文｜新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

在福建連關(guān)10家門店的背后，漢堡王賣不動(dòng)了，在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷失速下滑之苦的漢堡王，有點(diǎn)難。

01 連關(guān)10家店，漢堡王賣不動(dòng)了

你有多久沒吃漢堡王了？當(dāng)你被問到這個(gè)問題時(shí)，不少人或許想不起，上一次吃漢堡王是什么時(shí)候了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道，近日，有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，漢堡王位于福建福州多家門店相繼關(guān)閉。

近期，漢堡王在福州合計(jì)有7家門店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉，合計(jì)關(guān)閉門店10家。

漢堡王此前在福州合計(jì)有12家門店，隨著這些門店關(guān)閉， 漢堡王在福州僅剩下5家門店。漳州、寧德、莆田等地此后再無(wú)漢堡王，消費(fèi)者想吃也吃不到了。

針對(duì)上述門店關(guān)閉，漢堡王官方也作出了回應(yīng)。漢堡王中國(guó)方面回應(yīng)稱，這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門店調(diào)整。

據(jù)悉，這家加盟商叫福建君成餐飲，現(xiàn)在該公司和漢堡王的合同目前即將到期，這才上演了漢堡王在福建地區(qū)關(guān)閉10家門店的場(chǎng)景。

雖然漢堡王中國(guó)官方的回復(fù)原因是合同到期，門店調(diào)整，然而實(shí)際上加盟商卻回應(yīng)稱有一個(gè)重要原因：銷售額大幅下降。

福建君成表示，這幾年其逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店，關(guān)閉一方面是銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損，一方面是合同已經(jīng)到期。

這位加盟商透露稱，相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%。還說出了一個(gè)更扎心的情況：疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，今年相比去年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店，是漢堡王這兩年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，實(shí)際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。

比如，今年10月底，漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店，而且已經(jīng)開了將近10年之久，這家門店在10月28日起永久閉店。再比如，今年4月，漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

02 漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)追不上麥當(dāng)勞肯德基

漢堡王無(wú)論是在全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展故事還挺有意思。

漢堡王于1953年在美國(guó)佛羅里達(dá)州成立，只比肯德基晚成立了1年，那時(shí)麥當(dāng)勞也沒有誕生。

漢堡王自成立之后先后五次易主。2010年，漢堡王被巴西3G資本公司收購(gòu)，后者成為其第五任買家，后來漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式，門店遍布全球100多個(gè)國(guó)家。

現(xiàn)如今，漢堡王在全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟，漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。

上世紀(jì)八九十年代，在中國(guó)改革開放大浪潮下，洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肯德基率先在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞緊隨其后，于1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)看到肯德基和麥當(dāng)勞發(fā)展得火爆，漢堡王終于還是坐不住了，在2005年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

和麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一路狂飆不同，漢堡王剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那幾年發(fā)展不溫不火，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前7年只開了52家門店。

直到2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）開始負(fù)責(zé)漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，之后，漢堡王在中國(guó)開店加速，2014年，漢堡王中國(guó)門店400家，2018年，其門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)時(shí)計(jì)劃3年內(nèi)新增1000家門店，實(shí)際上漢堡王在2019年加了一把狠勁，當(dāng)年新增門店約300家，門店總數(shù)達(dá)到1300家。

數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2022年期間，漢堡王中國(guó)門店數(shù)量基本維持在1400家左右，直到2023年11月，漢堡王中國(guó)門店總數(shù)才達(dá)到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，其在全國(guó)門店總數(shù)約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時(shí)間，漢堡王門店凈增長(zhǎng)僅300家。

從漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計(jì)劃，對(duì)比近期門店總數(shù)來看，漢堡王的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。這兩年的確漢堡王在全國(guó)多個(gè)地區(qū)關(guān)閉了門店，就好比這次在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店是漢堡王當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

正如上述，目前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)為1618家，而截至2024年9月，肯德基中國(guó)門店總數(shù)已超過11000家，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到6543家。

從門店數(shù)量看，漢堡王中國(guó)和麥當(dāng)勞中國(guó)、肯德基中國(guó)完全不是一個(gè)重量級(jí)選手，姍姍來遲的漢堡王，在中國(guó)市場(chǎng)始終追不上麥當(dāng)勞和肯德基。

03 漢堡王賣不動(dòng)，只因被塔斯汀追著打？

這次漢堡王在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，其中熱議較多的是，漢堡王為啥賣不動(dòng)了？難道只是因?yàn)楸凰雇∽分颍?/p>

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，猶如夾心餅干式的存在，四面八方都是強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

漢堡王和星巴克在中國(guó)市場(chǎng)些許有著相似之處，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品品類及價(jià)格方面，漢堡王定位相對(duì)中高端，門店主要開在一二線城市，定位及價(jià)格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。

在產(chǎn)品口味上，如果要吃味道地道的美式漢堡，漢堡王是個(gè)很不錯(cuò)的選擇，這些是因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者愿意選擇漢堡王的原因所在。

正因漢堡王的定位高于肯德基和麥當(dāng)勞，但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)展實(shí)在是太猛了，漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙強(qiáng)夾擊。

同時(shí)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)還有其他不少洋快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)，比如賽百味。前幾年，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌，多少也搶走了一些漢堡王的生意。

最近一兩年，整個(gè)餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，餐飲價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)早就卷進(jìn)了漢堡賽道，有高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。

比如，被譽(yù)為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack，雖然背靠百勝餐飲，但已在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境，門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩下1家。

前些年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，消費(fèi)者愿意為高價(jià)漢堡買單，而現(xiàn)如今很多消費(fèi)者收入少了，加上餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者的心理消費(fèi)預(yù)期也明顯降低，會(huì)很自然地減少去買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是，漢堡王正受到中國(guó)本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，肯定會(huì)搶走一些漢堡王的生意。

正如上述，這次漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商說，漢堡王門店的銷售額大幅下滑，其中有一個(gè)關(guān)鍵原因就是當(dāng)?shù)氐臐h堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。

比如，當(dāng)?shù)匾患覞h堡王門店附近都至少有1家塔斯汀，甚至是多家，現(xiàn)在的消費(fèi)者又習(xí)慣點(diǎn)外賣，塔斯汀對(duì)漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。

要知道，塔斯汀和華萊士的總部可都是在福建，自然這兩家門店在福建大本營(yíng)市場(chǎng)肯定是有著密集的門店分布和強(qiáng)悍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)對(duì)漢堡王門店形成競(jìng)爭(zhēng)。

可見，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)不僅要受到麥當(dāng)勞和肯德基的雙強(qiáng)夾擊，還正受到中國(guó)本土餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，再疊加餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，及實(shí)際消費(fèi)環(huán)境變化影響，漢堡王的日子自然不好過。

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財(cái)報(bào)上，在11月5日發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)時(shí)，RBI表示，其旗下餐廳2024年的凈增長(zhǎng)率將在3%左右，低于5%的目標(biāo)。

RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui補(bǔ)充解釋，這其中約有100個(gè)基點(diǎn)是來自漢堡王中國(guó)，漢堡王中國(guó)正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

04 漢堡王再不改變，只會(huì)更難

結(jié)合當(dāng)前的餐飲行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境，以及漢堡王當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，漢堡王是時(shí)候改變自己了，說得更直接點(diǎn)，漢堡王再不改變，只會(huì)更難。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)和星巴克多少有些相似之處，既需要維護(hù)品牌價(jià)值，也需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境做出改變，整體上可以圍繞精品、本土、精準(zhǔn)、創(chuàng)新四個(gè)關(guān)鍵詞推進(jìn)市場(chǎng)策略，全方位改變自己。

先說精品，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)既要聚焦，也要做精做深。

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的定位要高于麥當(dāng)勞和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和華萊士，所以從品牌定位來說，漢堡王有自己的品牌價(jià)值、特色及市場(chǎng)影響力。

漢堡王在中國(guó)應(yīng)該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市及地區(qū)，專做核心城市，走精品路線，在一二線存量市場(chǎng)做精做深。

至少現(xiàn)階段，漢堡王還不適合做下沉縣級(jí)市場(chǎng)。

再說本土，漢堡王是時(shí)候改變自己，做全方位的本土化了。

漢堡王自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就一直面臨水土不服的問題，背后的關(guān)鍵還是在于漢堡王在本土化方面太過于緩慢。

洋快餐巨頭本土化做得很好的就是肯德基，肯德基能賣粥、油條，一年能推出四五十個(gè)新品，所以漢堡王應(yīng)該加速產(chǎn)品本地化，保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。

在營(yíng)銷方面，肯德基和麥當(dāng)勞做得更本土化，也更接地氣，各種營(yíng)銷活動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、跨界合作做得紅紅火火，而漢堡王的本土化營(yíng)銷活動(dòng)明顯少得太多。

第三是精準(zhǔn)，漢堡王要做好核心會(huì)員和核心顧客營(yíng)銷及服務(wù)，這一點(diǎn)和星巴克很像。

漢堡王最近幾年加速在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成績(jī)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，漢堡王中國(guó)其線上會(huì)員人數(shù)突破了1億。漢堡王會(huì)員消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%。

如何服務(wù)好會(huì)員，特別是要服務(wù)好核心會(huì)員和品牌忠實(shí)粉絲，提高會(huì)員消費(fèi)頻次，對(duì)于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤就變得至關(guān)重要。

最后是思維，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維要做出改變，應(yīng)該要變得更有敏捷性。

比如，漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9漢堡，把咖啡行業(yè)的9.9大戰(zhàn)帶進(jìn)了漢堡界，在營(yíng)銷和市場(chǎng)聲量上有了積極的反響，9.9營(yíng)銷做好了，也沒見得拉低了漢堡王的段位。

此前，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時(shí)曾表示，漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價(jià)格定位一直偏向中高端，漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略。

前文所述的漢堡王在福建的合作加盟商福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人說，漢堡王是一個(gè)很好的品牌，有一些特殊的點(diǎn)位，如學(xué)校、醫(yī)院、租金合適。菜單再進(jìn)行調(diào)整，還是可能會(huì)有一定的機(jī)會(huì)。

未來，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)是繼續(xù)墨守成規(guī)，還是不斷突破自我，只有時(shí)間才能告訴我們答案。