)化所累，在單機(jī)大世界與多人聯(lián)機(jī)內(nèi)購(gòu)間反復(fù)橫跳；《漫威爭(zhēng)鋒》則是在玩法模式上強(qiáng)對(duì)標(biāo)《無(wú)畏契約》的英雄射擊品類(lèi)，屆時(shí)或?qū)⒃谕读魃现匮萑ツ昴┑摹霸爸疇?zhēng)”。 

有趣的是，除《漫威爭(zhēng)鋒》外，網(wǎng)易還license in了《漫威終極逆轉(zhuǎn)》《漫威對(duì)決》兩款CCG游戲，于IP布局上大有讓漫威接棒暴雪之勢(shì)。 

多年前，包括丁磊在內(nèi)的網(wǎng)易管理層以“暴雪玩家”自稱(chēng)。現(xiàn)在，這股情懷開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)移到了另一位“白月光”之上了。 

轉(zhuǎn)型的陣痛

在標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程中，前道工序的完成意味著權(quán)責(zé)的交棒?！恫┑轮T(mén)3》與小程序游戲都有各自的生態(tài)位，根源則是不同產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的商業(yè)模式。 

網(wǎng)易試圖沖破過(guò)去商業(yè)模式的桎梏，不但“連累”老游戲不得不加速修復(fù)營(yíng)收以撐起大盤(pán)，還為其新項(xiàng)目的立項(xiàng)、策劃、運(yùn)營(yíng)的全生命周期帶來(lái)了些許不適。 

典型表現(xiàn)是《射雕》與《燕云十六聲》兩款MMO，為了改變過(guò)去其高ARPU的模式，前者錨定了外觀與基本月卡、家園等輕量付費(fèi)點(diǎn)；后者則錨定3A單機(jī)，接受玩家體驗(yàn)單人內(nèi)容后，可以離開(kāi)游戲休息一段時(shí)間，等到下次更新再吸引玩家重新回歸。 

但現(xiàn)實(shí)是，《射雕》為了降低數(shù)值對(duì)玩家游戲體驗(yàn)的影響，引入了大量類(lèi)《原神》的開(kāi)放世界下箱庭與小游戲。游離于主線與養(yǎng)成之外的大量探索內(nèi)容造成了體驗(yàn)的割裂，成為玩家繼美術(shù)風(fēng)格后另一個(gè)較為集中的槽點(diǎn)。其源于立項(xiàng)的品類(lèi)創(chuàng)新失敗，最終通過(guò)更換主策來(lái)刷鍋。 

《燕云十六聲》則是在日前的“夷則測(cè)試”中不小心展露了數(shù)值付費(fèi)與養(yǎng)成的可能，有玩家向我們反映，測(cè)試中已出現(xiàn)關(guān)于武學(xué)心法與裝備的付費(fèi)點(diǎn)。這背后很可能是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)以及相關(guān)管理層的介入所致。 

“這個(gè)市場(chǎng)上正需要非常優(yōu)質(zhì)的武俠題材的游戲出現(xiàn)”，丁磊計(jì)劃中獨(dú)屬于網(wǎng)易的武俠大年，將既要大DAU、又要商業(yè)化、也要玩家口碑的創(chuàng)新重任丟在了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)手上，也在創(chuàng)新的途中翻了車(chē)。 

如果說(shuō)端轉(zhuǎn)手以及對(duì)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技這個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的持續(xù)投入是騰訊的方法論，那么網(wǎng)易的方法論便是通過(guò)捕捉玩家的喜好與風(fēng)口，以自研與代理的形式輸出品類(lèi)創(chuàng)新?！蛾庩?yáng)師》《第五人格》《蛋仔派對(duì)》，這些網(wǎng)易紅極一時(shí)甚至再度翻紅的爆款均是如此。 

以《蛋仔派對(duì)》為例，輕量化的派對(duì)游戲不論玩法還是商業(yè)模式，均早在三年前有跡可循，而網(wǎng)易則是首位將其引入國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的廠商。與米哈游的《原神》相似，其在一段時(shí)間的蓄勢(shì)后進(jìn)入爆發(fā)期，開(kāi)辟了一條全新賽道的同時(shí)，還為網(wǎng)易“堅(jiān)守”的高ARPU商業(yè)模式帶來(lái)了突破的曙光。

恰是這次平臺(tái)級(jí)的突破，將網(wǎng)易導(dǎo)向了此前商業(yè)模式的反面，環(huán)環(huán)相扣之下，或直接或間接地影響了其后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)策略。 

至于《蛋仔派對(duì)》本身，也陷入了與《元夢(mèng)之星》長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)——先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然存在，但社交的底層邏輯決定陌生人社交最終會(huì)向熟人社交的陣地沉淀，就像soul上奔現(xiàn)的小情侶最終都會(huì)加微信。UGC能扛一時(shí)之鼎，網(wǎng)易真正需要的還是一個(gè)社交陣地。 

供給驅(qū)動(dòng)的游戲行業(yè)，是詹姆斯·卡斯眼中典型的“無(wú)限游戲”。因此保持高強(qiáng)度推新，是網(wǎng)易對(duì)沖產(chǎn)品生命周期與玩家流動(dòng)性的唯一方法。為此，網(wǎng)易只能靠產(chǎn)品為玩家編織一張大網(wǎng)，當(dāng)一個(gè)點(diǎn)暗淡下去了，新的點(diǎn)再頂上。點(diǎn)的性質(zhì)變了，網(wǎng)的性質(zhì)怎能不變？