界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
香港美容零售業(yè)巨頭莎莎國(guó)際近日發(fā)布2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。期內(nèi)，該公司營(yíng)業(yè)額錄得19.2億港元，同比下跌10.4%；凈利潤(rùn)為3240萬(wàn)港元，較去年同期的1.02億港元大幅下降68.4%。每股基本盈利為1港仙，相比去年同期的3.3港仙有所回落。毛利率下跌1.7個(gè)百分點(diǎn)至39.4%。
財(cái)報(bào)指出，業(yè)績(jī)疲軟受到四個(gè)關(guān)鍵因素影響：宏觀市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱，消費(fèi)意愿低迷；該集團(tuán)核心市場(chǎng)香港及澳門的本地居民持續(xù)北上華南地區(qū)旅游；出境旅游大幅增加，部分原因是港元兌一籃子其他貨幣（包括日元）相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，減少了本地消費(fèi)；訪港澳的內(nèi)地旅客消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎。
莎莎國(guó)際作為香港本土生長(zhǎng)起來(lái)的美容零售商，早在1997年就在香港聯(lián)交所上市，也是內(nèi)地游客在香港旅游時(shí)的必買之地。
作為莎莎國(guó)際的傳統(tǒng)核心市場(chǎng)，香港及澳門區(qū)域營(yíng)業(yè)額錄得14.03億港元，同比下跌18.4%，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的73.1%。香港及澳門分別36.7%及78.1%的銷售額來(lái)自旅客，而該集團(tuán)在港澳線下銷售額中有47.2%是來(lái)自旅客，疫情前則占約74%，可見港澳游客減少對(duì)于莎莎國(guó)際帶來(lái)的影響。
值得提到的是，內(nèi)地市場(chǎng)反而成為莎莎國(guó)際按區(qū)域劃分中營(yíng)收增幅最高的地區(qū)。期內(nèi)，內(nèi)地營(yíng)業(yè)額達(dá)3.11億港元，同比增長(zhǎng)27.2%。其中，線上銷售額增長(zhǎng)61.2%至2.58億港元，占該市場(chǎng)總銷售額的82.7%，且占該集團(tuán)總線上營(yíng)業(yè)額的65%。
莎莎在內(nèi)地的線下業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，期內(nèi)關(guān)閉9家表現(xiàn)欠佳的門店，使門店總數(shù)降至23家，但通過(guò)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化線上渠道，內(nèi)地市場(chǎng)的虧損已從去年同期的1200萬(wàn)港元收窄至1000萬(wàn)港元。而在疫情期間的2022年，莎莎國(guó)際還曾將內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的店鋪總數(shù)增長(zhǎng)到77間，并曾計(jì)劃抓住租賃市場(chǎng)的機(jī)遇，將店鋪規(guī)模擴(kuò)充到80家，重點(diǎn)投資大灣區(qū)等核心區(qū)域。
但2021年到2022年剛擴(kuò)張完，莎莎國(guó)際就碰到了疫情反復(fù)的問(wèn)題，在截止2023年3月末的一年內(nèi)關(guān)店40家，及時(shí)止損。
線下失利促使莎莎國(guó)際將更多注意力放在線上，但相較于絲芙蘭等其他內(nèi)地頭部美容零售商，莎莎國(guó)際的線上轉(zhuǎn)型來(lái)得非常晚。
莎莎國(guó)際最早通過(guò)天貓跨境電商的方式補(bǔ)充銷售渠道。該公司于2019年8月才開始試運(yùn)營(yíng)微信小程序，放棄自營(yíng)網(wǎng)站和手機(jī)APP這些在其他市場(chǎng)的固有模式移植，以建立會(huì)員體系方便私域運(yùn)營(yíng)。
2021下半年，為迎合內(nèi)地直播的趨勢(shì)，莎莎國(guó)際開始在抖音進(jìn)行直播帶貨，并自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以吸引年輕一代消費(fèi)者。直到2024上半年，莎莎國(guó)際才開始加強(qiáng)小紅書曝光，強(qiáng)化自身在內(nèi)地市場(chǎng)的存在感，宣傳其一站式美容護(hù)膚正品平臺(tái)的定位。
但在小紅書上搜索莎莎國(guó)際，跳出來(lái)內(nèi)容最多的是網(wǎng)友詢問(wèn)在該平臺(tái)上買到的美妝產(chǎn)品到底是不是正品。其抖音官方賬號(hào)也在頭一兩年頻繁內(nèi)容更新后陷入沉寂，只有偶爾發(fā)布產(chǎn)品官方廣告圖的內(nèi)容。
莎莎國(guó)際在內(nèi)地線上業(yè)績(jī)?cè)隽康靡嬗趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，莎莎國(guó)際天貓海旗艦店銷量最高的歐萊雅防曬小金管總共60ml售價(jià)103元，同樣具有海外渠道優(yōu)勢(shì)的天貓國(guó)際自營(yíng)店售價(jià)168元。此外，在莎莎國(guó)際天貓海外旗艦店銷售排名前列的還有絲塔芙大白罐、SOFINA隔離霜等較為平價(jià)的海外品牌。
根據(jù)最新半年報(bào)，莎莎國(guó)際在內(nèi)地的線上業(yè)務(wù)盈利與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，但該公司亦保守地表示，內(nèi)地線上銷售已漸趨平穩(wěn)，未來(lái)增長(zhǎng)則視乎經(jīng)濟(jì)情況而定。
近年來(lái)，苦于在渠道之外尋找銷售增量的莎莎國(guó)際將目光放在了小眾品牌上，想要把握內(nèi)地顧客愿意嘗試小眾品牌帶來(lái)的機(jī)遇，積極拓展獨(dú)家品牌組合。比如，近期莎莎國(guó)際線上就在主推自營(yíng)品牌Sasatinnie的面膜產(chǎn)品，基本定價(jià)在100元到400元之間的大眾區(qū)間。
然而，2024年9月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布一則行政處罰決定書披露，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2023年度化妝品監(jiān)督抽檢中發(fā)現(xiàn)，莎莎銷售的“sasatinnie 沁潤(rùn)護(hù)手霜”，經(jīng)檢驗(yàn)菌落總數(shù)不符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范（2015版）》的規(guī)定，超標(biāo)410倍，被判定為不符合規(guī)定的化妝品。莎莎國(guó)際因此被罰沒(méi)98.56萬(wàn)元，并將該批次產(chǎn)品全部下架并召回。
這一質(zhì)量問(wèn)題事件對(duì)于仍將內(nèi)地視為重點(diǎn)市場(chǎng)的莎莎國(guó)際來(lái)說(shuō)可謂雪上加霜。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性要求日益提高的背景下，自有品牌的質(zhì)量問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者信任，還可能影響公司獨(dú)家品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。尤其在當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本土品牌快速崛起的環(huán)境下，這一事件無(wú)疑加大了莎莎在內(nèi)地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難度，必須加強(qiáng)質(zhì)量管控才能重振旗鼓。